傳媒神話的創造與破滅

摘要:張悟本的大起大落，媒體幾乎起到了決定性的作用。這種現象的發生，涉及了大眾傳媒的功能、媒體制度以及媒體文化的巨大影響力等多種因素。這種現象可以從媒體的責任、公眾的媒介素養以及媒體監管等方面透析。

關鍵詞:張悟本;大眾傳媒;媒體文化;媒介素養;媒體監管

中圖分類號:G20文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0146-02

張悟本以2009年10月人民日報出版社出版的著作《把吃出來的病吃回去》迅速走紅，隨之在全國收視率領先的湖南衛視《百科全說》做主講嘉賓后，知名度再次大幅提高，在社會上引起廣泛的關注，其著作《把吃出來的病吃回去》在上市4個月就銷售突破了100萬冊。張悟本也被人稱之為“中醫食療第一人”、“養生食療專家”、教授、神醫、京城最貴中醫。他所宣揚的“綠豆治百病”引發了綠豆漲價。他行醫坐堂的“悟本堂”300元的號排到2012年，1800元的號也排到了2011年。

然而在2010年5月有媒體報道張悟本有學歷造假的嫌疑之后，衛生部也否認了張悟本為“衛生部首批高級營養專家”，隨后，“悟本堂”停業并遭到有關部門的強行拆除。在一片質疑聲中，張悟本的著作在各大書店紛紛下架，有人要求退書，也有人要求退還掛號費，張悟本瞬間的威信掃地，其起落與沉浮，稱之為“張悟本現象”。

可以說，張悟本現象成也媒體，敗也媒體，傳媒機構創造了這個傳媒神話，也毀滅了這個傳媒神話。這可以從多個方面來進行解釋。

一、大眾傳媒具有信息告知和社會地位賦予的功能

大眾傳媒連續不斷地向大眾傳播各種各樣的信息，對公眾周圍的環境進行監測，滿足社會各群體及個人的種種需求。張悟本通過傳媒機構稱自己的食療方法治愈了糖尿病、高血壓、心臟病甚至紅斑狼瘡等疑難雜癥。這自然會引起相關群體的極大關注。

同時，大眾傳媒具有社會地位的賦予功能，大眾傳媒的巨大影響力使得其廣泛報道的人物及某些問題獲得知名度和社會地位。張悟本首先是通過權威出版社——人民日報出版社出版的《把吃出來的病吃回去》引起社會的關注，然后通過在全國收視率領先的湖南衛視《百科全說》欄目以及中央電視臺的《大國醫道》迅速走紅。借助這些國內極度權威的傳媒機構，他具有較大的影響力，也理所當然的被眾人稱之為“養生食療專家”、“教授”、“專家”。

大眾傳媒使張悟本具有的這些稱號是贏得公眾信任的基礎。對于公眾來說，張悟本也因此具有權威性和影響力。他將食療神化，認為多喝綠豆湯、吃生茄子和生蘿卜，不僅可以防病更能治病。在這個看病貴，看病難的社會當中，人們為了避免生病、避免生大病，非常樂意在健康上投資，這使得眾多采取他的建議的人，紛紛搶購綠豆，導致綠豆價格大幅上漲，也使得有些人喝大量的綠豆湯，吃大量生蔬菜，直至出現嚴重貧血和腹瀉不止。

二、媒體制度以及媒體文化的巨大影響力

從媒體制度方面來講，我國的媒介大多為國有，雖然存在小范圍的競爭，但在更大層面上來說，多數媒介在提供信息時方向一致，矛盾比較小，所以沒有媒介之間相互監督的體制，這導致張悟本的牛皮越吹越大。

同時，在中國，傳媒機構多為事業單位，企業式管理，因此，傳媒機構也就不可避免的具有了追求經濟利益的商業屬性。偽專家張悟本的走紅，恰恰體現了媒體的利益追求。在張悟本的背后，有著文化公司的協助。文化公司通過電視欄目、出書等活動使得張悟本這樣的嘉賓走紅，從而獲得高額的策劃費用。很多電視節目，除了有制作團隊之外，還有招商團隊負責商業運作，因此，文化公司通過電視欄目使得張悟本獲得影響力，電視欄目通過文化公司獲得經濟利益。就這樣，電視臺、嘉賓、文化公司三方獲利，而消費者卻成為唯一的買單者。

媒體文化是諸多系統的組合，包括印刷媒體也包括電視，是一種以龐大受眾為目標的商業文化。“在某種意義上說，媒體文化又是當今的主導文化;它替代了精英文化的諸多形式而成為文化注意力的中心，并對很多人產生影響。……媒體文化已經成為社會化的主導力量”。 [1]媒體文化對商品的購買和消費具有引導作用。“個體的消費和對具體商品的選擇在很大程度上依賴于大眾媒體”。[2]當大眾傳媒以“中醫食療第一人”為名捧出張悟本時，張悟本的著作及其所倡導的也就成了大眾所熱衷消費的，因此，《把吃出來的病吃回去》在媒體的宣傳之下創造了銷售奇跡，張悟本所倡導的綠豆湯也導致了綠豆的供不應求和市場價格的直線上漲。

在張悟本的這件事上，明顯地暴露了媒體道德的缺失，一些媒體不顧社會公德，一味追求收視率，忽視對節目嘉賓的篩選，輕易給偽科學敞開大門，在神化嘉賓的同時愚化受眾。

三、媒體的責任以及類似問題的解決辦法

張悟本這個傳媒神話是某些媒體在經濟利益的誘惑之下，被某些群體和個人濫用而出現的。“大眾傳媒是現代社會必不可少的信息生產者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用;……大眾傳媒的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及普遍的社會秩序和社會公共生活;……大眾傳媒曾經是某種‘稀缺’資源(例如廣播頻率)的受托使用者，因此必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。” [3]張悟本的走紅是某些媒體追求商業利益、追求收視率，忽視了在制作節目時媒體應該承擔的社會責任，其衰落也體現了另一些媒體對公眾負責的態度。

怎樣才能有效地防止類似張悟本現象的事件再次發生呢?

首先，媒體在傳播和報道信息時，要承擔社會責任，做到全面公正，不可以偏蓋全，同時也要做到真實可信，去偽存真。同時，媒體應該承擔對大眾的教育功能，為大眾普及必備的醫療保健等基本的生活常識，這樣，受眾才不會在張悟本等人的理論攻擊下成為“魔彈論”中的靶子。消費者具備了一定的醫學知識，就可以輕而易舉地識別張悟本漏洞百出的“保健知識”。比如說，張悟本倡導的“綠豆湯可以治療肺癌、糖尿病、心腦血管疾病、肺炎等數十種常見疑難病癥;超過40度，維生素就要分解，所以蔬菜要生吃;不要喝酸奶，里面的增稠劑會讓血管堵塞”等都是違背科學的。

其次，“要確保發揮出媒介的功能(而不是讓媒介功能不良)，最好的方法就是提高人們使用媒介的能力，也就是媒介素養。” [4]我們日常生活的大部分信息來自媒介，媒介也在很大程度上左右著我們對客觀事實的判斷，同時大眾傳媒在傳播信息時也受到商業動機的驅使。提高媒介素養的目的就是對媒介訊息的解讀具有更多的控制權，能夠了解大眾傳播的過程，對媒介提供的內容具有深層次的理解和接受，提高利用媒介信息為個人所用的能力。大眾不能對傳媒所提供的信息盲從，而應該仔細分析，以辨真偽，不再盲目追捧張悟本這樣的偽專家。

最后，對于監管制度的建設也是不容忽視的，防止此類現象的發生，不僅需要媒體的自律，同時也需要他律。張悟本現象告訴我們，對于媒體的監管和責任追究制度是急需完善的。

參考文獻:

[1](美)道格拉斯#8226;凱爾納著.丁寧譯.媒體文化——介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治[M].商務印書館2004.

[2]許怡勤.透視媒體文化與消費時代—淺析傳媒與消費關系的新發展[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2006(5).

[3]許靜編.傳播學概論[M].清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007.

[4](美)斯坦利.巴蘭，丹尼斯.戴維斯著.大眾傳播理論:基礎、爭鳴與未來[M].清華大學出版社，2004.