企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的價(jià)值和對(duì)策

[摘 要] 品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使得企業(yè)所有活動(dòng)均在核心價(jià)值為統(tǒng)帥下開(kāi)展，保證企業(yè)每分營(yíng)銷費(fèi)用都為品牌的成長(zhǎng)做加法。同時(shí)在品牌發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理優(yōu)化，根據(jù)品牌所處地位進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)展，科學(xué)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，不斷對(duì)品牌進(jìn)行豐富的資產(chǎn)累積，從而保證品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

[ 關(guān)鍵詞 ] 企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 價(jià)值 對(duì)策

隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一蹴而就的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤考慮。我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌實(shí)施戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品，培育品牌。浙江海寧市委、市政府對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)深刻，積極引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)從無(wú)牌、貼牌走向有牌、創(chuàng)牌，海寧的“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌位居浙江省前列。早在2004年，海寧市就制定出臺(tái)了《推進(jìn)名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施意見(jiàn)》，確立了政府推動(dòng)、政策扶持、宣傳引導(dǎo)、梯度培育、保護(hù)發(fā)展“五位一體”名牌工作機(jī)制。從此，每年都出臺(tái)相關(guān)實(shí)施意見(jiàn)，把深入實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略確定為培育自主創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的重要舉措，完善相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。近年來(lái)，海寧市局認(rèn)真貫徹落實(shí)《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略，積極構(gòu)建和優(yōu)化商標(biāo)管理工作長(zhǎng)效機(jī)制，取得顯著成績(jī)。截至目前，全市注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)5230件，其中中國(guó)馳名商標(biāo)22件，省著名商標(biāo)32件，嘉興市著名商標(biāo)102件。本文從分析品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及價(jià)值意義入手，對(duì)海寧市企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對(duì)策略。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及價(jià)值意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)發(fā)展的無(wú)形動(dòng)力，品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，品牌就是效益。

1.品牌能更有效的推銷商品提高收益

企業(yè)在推銷商品時(shí)，離不開(kāi)介紹商品特征、生產(chǎn)制造技術(shù)、售后服務(wù)等。消費(fèi)者接受信息后，留下記憶最多的是商品的品牌。企業(yè)宣傳品牌遠(yuǎn)比介紹企業(yè)的生產(chǎn)制造技術(shù)等更為方便。有時(shí)消費(fèi)者知道品牌，但不一定知道是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。企業(yè)有一個(gè)好的品牌，通過(guò)廣告等形式宣傳，能提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，能更好的促進(jìn)產(chǎn)品的推銷。

“打響了品牌，就不怕自己的產(chǎn)品‘深閨愁嫁’”這一理念已成為海寧眾多企業(yè)的共識(shí)。美大太陽(yáng)能、蒙努皮革服裝、宏達(dá)經(jīng)編等“中國(guó)馳名商標(biāo)”企業(yè)，“天通牌”軟磁鐵氧體磁芯、“宏達(dá)牌”裝飾面料、“海利得牌”滌綸工業(yè)長(zhǎng)絲等“中國(guó)名牌”產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)牌后品牌優(yōu)勢(shì)非常明顯，市場(chǎng)占有率快速拓展，企業(yè)效益大幅增加。2009年省級(jí)以上品牌企業(yè)的銷售收入占全市規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的近三分之一。

2.品牌能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

品牌增加產(chǎn)品附加值，能獲取行業(yè)平均利潤(rùn)以上的優(yōu)厚報(bào)酬。品牌產(chǎn)品具有廣泛的知名度。很高的市場(chǎng)信譽(yù)度，它的品質(zhì)、品種、款式等各個(gè)方面領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方向，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于同行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，很適應(yīng)人們選擇和熱衷購(gòu)買使用。品牌建立在消費(fèi)者心中，具有永久的魅力。在人們的消費(fèi)中，往往心甘情愿將“名聲費(fèi)”付給他們所渴求或向往的品牌產(chǎn)品，更能得到客戶認(rèn)同。品牌就是效益，哪個(gè)企業(yè)擁有消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌產(chǎn)品，哪個(gè)企業(yè)就會(huì)有豐厚的報(bào)酬。尤其是那些大眾化大宗化品牌，因和人們的生活息息相關(guān)，其品牌的價(jià)值效應(yīng)更大。

3.品牌能繞開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另辟價(jià)值空間

企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)壓力，結(jié)果，價(jià)格越來(lái)越低，毛利減少，整個(gè)行業(yè)處于無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。但好的品牌卻能使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就是品牌的力量、品牌的優(yōu)勢(shì)。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的較量中，以它鮮明的個(gè)性，最好的承諾，牢牢站穩(wěn)了市場(chǎng)，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲”仍然深入人心，市場(chǎng)銷售可觀。品牌可以使其產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，這就是品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

4.品牌能保證產(chǎn)品質(zhì)量提升價(jià)值

品牌是商品質(zhì)量的標(biāo)志，企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置，總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而品牌能幫助企業(yè)保持產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者通常認(rèn)為同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是相同的，品牌督促企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

二、企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題分析

市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，外商、外資大量涌入，在給海寧企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)也為海寧企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以海寧在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)方面投入了一定的人力、物力與財(cái)力，也取得了一定驕人成績(jī)，形成了一批頗有影響力的知名品牌。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源環(huán)境約束、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變等情況，海寧市品牌建設(shè)工作還存在許多不足的地方。

1.品牌戰(zhàn)略觀念模糊，缺乏實(shí)施緊迫感

首先，不少企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向大中城市的大商場(chǎng)，以為只有與這些商場(chǎng)取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)自己的品牌產(chǎn)品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。當(dāng)然我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是如何擴(kuò)大知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)出符合我們品牌所定位的設(shè)計(jì)理念，并利用各級(jí)代理商去貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己的品牌。因?yàn)檫@是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下工夫的，不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義就能成功的。其次，許多企業(yè)缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略雖然重要，但卻給企業(yè)很多要做的事情給耽誤了。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，而有些企業(yè)卻采取慢慢來(lái)的“馬虎”主義，光在銷售上做瞎子文章，把實(shí)施品牌戰(zhàn)略給擱在了一邊。

2.企業(yè)品牌定位不明確

所謂品牌定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的品牌在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該品牌的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該品牌的總體感覺(jué)。海寧許多企業(yè)往往忽略品牌定位營(yíng)銷的重要性，定位不準(zhǔn)確或個(gè)性不鮮明，總希望將品牌的所有好處都告訴顧客，似乎不如此就無(wú)法打動(dòng)顧客，這種全功能定位策略往往是失敗的。而國(guó)外許多知名品牌只突出幾個(gè)方面的個(gè)性特征，如沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”;菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”;寶馬則為“駕駛樂(lè)趣”;摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”。

3.企業(yè)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性

一個(gè)品牌從誕生、發(fā)展到成熟，直至深入人心，遠(yuǎn)不是靠在人們感觀上做文章所能解決的，它與企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)息息相關(guān)，它靠的是“積累”，即包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、分銷渠道、促進(jìn)銷售、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等全方位工作，具有戰(zhàn)略性。然而，在國(guó)內(nèi)，為公司或產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖的，委實(shí)不多。可以說(shuō)，我國(guó)的企業(yè)家絕對(duì)看到了品牌的力量，尤其是名牌的威力。但他們對(duì)創(chuàng)造品牌卻存在許多誤解:如有的企業(yè)認(rèn)為“名聲就是名牌”;有的企業(yè)認(rèn)為只要貼上某種標(biāo)簽，就理所當(dāng)然是名牌;各種組織機(jī)構(gòu)亂評(píng)名牌;有的企業(yè)自封名牌;企業(yè)實(shí)力與名牌目標(biāo)不符等。

三、強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)的應(yīng)對(duì)策略

1.充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

品牌建設(shè)是“以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一套綜合性的扶持政策。要制定品牌建設(shè)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，明確工作目標(biāo)、任務(wù)和手段，形成政府引導(dǎo)、部門助動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、協(xié)會(huì)參與的工作機(jī)制。

(1)制定提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)

全市各級(jí)各部門應(yīng)高度重視品牌的發(fā)展，把提高自主創(chuàng)新能力和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)列入政府重要工作，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞建設(shè)“品牌大省”、實(shí)現(xiàn)海寧率先崛起的工作要求，以提高自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以建立完善商標(biāo)的創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)體系為重點(diǎn)，加快建立“企業(yè)為主、市場(chǎng)導(dǎo)向、政府推動(dòng)、社會(huì)參與”的商標(biāo)品牌發(fā)展機(jī)制，著力營(yíng)造有利于品牌創(chuàng)造的創(chuàng)新環(huán)境、品牌利用的市場(chǎng)環(huán)境和品牌保護(hù)的法治環(huán)境。

(2)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，營(yíng)造推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的良好氛圍

充分運(yùn)用各種宣傳載體和形式，明確商標(biāo)品牌宣傳和輿論導(dǎo)向，在全社會(huì)營(yíng)造以創(chuàng)立自主品牌為榮、以侵犯他人商標(biāo)為恥的良好氛圍。采取論壇演講、品牌成果展示、知識(shí)競(jìng)賽、上門指導(dǎo)服務(wù)等多種形式，大力開(kāi)展商標(biāo)法律法規(guī)與品牌創(chuàng)建理念的立體宣傳，更好地發(fā)揮“以品牌拓業(yè)、以品牌聚資、以品牌引才”的功能作用。加強(qiáng)商標(biāo)品牌相關(guān)法律法規(guī)宣傳，并通過(guò)公示會(huì)、推介會(huì)、展覽會(huì)等形式開(kāi)展海寧創(chuàng)牌、護(hù)牌成果宣傳活動(dòng)，展示海寧品牌風(fēng)采。

(3)建立創(chuàng)牌激勵(lì)機(jī)制，注入品牌發(fā)展的新動(dòng)力

鼓勵(lì)商標(biāo)注冊(cè)，建立對(duì)商標(biāo)尤其是證明商標(biāo)、集體商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)業(yè)商標(biāo)和境外商標(biāo)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼制度。鼓勵(lì)對(duì)馳名、著名商標(biāo)采取多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)措施，實(shí)施政策優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。扶持重點(diǎn)骨干企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，為馳名、著名商標(biāo)企業(yè)提供信貸、土地、電力等方面的支持，加強(qiáng)科技開(kāi)發(fā)的扶持力度;通過(guò)建立完善行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督管理規(guī)范，制定信貸、財(cái)政、科研、稅收、土地等方面的優(yōu)惠政策。

在政策引導(dǎo)下，海寧許多企業(yè)紛紛投身到創(chuàng)牌的熱潮中。浙江卡森實(shí)業(yè)有限公司、海寧蒙努集團(tuán)等分別選派員工到美國(guó)和歐洲等地的國(guó)際著名大公司學(xué)習(xí)，浙江宏達(dá)經(jīng)編股份有限公司、浙江海利得新材料有限公司等則派員工赴韓國(guó)、日本等地著名企業(yè)學(xué)習(xí)。品牌企業(yè)的示范效應(yīng)激發(fā)起一大批中小企業(yè)的創(chuàng)牌熱情。如今，海寧市的許多中小企業(yè)主紛紛主動(dòng)上門找工商和質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門，要求參加各級(jí)著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的評(píng)比。

(4)梯次推進(jìn)，優(yōu)化商標(biāo)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)體系

針對(duì)海寧產(chǎn)業(yè)集聚度極高的特點(diǎn)，實(shí)施分行業(yè)引導(dǎo)注冊(cè)，大力提高注冊(cè)商標(biāo)絕對(duì)量，并摸排出爭(zhēng)創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)企業(yè)建立馳、著名商標(biāo)后備庫(kù)，進(jìn)行重點(diǎn)培育和全程輔導(dǎo)，實(shí)行創(chuàng)牌企業(yè)聯(lián)系制度，優(yōu)化馳、著名商標(biāo)梯次培育機(jī)制。應(yīng)該重點(diǎn)推進(jìn)“三大品牌” 建設(shè)，即區(qū)域性品牌、企業(yè)品牌和商品品牌。一是創(chuàng)建區(qū)域性品牌。發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，放大品牌集聚效應(yīng)，從而提升海寧制造業(yè)的整體影響力。把海寧皮革、海寧經(jīng)編、海寧家紡、海寧太陽(yáng)能這幾塊支柱產(chǎn)業(yè)打造成區(qū)域性品牌，在媒體上大造海寧品牌聲勢(shì)，對(duì)品牌成果進(jìn)行集中宣傳展示，提高海寧品牌在國(guó)內(nèi)外的聲譽(yù)。二是創(chuàng)建企業(yè)品牌。企業(yè)要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)中重點(diǎn)企業(yè)的影響力，以重點(diǎn)骨干企業(yè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度來(lái)提高整個(gè)行業(yè)的知名度和美譽(yù)度。三是在重點(diǎn)企業(yè)中選擇一些已有一定知名度的商品商標(biāo)打造成馳、著名商標(biāo)，成為區(qū)域性品牌中的領(lǐng)頭羊，以點(diǎn)帶面，更有效地推動(dòng)區(qū)域性品牌的創(chuàng)建。

(5)打假維權(quán)，構(gòu)建保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的有效機(jī)制

深化商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)工作，把專項(xiàng)整治和日常監(jiān)管結(jié)合起來(lái)，嚴(yán)厲打擊與治理規(guī)范并舉。在控制源頭上，幫助商標(biāo)印制企業(yè)建立健全以準(zhǔn)入查證為重點(diǎn)的商標(biāo)印制管理制度，落實(shí)商標(biāo)印制管理責(zé)任制，規(guī)范商標(biāo)印制行為，有效降低企業(yè)違法率。加強(qiáng)與省內(nèi)外工商及質(zhì)量技監(jiān)、海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫和公安等部門合作，建立打假維權(quán)協(xié)作機(jī)制。與國(guó)內(nèi)外知名商標(biāo)企業(yè)建立定向的溝通機(jī)制，加大對(duì)知名品牌的保護(hù)力度。加強(qiáng)與司法機(jī)關(guān)的合作，對(duì)涉嫌商標(biāo)犯罪的，及時(shí)移送，加大打擊力度。

2.立足企業(yè)的主體作用

(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，只有企業(yè)有了創(chuàng)品牌的內(nèi)在動(dòng)力，才能爭(zhēng)創(chuàng)品牌，培育名牌。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌、實(shí)現(xiàn)名牌，首先要有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)之上不斷增加科研投入，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)分為兩個(gè)發(fā)展階段，第一階段是以制造為支撐的品牌建設(shè)，主要靠產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和廣泛的品牌推廣宣傳(主要是廣告)來(lái)實(shí)現(xiàn);第二階段是以創(chuàng)新、創(chuàng)造和創(chuàng)意為支撐的品牌建設(shè)。成功的品牌創(chuàng)造，靠的是具有優(yōu)勢(shì)的顧客總價(jià)值(包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值)，同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客總成本(包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本)。大家知道，顧客總價(jià)值與顧客總成本之差就是我們所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值，只有努力提高顧客讓渡價(jià)值并通過(guò)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的配合，來(lái)打造國(guó)產(chǎn)品牌。這樣創(chuàng)造的品牌，才具有強(qiáng)大的生命力。可見(jiàn)，企業(yè)不僅需要制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品形式和品牌符號(hào)化意義，才能在將來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(2)調(diào)查分析目標(biāo)市場(chǎng)，做到品牌準(zhǔn)確定位

品牌定位的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來(lái)，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。品牌定位離不開(kāi)具體行業(yè)，否則毫無(wú)價(jià)值可言，如“百事可樂(lè)”是種碳酸飲料，這一品牌至多延伸到食品行業(yè)，再往外延伸，其價(jià)值就無(wú)法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹(shù)立的前提，它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證，同時(shí)還要有保持消費(fèi)者對(duì)品牌的知名、態(tài)度、使用狀況進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此，企業(yè)一方面要了解現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)能力、發(fā)展動(dòng)向及進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)企業(yè)自身在人力、財(cái)力、技術(shù)和營(yíng)銷、管理等方面的綜合能力，做到知己知彼;另一方面，要全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋消息，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的量化和質(zhì)化分析找出消費(fèi)差異，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，并成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，從而避免盲目投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功，可口可樂(lè)品牌樹(shù)立有100多年歷史，萬(wàn)寶路形象風(fēng)靡全球有40多年，均得益于企業(yè)實(shí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象也只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷活動(dòng)，才能產(chǎn)生滿意和接受。

綜上所述，建設(shè)品牌、培育名牌的工作，需要企業(yè)、政府、部門等多方協(xié)調(diào)，長(zhǎng)期、共同的努力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，牢固樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌建設(shè)理念，制定提升湖州品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃，把握品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，即產(chǎn)品的高品質(zhì)，差異化的持續(xù)創(chuàng)新，準(zhǔn)確的品牌定位，豐富的品牌文化等。日前，海寧蒙努集團(tuán)有限公司的“蒙努”商標(biāo)被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這是海寧首個(gè)、也是浙江皮革服裝行業(yè)首個(gè)由國(guó)家商標(biāo)局在商標(biāo)管理案件中認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”，也是整個(gè)嘉興地區(qū)繼 “五芳齋”、“兔王”之后的第三個(gè)行政認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。“海寧家紡”同樣是區(qū)域特色品牌，到2009年底，全市家紡企業(yè)中共有10個(gè)嘉興名牌產(chǎn)品，家紡協(xié)會(huì)表示爭(zhēng)取在今后5年內(nèi)發(fā)展30個(gè)市級(jí)著名商標(biāo)、10個(gè)浙江省名牌、5個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，并力爭(zhēng)形成35家在全國(guó)乃至世界家紡行業(yè)具有重大影響的企業(yè)。建設(shè)品牌、培育名牌無(wú)疑是促進(jìn)海寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好路子。

參考文獻(xiàn):

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