消費主義與文化批判

摘要:消費是當今社會最受關注的經濟現象之一。進入消費社會之后，消費已經跨越了經濟領域，成為一種社會現象甚至是文化現象。在現代廣告的推波助瀾下，商品的使用價值越來越從實用層面、物質層面轉入了主觀層面，消費不再是單純的物質消耗，而是符號的占有和意義的消費。現代傳媒對消費主義的傳播起著推波助瀾的作用，而消費主義的實質卻隱藏著話語權力的壟斷，會給社會的和諧發展帶來系列不利因素，應當加以批判。

關鍵詞:消費主義;象征符號;廣告;話語權力

中圖分類號:G04文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0147-02

消費主義是西方發達國家普遍流行的一種價值觀念和生活取向，其主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。它使得人們不再單純滿足于追求商品的使用價值，而更多地轉化到追求商品的符號意義上去。正如“炫耀性消費”理論認為，人們為了進行社會地位競賽，使得消費品在使用價值之外，還有了派生效用。這種派生作用，一方面使消費行為有了榮譽性，另一方面也使最能適應這個消費競賽目的的物品也有了榮譽性[1]。這即是“消費的二元結構”，它明確闡釋了消費行為本身具有的物質消耗與符號占有、生理功能與意義功能這一內涵。也就是說，現代商品絕不僅僅是對人們生理需要的滿足，它更是對某種社會身份的確認，對某種生活意義的滿足。“消費的二元結構”是消費主義產生的行為基礎。

一、媒介文化對消費主義的推波助瀾

消費主義的產生不是天然的，它是社會文化塑造的結果。有學者認為，“大眾傳媒、國內高消費群體以及知識階層是這種消費文化的示范者和傳播者”[2]。而事實上，消費主義的形成是一個積累過程，是整個社會媒體傳播教化的結果，集中體現在現代商業廣告和新聞報道上。

(一)商業廣告與消費主義

在媒介文化中，廣告雖然只是以一種“偶然形式”而存在，甚至只是以一種隱匿的方式潛藏在電影、雜志、小說中，但它與文化產業關聯性最強，幾乎涉及到了消費主義文化形成的所有因素。因此，商業廣告與消費主義的互動作用最為顯著，深刻影響著現代社會消費主義的形成和蔓延。廣告以消費者熟悉的語言、語調和生活景象，不斷制造著種種誘人的生活方式和欲望，使得人們毫無提防地生活在廣告塑造的價值體系中。如它會把一輛汽車跟一位成功人士放在同一使用時空，通過視聽沖擊來吸引消費者。本來人們購買汽車主要考慮它的實用性，但最終的購買決定實際在受廣告中的生活場景和影像的影響。在這個過程中，廣告已經不僅僅是一種告知產品實用性的方式，實際上在創造消費文化。它使人們所消費的商品不但具有使用價值，而且還具有符號象征價值，如通過消費顯現一個人的經濟地位、政治地位、文化地位等這些象征符號通過“能指”與“所指”表現出來，如人們瘋狂地熱愛可口可樂，它只是一種飲料，但“美國品位”又是一個概念，當“可口可樂”表示“美國品位”時，它便成了一種符號。

(二)新聞報道和消費主義

新聞報道在現代消費社會中也對消費主義起著推波助瀾的作用。一方面，新聞報道通過對物質的強調或者對消費文化的重視，營造“消費社會”的氛圍，從而創造或激發公眾物質消費的需求。另一方面，新聞消費主義將受眾當作“消費者”，對新聞的選擇著眼于滿足受眾的欲望和需求。在這種情況下，對新聞價值的評判權完全交付給了作為消費者的受眾，而消費者決策的內在驅動力是對于快樂的追求，因此，那些雖然與人們的切身利益沒有直接關系，但是卻富有人情味和趣味性的軟新聞，相對于“硬新聞”來說更大程度地滿足了個體追求快樂的欲望。于是，新聞媒體將名人趣事及各種刺激性的犯罪新聞、災害新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞報道的重點，新聞報道塑造的主體形象，由著名的政治人物、勞動英雄轉移到企業總裁、體育明星、娛樂明星，通過對人的感官欲望的滿足來贏取收視率、收聽率[3]，他們的生活方式在無形中引導著消費者，助長了消費主義的形成。

二、消費主義的實質是一種話語權力系統

表面上看起來，消費主義似乎在很大程度上還只是生產和消費的問題。實際上，這種大規模消費的生活方式已經遠遠超出了一般的經濟學意義，成了一種話語權力系統。正如馬爾庫塞所說，“產品有操縱和灌輸的作用，它們都帶有規定了的態度和習慣，帶有某些思想和情感的反應。這些反應或多或少愉快地把消費者同生產者，并通過學習生產者，同整體結合起來”[4]。

消費主義提供給人們的不僅僅是生產和消費某些特定類型的消費品的正當性，而且還有人們據以知覺和思考的意義與概念體系，以話語權力的形式使人們“自覺認同”它所提供的“美好生活”的概念。由于這種“美好生活”對于保證全球市場經濟系統的生產和再生產顯然是不可或缺的[5]，這也恰好表明消費主義是一種意識形態。在較為激進的意義上，它更多地代表著某些特定社會群體的興趣或利益，那么它還是一種葛蘭西所講的文化主導權，或者說是一種話語權力系統。如丹尼爾貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中所說，“大規模消費意味著人們在生活方式這一重要領域，接受了社會變革和個人改造的觀念，這給那些在文化和生產部門創新、開路的人以合法的地位[6]”。因為當一種話語類型一旦成為社會中言說的標準模式，即成為優勢話語，就使得幾乎所有人都得通過它去完成甚至最簡單的表達和交流，從而具有對自己和他人行使著的話語肯定的或否定的權威，從而完成了權力控制的職能。因此，消費主義作為一種新型的意識形態，具有使人喪失批判能力， 把情感“欲”化的“造夢”機制。隨著消費文化滲透到生活的每一個角落， 消費主義特有的高技術的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態， 當代美學面臨的‘高技術與低情感’之間的矛盾， 也就日益成為社會生活中到處可見的基本矛盾[7]。

三、消費主義導致社會矛盾的激發

消費主義對社會共同利益、意識形態和道德倫理帶來極大的負面效應，也導致社會矛盾的激發。

(一)消費結構的改變，不利于生活水平的提高

與國際社會相比，消費主義在中國蔓延的背景，一方面是居高的恩格爾系數，另一方面是基本需要尚未得到應有的改善。正是在這樣的條件下，高檔耐用消費品迅速進入我國居民家庭。因此，高檔耐用品在中國的大量普及，是以低收入人群犧牲其進一步改善基本需求為代價的[8]。此外，廣告中大量使用青年人代言包括汽車、房地產等奢侈品，塑造了一種年輕有為的形象，誤導青年人認為這些奢侈品的主要消費人群應當是青年人，這樣一方面加劇了他們的心理壓力，另一方面有可能刺激超前消費，周而復始，會對青年人造成巨大的生活壓力，不利于生活質量的提高。

(二)價值觀的改變，造成心理的焦慮

目前，中國的生產方式還沒有孕育出一個與消費主義完全相匹配的生活方式，我們是在并沒有國外那樣的物質基礎的情況下，產生了這樣一種消費主義和消費欲望。因此，在人生觀和價值觀上容易出現一種震蕩、脫節、焦慮，造成一種雙重的自我矛盾，因為接受了消費主義的生活方式，就意味著對支撐這種生活的價值、思想和觀念的認同，無論是傳統的還是創新的、本地的還是外來的、自覺的還是被動的、意識到的還是沒意識到的，總之人們對所發生的任何變化的自覺不自覺的抵抗都將瓦解[9]。舉個例子來說，傳統中國人的親情價值觀主要體現在親情、尊老愛幼上，但現在的消費主義文化使越來越多的人沉溺于餐廳、酒吧、KTV等娛樂場所，和老人在一起的時間自然就少了，人們對于親情的表達更多是以物質的方式來彌補而不是精神和情感，這是對傳統價值觀的挑戰和消解。

(三)消費主義會拉大城鄉差距，加劇貧富分化

由于我國的城鄉二元制的結構，80年代以來，城鄉消費水平差距就一直在擴大。直到90年代中期，農村地區才開始普及彩色電視機、DVD機等耐用消費品，而此時“城里人”又開始把目光轉向居室裝修、超大屏幕彩電、電腦等更為高檔的新型消費品，農村消費永遠追隨在城市消費之后。而農村由于建房等大額消費的支出，對高檔消費品的追求又建立在犧牲醫療、教育等基本需求之外的，這樣導致城鄉差距進一步拉大。表面看來，消費主義體現了社會某一領域的平等，窮人和富人都擁有彩電、冰箱，都可以喝可口可樂，吃麥當勞，實際上，它掩飾了社會控制的實際需要。 “在這里，階級差別平等化掩飾了它的意識形態功能，如果打字員打扮得像雇主的女兒一樣花枝招展，如果黑人掙到了一輛卡德拉牌汽車，如果他們都讀同樣的報紙，那么這種同化并不表明階級的消失，而只是表明那些用來維護現存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享[10]。”事實上，中下階層對高消費的追隨，可能使他們失去對其他更有價值的需要的判斷，而消費主義生活更是使那些可能的合理選擇失去了現實性。

(四)消費主義對能源、材料等高消耗，對環境造成大規模破壞

從科學技術的觀點來看，消費主義生活方式是以生態與環境破壞以及資源的巨大浪費為代價的。消費主義追求的產品和生活服務往往是對能源、材料、勞動和技術等資源的高消耗，可能對生態環境以及稀有資源造成大規模破壞和浪費。在科學技術層面上表現為生態破壞與資源枯竭的壓力和危機，這一問題從20世紀末開始成為全球性的現象，給人類可持續發展帶來了不可挽回的惡劣影響。

隨著全球化的推進和國民生活水平的提高，消費主義在中國得到了廣泛的傳播和實踐，但中國全面進入消費主義化的時代并沒有來臨，社會中仍存在大量的貧困和弱勢群體。另一方面，廣告、新聞、電影等推進消費主義宣傳的大眾傳媒，在某種意義上也為現代生活提供了便利，是現代生活的必須品，對它們的管理不可能“因噎廢食”。因此，對消費主義批駁在某種程度上只是一種“理想化”的抵制與反抗，它更多地依賴于個人成熟的公民意識和獨立的批判精神。

參考文獻:

[1](美)凡勃倫著.蔡百受譯.有閑階級論[M].北京:商務印書館，2002.

[2]黃平.“消費主義在中國”. 94中日“市場經濟與文化”學術研討會論文集[M].中國經濟出版社，1995.

[3]方蘇，張薇.新聞消費主義對新聞專業主義的建構與消解[J].湖北師范學院學報(哲學社會科學版)，2006(5).

[4]馬爾庫塞著.張峰，呂世平譯.單向度的人——發達工業社會意識形態研究[M].重慶:重慶出版社，1988.

[5]L.Sklair，Sociology of the Global System，Harvester Wheatsheaf.1991.

[6]丹尼爾貝爾著.趙一凡等譯.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯書店出版社，1989.

[7]李思屈.傳媒的“技術權力”與商業廣告的“造夢”機制[J].新聞與傳播研究，1999(3).

[8]陳昕.救贖與消費——當代中國日常生活中的消費主義[M].南京:江蘇人民出版社，2003.

[9]楊魁.消費主義文化的符號化特征與大眾傳播[J].蘭州大學學報(社會科學版)，2003(1).

[10]馬爾庫塞著.張峰，呂世平譯.單向度的人——發達工業社會意識形態研究[M].重慶:重慶出版社，1988.