淺談市場經濟下的商品購銷渠道及策略

[摘 要] 社會主義市場經濟條件下，越來越追求效益和技術，作為商品的再生產過程來看，購和銷是交換過程的兩個側面，是生產和消費的中間環節，是聯系生產和消費的橋梁和紐帶，這個環節是否靈活、暢通，直接影響著生產和消費過程得以運行的條件以及運行的速度，從而影響社會生產力發展的速度，這就是每個企業研究購銷渠道和策略的動機和歸宿。

[ 關鍵詞 ] 市場經濟 商品 購銷渠道 策略

商品采購是商品生產者和經營者通過一定方式、方法，把商品從商品出售者手中購買進來的各種經濟活動的總稱。而商品的銷售是指商品生產者和經營者通過一定的物質技術設備，采用一定的服務方式，把商品出售給購買者(包括生產消費者、生產消費者和商品經營者的購買)的過程中各種經濟活動的總稱。所謂購銷技術，就是購銷人員在采購和推銷商品過程中積累起來的經驗和知識，以及運用這些經驗和知識，實現其采購商品和推銷商品所采用的方式、方法和技巧活動。本文主要介紹在市場經濟條件下的購銷渠道和策略。

一、商品購銷渠道的含義及基本情況

商品購銷渠道，也就是商品的流通渠道，按社會主義市場營銷學的觀念，可以稱為產品分銷渠道，又是市場營銷組合的“4P”之一。商品流通渠道像是一條河流，源頭在廠家，河居是消費者或用戶，河身是商業。商品流通渠道不暢，也會使廠家的產品積壓成災，危害生產和經營，就好像河流中的某些地方渠道狹窄或淤塞，一旦發生暴雨山洪就會造成澇災。所以，商品流通渠道的寬與窄、好與壞，對廠家產品銷售關系十分密切。工商企業在市場商品營銷活動中，必須重視商品流通渠道的開拓與選擇，使自己的產品暢流無阻。改革開放后的商品流通渠道日益多元化，如下圖:

這就表明，重要產品的廠家營銷渠道有五條通道可選擇，一般產品銷售也有三到四條通道選擇，同時批發商的商品流通渠道也比以前增多，并從系統垂直領導與管理變成地方塊塊領導和管理;獨立核算自主經營，也比以前靈活多了。

二、商品采購渠道及策略

商品采購渠道需要講究戰略和策略，才能采購到質量優、價格便宜、物美價廉的商品，促進商品采購計劃和企業經營計劃的完成或超額完成，提高企業的利潤，下面介紹幾種高效的采購渠道策略:

1.直購渠道策略

直購渠道策略就是企業的采購者直接向生產者進貨，就是繞過中間環節，直接交易，特別是采購機電設備原料材料和燃料，更需要直接采購。其好處有:①便于掌握廠家生產技術水平，產品規格質量，便于采購所需的商品和設備“三料”。②便于日后安裝相維修，以及軍配件采購。③價格便宜、節約開支，降低成本。④能避免受騙上當，造成不應有的損失。如東北一企業從國外中間商人購進一臺先進設備，運回后經專家檢驗，卻是一臺過時舊設備，購進價40萬元人民幣，實際只能值6萬元人民幣，白白損失30多萬元。

2.定向渠道采購策略

對一些經常性需要采購的商品和原材料燃料，進貨單位一經選定后，建立長

期的購銷關系。既可以保證貨源和質量，又能節約旅差費用，維持企業正常的生產經營。如青島市機電設備公司，是以經營工農業生產所需的機電產品，他們為了擴展業務，搞活經營，大抓貨源組織。經理賈成榮帶著采購員走南闖北，結近親，攀遠客，鞏固老基地，開辟新領域，先后與太原起重機械廠、洛陽、瓦房店軸承廠等700多家生產企業建立固定的產銷關系。并與50個同行業單位實行聯營，還投資700多萬元，幫助一汽、二汽、南汽等大型企業更新設備，提高生產能力，獲得這些生產廠家優先供貨權，價格優惠，保證貨源供應，從而促進經營不斷發展。

3.商業信用策略

我國市場商品競爭越來越激烈，對一些新產品，滯銷產品，季節性強的產品，

商業企業不好大膽進貨，而工業企業又需推銷，為了解決這個矛盾只有采用商業信用策略，實行工商聯營推銷。如試銷、代銷、聯銷等方式。既能解決商業企業伯積壓怕虧損的顧慮，又能擴大經營業務，也能解決生產企業產品推銷上的一些難題，先把產品送到商業部門去代銷，比放在倉庫長期積壓要合算得多。商業部門也就可做無本生意，大大節省流動資金借款，減輕利息負擔。

4.對應策略

市場上商品供求形勢常常有緊銷、平穩、滯銷三種形勢，在采購策略上實

行對應。如緊銷商品，應以數量為主。不必過分強調質量價格，否則采購不到貨，就會因小失大，影響生產經營大局。對于平穩商品，應以質量為主，其次才是價格。只要質量優良就能取得競爭勝利。對于滯銷商品，應質量價格并重，采購到質量好價格便宜的，會扭轉滯銷形勢，吸引顧客。

上述四種采購策略，要根據實際情況綜合利用或者單獨運用，要以市場為導向，靈活機動的運用才能有效。

三、產品銷售渠道策略

產品銷售的最終目的就是要使產品順利達到消費者手中，企業產品銷售渠道策略，應根據企業營銷戰略目標為依據，以及主導產品在市場的占有地位、競爭對手的潛在力、國家經濟政策等諸方面因素制定出靈活機動的銷售策略，達到實現銷售計劃的目標，一般有以下幾種產品銷售渠道策略。

1.直接銷售渠道策略

直接銷售渠道是指企業產品不需經過流通環節的商業或本地批發商業的經營，而直接向用戶或外地零售商銷售，以及直接出口。這是由于人民的生活水平日益提高，工作節奏加快，消費觀念和購物方式改變。商品生產者和經營者要及時更新觀念，掌握市場動態和人們的消費觀念的轉變新形態，及時改變營銷策略，采用更能滿足顧客需求的銷售方式。例如化妝品行業的玫琳凱和安利等公司，都屬于直銷模式，目前在北京、廣州、上海等大城市已大量出現無鋪面商店，電話推銷、送貨上門、直接小姐等多種直接銷售形式。

2.間接銷售渠道策略

生產廠家的產品經過商業部門轉手銷售，依靠商業部門網點多、銷售人員多、設備好、銷售經驗豐富的優勢打開銷路、擴展市場，這多是文具紙張、百貨、針紡織、醫藥、食品、家用電器、小五金等產品。例如江蘇鹽城斯特爾日用化學品有限公司生產的洗發、護發、護膚、香水、家用衛生品等四大系列產品，在推銷上就是采用間接銷售策略，積極找“靠山”尋“后盾”，依靠商業推銷。還有產品的代銷就屬于間接的銷售模式，在市場經濟的新形勢下，一些企業打破了工商企業傳統的買賣關系，進而改為經營效益上的聯營合作關系，一般會采用代銷形式，如某些新產品、滯銷產品，季節性特別強的產品，可以采取代銷策略。廠家把貨送到銷售商店按原批發零售價計算，邊銷邊付貨款或是銷后付貨款，到一定時期的銷售不出的產品由廠家負責處理。

3.廣告宣傳策略

現今的市場經濟時代，已經走過了“酒香不怕巷子深”的時代了，產品的銷售需要更多的是消費者被最大限度的告知，即需要利用廣告宣傳的策略。廣告，從廣義來說，就是通過各種媒介形式，來擴大商品影響的區域范圍，即廣而告知，如，口頭宣傳、會議宣傳、陳列商品、展示商品、商品評比、模型展覽、穿著表演，等等，都能起到傳遞商品信息和擴大商品影響的作用，都是廣義上的廣告。從狹義來說，一膠是指以付出費用的形式向廣大觀眾或聽眾進行傳播商品信息促進銷售的商業廣告。商業廣告是一種最廣泛、最常用的廣告活動。它具有種類繁多(如報紙、雜志、電視、廣播、路牌等)、傳遞迅速、影響面廣、強行進入視明等將點。尤其在電臺、電視臺的廣告效應及作用就更加受到越來越多的人們的重視，因而，利用廣告來宣傳介紹商品，可以有效的擴大推銷企業產品。

4.網絡營銷策略

隨著計算機技術的發展和電子商務的出現，網絡經濟日益受到社會各界的普通重視，而在21世紀市場經濟發展的潮流方向來看，網絡營銷也必將成為營銷界熱不可擋的一個新趨勢。根據CNNIC此前發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告，截止到2008年12月31日，中國的網民規模已經達到了2.98億人。根據近一年來中國網民以每月800-900萬的增長速度推算，截至2009年1月6日，中國網民數量已經突破3億，繼續領跑全球。所以在目前的企業銷售策略中，企業可以靈活的將自己的產品放在網上進行推廣，利用網絡宣傳自己的產品，銷售自己的產品，并及時的通過網絡與消費者聯系，做好售后服務工作。

四、結束語

總的來說，產品的購銷渠道及策略都隨著市場經濟的不斷變化而有新的特點及內容，所以要求企業的購銷人員要與時俱進，抓住市場動態，采用更加合適消費者消費觀念的策略及方法，才能整體上提高企業的經營水平。

參考文獻:

[1]孫業鳳 邵長鵬:農產品購銷策略淺析[J] 現代農業科技-2005年4期

[2]張圣亮 徐盼:捆綁銷售策略及其有效性實施探討，[J]市場營銷導刊-2009年4期