搭建獨立學院《媒介經營與管理》校內實訓平臺

摘要:獨立學院在教授《媒介經營與管理》這門課程時照搬照抄一本院校的教學模式，導致教學方法上“理論講得多、實踐機會少”、教學內容“重管理輕營銷”、嚴重脫離獨立學院教學層次。有鑒于此，我系在近兩年的教學實踐中，針對獨立學院教學特質和新聞專業實踐性強的特點，結合該門課程的內容和教學目標，初步搭建了《媒介經營與管理》課程的校內實訓平臺。即根據雜志社工作流程，在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境，督導學生進行“問卷制作、市場調查、期刊策劃、采寫編評攝、發行、廣告運作”等綜合一體化實踐。

關鍵詞:獨立學院;媒介經營與管理;校內實訓;仿真雜志社

中圖分類號:G42文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0154-02

伴隨我國媒介市場化腳步的加快，《媒介經營與管理》課程從早期只是少數院校開設的選修課轉成為大多數新聞傳播專業的必修課程，在獨立學院新聞專業培養方案中也大多增加了《媒介經營管理》這門課程。但是，對媒介經營管理教育進行考察時卻發現，獨立學院在教授這門課程時照搬照抄一本院校的教學模式，導致教學方法上“理論講得多、實踐機會少”、教學內容“重管理輕營銷”、嚴重脫離獨立學院教學層次，以致不少獨立學院新聞院系的學生認為這門課“食之無味、棄之可惜”。有鑒于此，我系在近幾年的教學實踐中，針對獨立學院教學特質和新聞專業實踐性強的特點，結合該門課程的內容和教學目標，初步搭建了“《媒介經營與管理》課程的校內實訓平臺”。

一、《媒介經營與管理》課程的定位

在教授《媒介經營與管理》課程之前，必須首先準確地定位該門課程的教學理念，才能科學設計教學方法和教學內容。中國人民大學新聞學院的喻國明教授認為“《媒介經營與管理》課程既是一門通識課，也是一門技能課”[1]。新聞專業學生不僅要學習新聞采寫方面的理論知識，也必須了解傳媒業運行的機制和過程等基礎知識;不僅要掌握采寫編評攝等業務技能，而且也要掌握一些必備的媒介經營管理技能，如媒介產品設計、媒體市場調研等。本文所搭建的“媒介經營管理實訓平臺”也正是基于這一教學理念。

二、校內實訓平臺的搭建

鑒于新聞單位的日常運作不能滿足所有學生參與實踐的要求，故采用校內“模擬實訓”的方式，根據雜志社工作流程，在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境。其具體做法是將學生分成若干個雜志出版小組，模擬一個雜志創刊的全部流程。整個流程分為7個步驟:針對一份即將創辦的期刊進行市場調查——根據調查結果撰寫期刊策劃書——根據策劃書制作第一期期刊——印刷和發行期刊——進行讀者反饋調查——根據調查結果撰寫期刊改版策劃書——根據改版策劃書制作第二份期刊。期間共提交5 個成果，包括一份調查計劃(附問卷)、一份策劃書，一份期刊成品、一份改版策劃書和一份改版后的期刊成品。在實訓期間，將由《新聞采訪學》任課老師、《新聞寫作》任課老師、《新聞攝影》任課老師、《編輯與排版》任課老師協助《媒介經營與管理》的任課老師對實訓的相關流程進行監控，并提供必要的指導。

三、搭建《媒介經營與管理》課程校內實訓平臺的動因

(一)立足于獨立學院的教學層次

從教學內容上看，現有的《媒介經營與管理》方面的教材和教學大多“重管理輕營銷”。雖然各校的名稱各不相同，如《媒介經營與管理》、《新聞事業經營管理》、《媒介管理研究》等，但內容大致接近。涉及“生產管理、財務管理與成本核算、計劃與統計、人力資源管理”[2] 等管理方面的內容居多，關于媒介經營方面，只有“媒介經營模式、廣告與媒介經營”等少數章節。片面強調管理脫離了“獨立學院學生沒有媒介管理經驗，而且很難一畢業就走上管理崗位”的實際，學生很難對書上介紹的管理知識產生切身體會，導致學生對這門課程的學習積極性不高。從教學方法上看，一本院校在教授該課程中多采用了“理論教學”和“案例教學”相結合的方法，而且所引用的案例都是業界中的翹楚。如發行創新的《中國青年報》、首先進行集團化改革的廣州日報報業集團、上市的北青傳媒以及品牌運作十分成功的鳳凰衛視等。這種“對國內外著名媒體的經驗進行解讀”的案例分析法，與一本院校的學生在畢業之后所進入的大多是國內外知名媒體、平臺比較高有關。但是，獨立學院的新聞專業學生在畢業之后多半進入的是中小型的企業內刊、行業期刊雜志，刻板的參照一本院校進行案例教學不符合獨立學院實際。學生普遍反映這些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不強，希望增加更多動手的機會，僅僅用“案例分析”輔助這一課程已經不能滿足獨立學院學生的要求。此外，與一本院校新聞專業學生較高的就業平臺，獨立學院新聞專業學生在畢業之后多半進入相比中小型的企業內刊、地區性的行業期刊雜志等。而建立仿真的雜志社運作實訓環境給學生搭建實踐平臺，與獨立學院新聞專業學生的畢業去向較為一致，是根據獨立學院的實際而進行的創新和調整。

(二)業界亟需營銷人才

調查顯示，目前國內共有5000多家新聞媒體，從業人員達55萬人，但懂得經營管理的人才卻不到1%[3]。目前，傳媒行業最缺乏的是經營管理人才，有專業營銷管理經驗的人才極少。業界對人才的爭奪也集中在這個層面，包括主編、美術總監、經營總監、廣告經理、發行經理、品牌推廣經理等。

2003年《北京青年報》的總編輯張延平在“21世紀教育學峰會”上也提到“既懂媒體又懂經營”[4] 的人才是報業最急需的三種人才之一。張延平自1998年任《北京青年報》總編輯，2002年任社長。在他的經營管理之下，《北京青年報》取得了驕人的經營成績:2002年該報的發行總量在北京報業市場上排在第二位，固定訂戶排在第一位，廣告收入在全國位居第二。他畢業于中國人民大學新聞專業和清華大學經濟管理學院高級管理人員工商管理碩士專業， 本人就是一名典型的“既懂媒體又懂經營”的人才。隨著我國新聞體制改革的推進和市場化腳步加快，新聞教育必須適應業界對“既懂媒體又懂經營”復合型新聞人才的要求。本專業在教授《媒介經營與管理》過程中，在理論講授和案例分析之外加上一個實訓環節，也是基于就業市場的需求而進行的嘗試。

(三)“紙上得來終覺淺”

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。比起閱讀和聽課，實踐更有助于學生理解知識。 甚至有人說“閱讀的信息，我們只能記得10%，聽到的信息，我們也只能記得20%，但所經歷的事情，我們卻能記得80%”。有鑒于此，我們在教學中增加了實訓環節，通過實訓方式來模擬媒體的運作全過程，讓學生在實踐中發現問題、解決問題、提高運用理論解決實際問題的能力。

(四)整合新聞的各種技能

新聞專業學生在大學四年中學習了大量實踐性較強的業務課程，包括《新聞采訪》、《新聞寫作》、《報紙編輯與排版》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《廣告策劃與設計》等。根據調查發現，新聞專業的各門業務課程多處于各自為政的斷裂狀態。學生在修完一門業務課程之后，如果沒有實踐，這些技能將無法相互貫通，也無法內化成為學生的綜合能力。由于《媒介經營與管理》課程具有學科交叉和實踐性強的特點，一般放在大三階段開設，學生在之前一般都已經接觸了采訪、寫作、編輯排版、評論、新聞攝影攝像、廣告設計等業務課程。此時，在大三才開設的《媒介經營與管理》課程擬通過成立雜志出版小組的方式將各個相互獨立的專業技能，包括“問卷制作、市場調查、期刊策劃、采寫編評攝、發行、廣告運作”等新聞業務和運營管理等業務技巧有機串聯起來，模擬傳媒運作的整個流程，對學生進行強化訓練，增強學生對媒體各個流程的理解和認知。

(五)督促學生在實訓平臺上學習鍛煉

2005年12月15日，華中科技大學博士生導師趙振宇教授質疑“新聞學博士不會寫消息，算合格嗎?”[5]的報道引起了社會的普遍關注。如果說，用“一部分新聞學博士是跨專業報考的，從來沒有接觸過新聞業務”來為這些新聞學博士開脫，還情有可原。那么，現在普遍存在的新聞專業本科生連簡單的消息、通訊、言論都不會寫的現象，也為我們的新聞教育敲響了警鐘。究其原因，主要是因為傳統的新聞教育偏重于理論教學，對學生的實踐不夠重視。或者因為校內外實踐的機會比較有限，或者因為學生實踐的主動性不高，都導致學生在動手方面缺乏鍛煉。因此，基于雜志社工作流程，在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境，能夠為所有同學提供平等參與實踐的機會。同時，也變實踐的自愿參與為強制參與，施加適當的壓力讓學生從事新聞實踐，通過模擬實訓提高學生就業的競爭力，也有助于提高整體教學水平和質量.

四、存在問題和未來設想

雖然，《媒介經營管理》校內實訓平臺實施的時間并不長，但學生們的積極性、自學能力和動手能力都得到了很大的提高。但這是一個大膽而全新的嘗試，少有經驗可循，在實施過程中也遇到了很多困難，如調查有效性的監控、組員之間的團隊合作、廣告贊助難以操作、課程之間的相互銜接以及指導老師的分工合作等。

由于本門課程的“試驗”特性，在諸多方面仍需要完善。一是鑒于本專業還沒有一本屬于學生的專業期刊，可從學生的方案和作品中評選出最佳的創刊方案將之作為我系新聞專業期刊的藍本，從而將實訓平臺常態化、規范化和組織化;二是增強實訓內容的多樣化，鼓勵學生走出去，與媒體、企業合作，為其策劃活動、制作節目或進行調查等等。

媒體環境的變化和獨立學院的特質，都要求教師在教學內容和教學方法上積極進行探索，探索面向就業市場、面向學院實際的教育思路和教學特色。

參考文獻:

[1]王斌.喻國明.媒介經營管理課程包建設:實踐導向的體驗式教學探索[J].中國大學教學，2010(3).

[2]陶建杰，張志安.高校媒介經營管理教育的現狀與對策[J].新聞知識，2007(2).

[3]萬輝.傳媒經營管理人才拉響警報[N].市場報， 2003-9-5.

[4]中國報業編輯部.在“彎道”上超越對手——記北京青年報社社長張延平[J].中國報業，2007(3).

[5]陳棟，柯根松.新聞學博士不會寫消息，算合格嗎?[N].新華每日電訊，2005-12-8.