城市零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的破壞性創(chuàng)新

摘要:自我國零售市場開放至今，外資零售巨頭已經(jīng)開始搶占二三線城市甚至農(nóng)村市場，本土零售企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被壓縮，如何擺脫這一困境是本土零售商必須面對的問題。文章結(jié)合破壞性創(chuàng)新理論對家家悅進(jìn)入農(nóng)村市場開展破壞性創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力、破壞性創(chuàng)新行為進(jìn)行了分析，為本土零售商與相關(guān)政府部門的政策設(shè)計(jì)提供了啟示。

關(guān)鍵詞:破壞性創(chuàng)新;城市零售企業(yè);農(nóng)村;家家悅集團(tuán)

一、 問題的提出

破壞性創(chuàng)新(Disruptive Innovation)的概念源于Christensen(1997)，它不同于在主流市場上在位者對現(xiàn)有產(chǎn)品性能持續(xù)改進(jìn)的維持性創(chuàng)新(Sustaining Innovation)，而是一種為了便利性和低價(jià)格而打破原有市場競爭基礎(chǔ)的創(chuàng)新。城市零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村恰恰需要的是這種破壞性創(chuàng)新，因?yàn)檗r(nóng)民收入較低，對城市消費(fèi)者追求的體驗(yàn)式店鋪氛圍、商品的品牌、商品的高技術(shù)含量或附加功能價(jià)值關(guān)注程度不多，購物時(shí)更需要的是一些基本功能的滿足，他們考慮的是“簡單、便捷、廉價(jià)”，這決定了零售企業(yè)可以運(yùn)用破壞性創(chuàng)新理念，通過引入與城市現(xiàn)有技術(shù)相比“不夠好”的產(chǎn)品和服務(wù)，來破壞并重新定義商業(yè)經(jīng)營的技術(shù)軌跡。這種創(chuàng)新是一種打破城市市場競爭基礎(chǔ)的創(chuàng)新，但是對零售企業(yè)有效開拓農(nóng)村市場意義重大。山東家家悅超市有限公司自1995年在威海開辦第一家超市以來一直將企業(yè)主要的發(fā)展方向定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過不斷探索適合農(nóng)村經(jīng)營的新模式和新技術(shù)現(xiàn)已成為山東省內(nèi)最具競爭力和影響力的連鎖超市之一。家家悅的發(fā)展模式其實(shí)就是走了一條破壞性創(chuàng)新的發(fā)展道路，這對于中國本土零售企業(yè)拓展農(nóng)村市場具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

二、 關(guān)于破壞性創(chuàng)新的相關(guān)文獻(xiàn)回顧

繼Christensen(1997)提出破壞性創(chuàng)新概念后，國內(nèi)外許多學(xué)者也提出了自己對破壞性創(chuàng)新的理解。如Paap Katz(2004)認(rèn)為破壞性創(chuàng)新不僅僅是一種破壞性技術(shù)，同時(shí)也是一種對原有商業(yè)模式的顛覆，在位企業(yè)受到主流市場客戶的導(dǎo)向而不能適應(yīng)新模式時(shí)，它將失去下一輪競爭的契機(jī)。Markides(2006)則認(rèn)為破壞性創(chuàng)新包括商業(yè)模式創(chuàng)新和重大技術(shù)創(chuàng)新，它開創(chuàng)新的市場，給在位企業(yè)帶來巨大的管理挑戰(zhàn)。孫啟貴(2006)認(rèn)為破壞性創(chuàng)新是指通過推出一種新型的產(chǎn)品或者服務(wù)而創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場，其產(chǎn)品往往比主流市場已定型產(chǎn)品的性能要差，一般比較便宜、更加簡單，功能新穎、便于使用，這些都是新用戶喜歡的特性，所以全新的市場能夠開拓出來，此類創(chuàng)新對已經(jīng)形成市場份額的在位企業(yè)具有破壞性。陳繼祥，王 敏(2009)指出破壞性創(chuàng)新是指開拓新的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、過程或商業(yè)模式，使企業(yè)改變其原有的競爭規(guī)則，因而也轉(zhuǎn)變了現(xiàn)有市場的需求。新的產(chǎn)品或模式正好與原有產(chǎn)品不同，可能原來只為相對專業(yè)的人士提供，而現(xiàn)在可以讓大多數(shù)人以方便的形式享受這種服務(wù)或產(chǎn)品。雖然國內(nèi)外學(xué)者對破壞性創(chuàng)新的概念理解并不完全一致，但是其類型大體被公認(rèn)為有兩類:一是新市場破壞(New-market Disruptions)。新市場破壞是指開發(fā)新的市場，將原來的非消費(fèi)者變?yōu)樽约旱念櫩汀Ｒ驗(yàn)樾率袌銎茐男援a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格通常更便宜，使用更簡單，使得原來非消費(fèi)群體能夠開始更容易獲得、消費(fèi)、使用這些產(chǎn)品或服務(wù)。新市場破壞者面臨的問題是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，其中必須克服的是潛在消費(fèi)者的非消費(fèi)性。Christensen(1997)認(rèn)為雖然新市場破壞最初爭取的是原來的非消費(fèi)者，并不侵犯主流市場，但隨著產(chǎn)品性能的逐漸改進(jìn)，使用這些新產(chǎn)品要比使用在位者的舊產(chǎn)品更加便利，這就足以吸引主流消費(fèi)者脫離原來的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而涌入新市場。二是低端破壞(Low-end Disruptions)。低端破壞根植于原有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行破壞，它并沒有創(chuàng)造新的市場，只是以低成本的商業(yè)模式，提供低檔、功能不夠好的產(chǎn)品或服務(wù)，通過獲取對行業(yè)內(nèi)在位者看來毫不起眼的市場份額來逐漸發(fā)展壯大。

三、 基于家家悅集團(tuán)的案例分析

1. 案例背景介紹。山東家家悅集團(tuán)有限公司是以連鎖超市、百貨經(jīng)營為主業(yè)，集物流配送、工業(yè)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和房地產(chǎn)于一體的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)，公司目前擁有連鎖超市400余處，大百貨店5處，物流配送中心4處，生鮮配送中心3處，工業(yè)園1處，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場1處，正在籌建的摩爾大廈1處。銷售網(wǎng)絡(luò)拓展到威海、煙臺(tái)、濰坊、青島、臨沂、萊蕪、聊城等地的28個(gè)市縣以及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。公司連續(xù)八年穩(wěn)居中國連鎖業(yè)五十強(qiáng)，獲“中國最具成長性的十大連鎖企業(yè)之一”、“中國零售業(yè)區(qū)域明星企業(yè)”、“中國零售業(yè)最佳雇主”等榮譽(yù)稱號，年銷售收入近100億元?，F(xiàn)有門店數(shù)量超過400家。家家悅集團(tuán)是煙臺(tái)市零售市場的主導(dǎo)企業(yè)之一，其實(shí)力雄厚，而且經(jīng)營理念新穎，在面對競爭激烈城市零售市場時(shí)，毅然轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的細(xì)分市場——農(nóng)村市場，開拓了自己的一片“藍(lán)海”，并采取了一系列的破壞性創(chuàng)新技術(shù)，占據(jù)了煙臺(tái)農(nóng)村零售市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

2. 家家悅農(nóng)村市場破壞性創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。對于家家悅集團(tuán)在農(nóng)村市場進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力分析，可從家家悅所處的行業(yè)競爭環(huán)境出發(fā)。

(1)消費(fèi)者。城市消費(fèi)者普遍追求的是高質(zhì)量、高檔次、高端品牌以及良好的購物環(huán)境等因素，消費(fèi)訴求處于明顯的高端。滿足這樣的消費(fèi)需求需要付出極高的經(jīng)營成本。而農(nóng)村消費(fèi)者最關(guān)注的是物美價(jià)廉，對于價(jià)格的敏感度較高，同時(shí)，對于購物環(huán)境、品牌檔次等要求都不高，消費(fèi)訴求處于低端。因此，在農(nóng)村零售市場上，家家悅集團(tuán)可以通過新產(chǎn)品創(chuàng)新，減少購物環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品包裝等方面的投入，降低產(chǎn)品價(jià)格，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引農(nóng)村消費(fèi)者。

(2)行業(yè)內(nèi)競爭者。煙臺(tái)市零售業(yè)競爭日益激烈，沃爾瑪和家樂福等外資企業(yè)涌入，振華、利群等本土企業(yè)也進(jìn)入煙臺(tái)市場。零售企業(yè)的激烈競爭已經(jīng)從煙臺(tái)市逐漸擴(kuò)展到其下屬的二級城市如蓬萊、牟平、棲霞等，同時(shí)，利群和振華等零售企業(yè)通過提供更高質(zhì)量的服務(wù)、品種更加齊全的商品、更舒適的購物環(huán)境等維持性創(chuàng)新策略來招徠顧客。然而，目前沃爾瑪、利群、振華等在煙臺(tái)市零售市場上所提供的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了農(nóng)村消費(fèi)者的心理需求，也就是說農(nóng)村消費(fèi)者需要為這些零售企業(yè)提供的而自己并不需要的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的代價(jià)。城市市場的激烈競爭以及農(nóng)村市場競爭對手的并不被農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同的維持性創(chuàng)新戰(zhàn)略不僅提醒也促使家家悅采取新市場破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略。

(3)商品供應(yīng)商。農(nóng)村市場上生鮮產(chǎn)品占有相當(dāng)大的比例，要保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量必須和上游供應(yīng)商保持良好關(guān)系，提高供應(yīng)鏈的效率，這也無形中加強(qiáng)了供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，會(huì)造成采購成本的增加。但國外早已出現(xiàn)的農(nóng)超對接模式為家家悅提供了新的供應(yīng)鏈模式。在這種模式下超市與農(nóng)戶簽訂合作協(xié)定，既能保證供應(yīng)鏈的效率，降低供應(yīng)鏈的成本，又能方便農(nóng)產(chǎn)品銷售，保證農(nóng)戶的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏，形成良好的供零關(guān)系，這成為家家悅在農(nóng)村市場開展破壞性創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

(4)潛在進(jìn)入者。目前，煙臺(tái)市農(nóng)村零售市場秩序比較混亂，進(jìn)入門檻很低，加之利潤空間很大，吸引更多的競爭者不斷加入。潛在進(jìn)入者使得家家悅集團(tuán)愿意在進(jìn)入農(nóng)村市場的過程中盡早應(yīng)用各種先進(jìn)技術(shù)。而新技術(shù)是促進(jìn)零售企業(yè)不斷發(fā)展壯大的驅(qū)動(dòng)力，也是進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的重要支持。

3. 家家悅農(nóng)村市場的破壞式性創(chuàng)新行為。家家悅進(jìn)入農(nóng)村市場后不斷探索適合農(nóng)村市場的經(jīng)營方式，其中有許多探索行為都具有破壞性創(chuàng)新的特點(diǎn):

(1)開發(fā)自有品牌，占領(lǐng)新市場。由于農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)與城市消費(fèi)特點(diǎn)具有很大不同，家家悅進(jìn)入農(nóng)村市場后并沒有照搬其在城市經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，而是不斷探索適合農(nóng)村消費(fèi)水平和符合農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的商品。鑒于農(nóng)村消費(fèi)者偏愛低價(jià)格，按照價(jià)廉、實(shí)用、簡便的原則，家家悅對農(nóng)村購買頻率高的20多個(gè)品類500多個(gè)品種的商品采取了定牌制作，打造出了以“悅記飄香”為代表的一系列自有品牌。家家悅餅干、家家悅面條、家家悅肥皂、家家悅洗衣粉等一系列自有品牌產(chǎn)品深受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，僅家家悅餅干的年銷售量就能達(dá)到300萬元。家家悅的以低價(jià)、簡便的自有品牌產(chǎn)品吸引了大批消費(fèi)者，開辟了嶄新的自有品牌市場，因此這種行為屬于破壞性創(chuàng)新中的新市場破壞。

(2)供應(yīng)鏈破壞，探索農(nóng)超對接。家家悅集團(tuán)進(jìn)入煙臺(tái)農(nóng)村市場伊始，充分發(fā)揮大型連鎖超市和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的優(yōu)勢，積極推進(jìn)“農(nóng)超對接”，具體的舉措包括以下方面:第一，建立無公害生產(chǎn)基地，與農(nóng)戶緊密對接。家家悅集團(tuán)與蓬萊農(nóng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶簽訂種植協(xié)議，所有的無公害蔬菜產(chǎn)品經(jīng)過化驗(yàn)合格后，由企業(yè)全部收購，然后通過冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，直接配送到各門店銷售。2008年家家悅斥資4億在蓬萊劉溝建立了大型無公害蔬菜生產(chǎn)示范基地，在潮水農(nóng)村建立起了生豬養(yǎng)殖基地，目前，家家悅集團(tuán)在蓬萊農(nóng)村建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地4處，初步建起了農(nóng)超對接的平臺(tái)。家家悅超市為更好的實(shí)現(xiàn)與農(nóng)戶對接，以銷售數(shù)據(jù)分析為支撐，指導(dǎo)農(nóng)民對銷售呈上升走勢、消費(fèi)者喜愛的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，幫助農(nóng)民引進(jìn)優(yōu)勢品種和種植技術(shù)，并免費(fèi)發(fā)放種子，同時(shí)與農(nóng)科所、植保站等部門合作，對農(nóng)民進(jìn)行無公害種植技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)農(nóng)民站在消費(fèi)者的角度科學(xué)種植。這種企業(yè)免費(fèi)提供種子，產(chǎn)前確定種植面積、品種、數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，產(chǎn)中全程參與到生產(chǎn)基地的管理和跟蹤，產(chǎn)后企業(yè)按定價(jià)全部收購的緊密對接模式取得了良好的效果。第二，建立生鮮配送中心與門店加工后臺(tái)。在2007年，家家悅投資3 000多萬元，在宋村鎮(zhèn)建成了2萬平米的生鮮配送中心，進(jìn)行生鮮的“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送”。家家悅宋村生鮮物流配送中心是目前國內(nèi)超市業(yè)中規(guī)模最大、設(shè)備最現(xiàn)代化、技術(shù)最先進(jìn)、運(yùn)行負(fù)荷量最大的生鮮加工配送中心。在這里，果蔬產(chǎn)品獲得市場準(zhǔn)入后，全部進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)。為了配合生鮮配送中心庫存、成本和損耗的控制，每一家門店建立門店加工后臺(tái)，做到超市經(jīng)營生鮮食品的自營，及時(shí)控制缺貨和損耗，并保證新鮮與衛(wèi)生。同時(shí)，家家悅超市開始銷售半成品生鮮食品，即把蔬菜魚肉等搭配好，回家入鍋加熱就好了，也因此被稱為“懶媳婦的廚房”，為顧客提供了極大的便利，受到大部分主婦的追捧。家家悅的農(nóng)超對接創(chuàng)造了一種最初級的供應(yīng)鏈模式，直接將供應(yīng)鏈的兩端連接起來，不僅大大降低了企業(yè)的物流成本，也為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的便利。家家悅的這樣一種以降低成本和增加便利性為目的而采取初級供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新行為完全符合破壞性創(chuàng)新中低端破壞的定義。

4. 利用破壞性創(chuàng)新技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)村市場開拓。在宋村農(nóng)副產(chǎn)品交易中心，家家悅開發(fā)了一套的信息管理系統(tǒng)，所有的交易全部采用IC卡完成。通過對交易信息隨時(shí)進(jìn)行查詢、跟蹤和分析，家家悅可以為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供更加可靠的市場信息。另外，在2006年，家家悅與榮成菌類研究所合作，建立“山東家家悅無公害食用菌基地”，并于2006年開發(fā)了四個(gè)無公害菌類品種，帶動(dòng)周邊300多戶農(nóng)民種植，建立了400多畝菌類生產(chǎn)基地。2007年，家家悅又增加四個(gè)菌類品種，種植面積增加到1 000畝，通過與種植戶簽訂收購合同，使種植戶獲益良多。家家悅通過采用低端信息技術(shù)，開發(fā)了適合農(nóng)村使用的信息管理系統(tǒng)，便利了在農(nóng)村市場的經(jīng)營，具有低端破壞的特點(diǎn)，其又通過利用生物技術(shù)開發(fā)出廣受農(nóng)戶歡迎8種新的產(chǎn)品，開辟了新的產(chǎn)品市場，是典型的新市場破壞。

四、 結(jié)論與政策建議

1. 對其他本土零售企業(yè)的啟示與建議。城市零售企業(yè)開辟農(nóng)村市場既可以避開外資零售巨頭的激烈競爭，又可以先于外資巨頭搶占農(nóng)村市場，開辟新的利潤空間，本土零售企業(yè)應(yīng)適時(shí)進(jìn)駐農(nóng)村，積極探索新市場。

(1)避開高端市場激烈競爭，開辟低端市場或新市場。自2004年我國零售市場對外開放以來，本土零售企業(yè)在城市的市場空間逐漸被搶占與擠壓，競爭優(yōu)勢并不明顯的我國本土零售企業(yè)應(yīng)避免與國外零售企業(yè)的直接競爭，去農(nóng)村找尋自己的補(bǔ)缺市場，以差異化競爭提高自己的市場占有率，擴(kuò)大自己的利潤空間。

(2)勇于創(chuàng)新，積極探索適合新市場的經(jīng)營模式。農(nóng)村市場是一個(gè)全新的市場，具有完全不同于城市市場的特征，本土零售商在城市市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)可能完全不適合農(nóng)村新市場，這就需要本土零售企業(yè)勇于創(chuàng)新，大膽變革，不斷探索以往從未采用過但卻適合農(nóng)村市場的經(jīng)營模式，就像家家悅率先采用農(nóng)超對接模式成功打進(jìn)入農(nóng)村市場，用自有品牌成功占領(lǐng)農(nóng)村市場一樣，新市場需要?jiǎng)?chuàng)新，新市場也歡迎創(chuàng)新。

(3)開發(fā)破壞性創(chuàng)新技術(shù)，為開拓農(nóng)村市場保駕護(hù)航。破壞性創(chuàng)新技術(shù)是進(jìn)行市場破壞的保障與支持。正如家家悅不僅利用新技術(shù)優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品交易中心的管理，還利用新技術(shù)開發(fā)出新產(chǎn)品，掌握了市場先機(jī)與競爭優(yōu)勢。在農(nóng)村這樣一個(gè)全新的市場上存在著許多的可能性，哪個(gè)企業(yè)能夠率先發(fā)掘出這些可能性，哪個(gè)企業(yè)就占領(lǐng)了這個(gè)市場，而破壞性創(chuàng)新技術(shù)無疑是發(fā)掘這些可能性的有力工具。

2. 對于政府的政策性建議。

(1)引導(dǎo)農(nóng)村種植戶與零售企業(yè)合作，推動(dòng)農(nóng)超對接。家家悅的農(nóng)超對接模式中就有通過鎮(zhèn)政府或村委會(huì)組織農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成基地與超市對接的形式。政府在推進(jìn)農(nóng)超對接中不僅有重要責(zé)任而且有重要作用。因?yàn)樵谵r(nóng)民心中政府代表著權(quán)威與保障，所以由政府牽頭引導(dǎo)農(nóng)村種植戶與零售企業(yè)合作，既可以讓農(nóng)戶放心，又可以由政府將這種合作關(guān)系牢固化正規(guī)化，大大有利于農(nóng)超對接的推廣。

(2)加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于各自然村零散分布，而且農(nóng)村路況通常不佳，這會(huì)給零售企業(yè)的采購與配送造成不便更會(huì)增加物流成本，影響農(nóng)村連鎖超市發(fā)展。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強(qiáng)公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為降低物流與采購成本、搞好配送提供有力的保障和支持。

(3)制定合理的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，適度扶持進(jìn)入農(nóng)村市場的零售企業(yè)。雖然當(dāng)前城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃已經(jīng)取得了很大進(jìn)展，但是農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃還存在諸多問題。為促進(jìn)城市零售企業(yè)在農(nóng)村市場的破壞性創(chuàng)新，則有必要從農(nóng)村商業(yè)發(fā)展目標(biāo)、區(qū)域布局結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、建設(shè)規(guī)模等方面對農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全盤的規(guī)劃考慮。在開展農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作時(shí)，政府相關(guān)部門要積極開展與高校與科研院所的合作，提高農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的科學(xué)性與可操作性，這可以指引城市零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場開展破壞性創(chuàng)新的方向。此外政府相關(guān)部門應(yīng)給予進(jìn)入農(nóng)村的零售企業(yè)一定的稅收減免優(yōu)惠或?qū)ｍ?xiàng)資金支持，以增強(qiáng)城市零售企業(yè)以破壞性創(chuàng)新方式開拓農(nóng)村市場的動(dòng)力。

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作者簡介:李剛，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士生;汪旭暉，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院物流管理系主任、教授。

收稿日期:2009-12-18。