社交媒體營銷的江湖現狀

社交媒體營銷雖大有可為，但由于我國在社交媒體營銷的研究和實踐方面起步較晚，仍有諸多癥結待解。

社交媒體營銷內核

社交媒體營銷還處在初期，社交媒體營銷概念有多個版本。其中維基百科的觀點認為:社交媒體營銷的核心理念是應用社會媒體平臺，來進行市場營銷，客戶關系管理，公關關系等方面工作。

在此，我們不用糾結于具體概念的細微差別，主要關注其內核。筆者是國內接觸社交媒體營銷較早的一批人，筆者的觀點是:社交媒體營銷是一個框，以web2，O的精神內核為指導方針，秉承透明，公開，不作惡等原則，企業和用戶進行多方的交流，企業的營銷將更加有效，企業的品牌形象也將更人性化，擬人化。

傳統的營銷，廣告模式是企業進行單方面的信息的傳輸，很少強調用戶體驗和信息反饋。在社交媒體平臺上，用戶會充分發表自己對品牌(企業)的意見，或點評產品及服務。一份報告顯示:以每周作為統計，每周33%的微博用戶會點評企業或產品一次或更多;32%的用戶會自發推薦企業或產品;30%的用戶會咨詢，探討某個產品(企業)。社交媒體營銷關注客戶對產品的口碑，客戶的交流，品牌的美譽度，最終形成基于社交媒體等平臺的口碑營銷，持續的品牌的美譽度。

企業迫切需要參與，加強社交媒體營銷，主要表現在以下兩個方面:第一，社交媒體營銷相對于傳統營銷，互聯網營銷的優勢，以及眾多成功的社交媒體營銷案例，吸引了企業的關注和對自身的品牌傳播，網絡推廣的反思。第二，企業品牌營銷，網絡傳播的內在要求。由于互聯網環境的變化和信息傳播在商業上的廣泛應用，使我們更好的使用社交媒體來做營銷的需求大大增加，并且促使了社交媒體營銷獨立成長成為營銷領域的一門學科，這就對我們提出了更高的營銷要求，使社交媒體營銷的各種手段倍受青睞。

要補充的一點是，社交媒體營銷不僅僅是品牌企業的專屬，嚴格意義上講適合大部分企業，社會公共組織。

社交媒體營銷江湖現狀

社交媒體營銷需要整合網絡傳播，營銷知識，品牌推廣，社會學等多種資源、需要我們實施全過程監控、創新的使用社交媒體作為營銷平臺，不僅僅是傳統營銷推廣活動的補充。目前美國等國家，在社交媒體營銷層面已經積累了許多實戰經驗，并形成一定的理論基礎作為支持。我國在社交媒體營銷的研究和實踐方面起步較晚，雖然目前社交媒體營銷受到越來越多企業的重視，但是往往停留在概念層面，缺乏具體實施方法和經驗支持。

1、社交媒體策略的缺失

許多企業開始意識到社交媒體戰略對其未來發展至關重要，紛紛成立相關部門或團隊。如Dell、Starbuk、Intel、SAP、Toyota等。企業都開始謀劃長期的社交媒體策略，而不是一次，兩次的嘗試。目前在中國大部分企業僅僅是從某個點來做社交媒體，如策劃次網絡公關，軟文推廣;嘗試開個微博官方賬戶;建立百度百科;搞次病毒視頻營銷。還沒有上升到市場策略層面，還沒有和企業的經營，發展相合拍，僅僅是某個點的努力，沒有整合社交媒體營銷。究其原因，筆者認為:國內很難見到企業新營銷團隊能從策略，戰略層面來推進社交媒體營銷戰略。

2、社交媒體適用范圍的誤讀

許多企業咨詢筆者:社交媒體對中小企業合適不?社交媒體對本土化企業的市場營銷合適不?通常理解全球化的企業為了影響全球潛在的消費者，使用社交媒體眾多平臺如:Twitter、Facebook、Youtube等是明智的選擇;大的品牌可以通過傳統的公關，和社交媒體營銷來獲取更好的效果。從世界500強企業參與社交媒體的程度來看，確實支撐了以上的論點。那么對于比較本土化的企業，是不是社交媒體也很有效果。正如我們看到新浪辦公樓下的小賣鋪、中關村的飯店借勢微博做推廣。筆者認為:結合產品的特性，和潛在購買者的市場規模，潛在購買者互聯網活躍分散程度;結合我們投入產出比的分析和實驗，可以得出合理的商業方式。如果消費者很分散，如果利用社交媒體無法抓取潛在消費者的注意力;如果投入產出比很高;如果產品確實不適合互聯網層面的推廣;我們自然是不應該跟風參與社交媒體戰役的。

3、品牌監測工具還不完善

目前國內的品牌監控工具還不完善，筆者分析原因有:1.中文的語義匹配處理技術還不成熟;程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負面，還是中立;相比較來說英文的語義匹配處理更容易些。2.商業的力量推動力不足，國內眾多的二線品牌監測工具，走的路線是半賣半送，半推半就。商業價值無法凸顯，導致沒有企業專心做這份事業。行業的內幕是:找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有;國內既懂軟件程序開發，又懂互聯網廣告，網絡營銷的產品開發人員，真是鳳毛麟角。

技術這么難，我們為何還必須監測?Web2.0環境下用戶開始瘋狂產生內容(UGC)，基于愛好的群組快速組建，大眾協助推動商業的發展。有些之前個人無法實現的商業模型，現在也成為可能，比如wikiDedia，Youtube。如果企業讓這群網民自娛自樂不去關注他們研究他們，后果不堪設想。監測可以讓企業快速了解市場及網民的反饋，獲取網民現實問題表達;監測僅僅是工具，接下來我們需要和網民進行對話，解決問題。

一個優秀的品牌監測工具需要考慮:

Influence影響力

通過監測，我們發現網民中有一批無冕的意見領袖，他們對行業有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。我們必須對意見領袖進行細致的研究，

意見領袖的追隨者有多少?

有多少外鏈指向意見領袖的博客?

意見領袖的博客瀏覽量是多少?

意見領袖的博客回復帖子有多少?

意見領袖微博客留言平均被轉發多少次?

意見領袖演講、聚會的頻率如何?

這些問題可通過以下社交媒體監測工具進行相關的梳理，數字背后的解讀，需要一個經驗豐富的社交媒體專家。

Sentiment態度，意見

網上回復，帖子是正面還是負面情緒?我們需要監測工具進行自動的判別，特殊情況可加以人工設別。筆者也見到一些不成熟的檢測工具，軟件判斷出來的和本身的語境大相徑庭。在中文處理匹配中尤其明顯。從國外的經驗來看判定的準確率平均下來達到70%以上的準確率。中文的檢測工具語義自動匹配準確度還沒人統計過，筆者認為將會低于60%。態度，意見判定技術方面還有一段路要走。

Volume數量，體積

簡單的說就是口碑信息的數量統計。一般說來品牌監測工具需要實現:針對不同的關鍵詞，可繪制不同的曲線，趨勢圖。我們可以根據不同市場活動涉及的關鍵詞來衡量市場營銷的效果反饋，或者社交媒體營銷的影響力變化趨勢。我們知道將網民的口碑進行分類:正面，中立，負面，然后再繪制不同的變化趨勢圖，數據統計分析報表是相當有意義的。即:Sentiment+Volume兩個維度的數據信息。