中國SNS路在何方

摘要:中國SNS起步短短幾年內(nèi)就發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)上一支生力軍，其強勁的發(fā)展勢頭讓人看好，也引人擔憂。因為其存在著缺乏核心競爭力和同質(zhì)化競爭嚴重的發(fā)展瓶頸，而其走出困境的根本途徑在于打造核心競爭力和實行錯位競爭機制。

關(guān)鍵詞:SNS;核心競爭力;錯位競爭

中圖分類號:G20文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0108-02

早在2003年8月，從斯坦福大學(xué)歸來的網(wǎng)絡(luò)精英劉建和饒磊模仿美國的Friendster創(chuàng)建了第一個中文SNS網(wǎng)站Uume.com，中國的SNS社交網(wǎng)站就上路了。隨著校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))、開心網(wǎng)的聲名鵲起，中國SNS迅速遍地開花，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一支強勁的發(fā)展力量。但是，中國的SNS也面臨著發(fā)展難題。如何克服問題，走出困境，就是我們要探討的課題。

一、中國SNS面臨的困境

日新月異的中國SNS集體遭遇滑鐵盧，用戶迅速增長的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))在擴大用戶規(guī)模和增強用戶黏性方面顯現(xiàn)出前所未有的壓力，其根本原因就在于缺乏核心競爭力和同質(zhì)化傾向嚴重。

(一)缺乏核心競爭力

中國的SNS面臨的最大挑戰(zhàn)是沒有形成自己的核心競爭力。目前，中國的SNS并不是依靠社交網(wǎng)站的社交功能來贏得用戶，大多數(shù)SNS依靠組件游戲來凝聚人氣。開心網(wǎng)就是靠組件游戲創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)奇跡，但時間流逝，用戶熱情退卻，獎勵、積分和排名也無法喚起曾經(jīng)的激情。

造成用戶熱情迅速衰減的原因有兩個。第一，組件游戲的生命周期較短，一旦組件游戲的生命走到盡頭，用戶熱情消退是必然現(xiàn)象。第二，組件游戲缺乏核心技術(shù)，容易模仿。其為開心網(wǎng)帶來人氣之后，其它的SNS網(wǎng)站相繼上線相同或相似的組件游戲，也就是穿梭于不同SNS的用戶接受的是同樣的服務(wù)，這就導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)移成本低，也會使用戶降低新鮮感，產(chǎn)生逆反情緒。這意味著中國的SNS要尋求新的凝聚用戶的途徑，要設(shè)計新的增強用戶黏度的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

中國的SNS經(jīng)歷挫折的直接原因是組件游戲的生命周期較短，可模仿性強;根本原因是中國SNS缺乏核心競爭力。SNS畢竟是社交網(wǎng)站，社交才是其核心競爭力，組件游戲只能作為前期拓展用戶的手段，不是長久之計。中國的SNS要想長足發(fā)展，必須形成自己獨特的核心競爭力。只有這樣，中國的SNS才能建立起進入壁壘，占據(jù)市場先機。缺乏不可替代的核心競爭力，使中國SNS很難建立進入壁壘，用戶易于流失。所以，盡管前期營銷策略很奏效，但因其易模仿，任何擁有互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗和技術(shù)條件的網(wǎng)絡(luò)公司都可以進入，如果再加上一定的自主創(chuàng)新，很容易成為后起之秀。開心網(wǎng)能在人們認為中國的SNS格局已定的情況下成為一匹殺出重圍的黑馬，就是最好的例子。遺憾的是，開心網(wǎng)仍然沒有建立起中國SNS的核心競爭力。

(二)同質(zhì)化傾向嚴重

中國的SNS面臨的另一個挑戰(zhàn)是同質(zhì)化嚴重，盡管SNS遍地開花，但是千人同面，缺乏有價值、有特色的內(nèi)容和服務(wù)。

首先，用戶定位雷同。雖然大多數(shù)SNS都有自己明確的用戶群，但是，多數(shù)SNS的定位集中于大學(xué)生、白領(lǐng)和商務(wù)人士，如校內(nèi)網(wǎng)、億聚網(wǎng)、占座網(wǎng)、開心網(wǎng)、同樓網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、五季網(wǎng)絡(luò)等，用戶定位嚴重同質(zhì)化。同質(zhì)化定位的結(jié)果是越來越多的SNS共同分食相對穩(wěn)定的用戶市場，而新的市場空白點卻無人問津。

其次，內(nèi)容定位嚴重雷同。不僅用戶定位相近的SNS為用戶提供的內(nèi)容很相像，即便是不同用戶定位的SNS向用戶提供的信息和服務(wù)卻是驚人的相似。以開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)為例，其常規(guī)應(yīng)用基本相同，只是名稱稍有變化或者不變(如下表)。中國SNS的內(nèi)容同質(zhì)化更體現(xiàn)在非常規(guī)應(yīng)用上。截止到2010年4月份。校內(nèi)網(wǎng)的91個組件和應(yīng)用中，僅開心系列的組件就有十幾個，如開心農(nóng)場、開心農(nóng)民、開心店鋪……而這些內(nèi)容同樣出現(xiàn)在其它SNS中。不僅如此，中國SNS在首頁、主頁界面的版面設(shè)計上都千遍一律。

再次，運作方式驚人相似。中國SNS都是借助互聯(lián)網(wǎng)的病毒式營銷來拓展用戶，都靠組件游戲來凝聚用戶。組件游戲為開心網(wǎng)贏得了人氣，校內(nèi)網(wǎng)、白社會、QQ社區(qū)等等都開始運作組件游戲，而且是極其相似的組件游戲。正是這種無差別的同質(zhì)競爭導(dǎo)致了中國SNS遭遇同樣的困境。

嚴重同質(zhì)化使中國SNS很難形成“人無我有”的核心競爭力。用戶的選擇余地大，轉(zhuǎn)移成本低，流失也就不足為奇。中國SNS陷入同質(zhì)化漩渦的根本原因在于缺乏核心競爭力，缺少獨創(chuàng)性。同質(zhì)競爭使中國SNS相互傾軋，最終整體低迷。

二、中國SNS的發(fā)展戰(zhàn)略

缺乏核心競爭力和同質(zhì)化傾向嚴重的中國SNS，到底該以怎樣的對策來應(yīng)對挑戰(zhàn)呢? “打造核心競爭力”和“實行錯位競爭機制”是中國SNS的最好選擇。

(一)打造核心競爭力

1990年，美國密西根大學(xué)商學(xué)院的普拉#8226;哈拉德教授和英國倫敦商學(xué)院的加里#8226;哈默爾教授在其合著的《公司核心競爭力》一書中最早提出核心競爭力的概念:“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。”現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者認為:核心競爭力是一個企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的核心能力，是企業(yè)所掌握的具有持久性和延展性的競爭對手難以模仿的技能。遠大總裁張劍認為:核心競爭力的關(guān)鍵在于形成一種“獨特的，別人難以模仿”的能力。核心競爭力的基本特點在于“獨有性”和“難于模仿性”。

媒介的核心競爭力是“在傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱”。[1]核心競爭力的要素有核心資源的建設(shè)、核心能力的創(chuàng)建。中國SNS要打造核心競爭力，也要從這兩個方面入手。SNS作為社交網(wǎng)站，其核心能力應(yīng)該是社交功能，而不是由組件游戲所帶來的娛樂功能。所以，中國SNS要打造自己的核心競爭力，就必須完成從娛樂功能向社交功能的轉(zhuǎn)型。

核心資源就是“人無我有”的各類資源的總稱。中國SNS要打造核心資源，就要為其用戶提供特色內(nèi)容，“人無我有、人有我新”。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可復(fù)制性增強了打造核心資源的難度，但是并沒有絕對封殺這種可能性。用戶是中國SNS的最佳資源，用戶的有效注意力又是注意力經(jīng)濟時代的稀缺資源，而中國SNS恰恰不缺少這種稀缺資源。所以，中國SNS的核心資源就是數(shù)量龐大的有效注意力資源，鎖住用戶的注意力資源，是中國SNS打造核心資源的出路。而這種注意力資源不是天然的，而是需要某種能夠牢牢鎖住用戶注意力的內(nèi)容或服務(wù)，中國的SNS要為用戶提供這種內(nèi)容和服務(wù)，才能創(chuàng)造自己的核心資源——有效注意力。如果能夠以持續(xù)不斷的新鮮內(nèi)容凝聚用戶的注意力，那么，中國SNS的核心競爭力就形成了。

如何鎖住用戶的有效注意力?就成為擺在SNS經(jīng)營者面前的最大難題。組件游戲曾經(jīng)鎖住了用戶的注意力，時過境遷，SNS靠什么來吸引用戶的新一輪高效關(guān)注，并對用戶產(chǎn)生相對持久的吸引力呢?那就是要為用戶打造生命力持久的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而社會交往是人類生存發(fā)展的恒久需求，SNS如果致力于其基本職能，滿足人們的深層社會交往需求，贏得用戶的有效注意力就不成問題。

SNS雖然是虛擬社區(qū)，但是它畢竟是實名注冊，依據(jù)真實社會關(guān)系建立起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。虛擬社區(qū)實現(xiàn)的卻是人類的真實交往，所以SNS幫助人們建立的社交網(wǎng)絡(luò)是人們難以舍棄的生存資本。人們都有這樣的常識，當在一個地方住久了，想要搬家的時候，最割舍不下的往往不是物質(zhì)的財產(chǎn)，而是長年居住所建立起來的社會關(guān)系。因為，人類社會是一個關(guān)系社會，人類的生存與發(fā)展離不開必要的社會關(guān)系。如果SNS建立起基于社會交往的核心競爭力，那么用戶轉(zhuǎn)移就如同“搬家”一樣難以割舍其在原有SNS社區(qū)建立起來的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。也就增加了用戶轉(zhuǎn)移的成本，在一定程度上克服了用戶轉(zhuǎn)移的風險，也就建立了一定意義上的核心競爭力。所以，回歸社交功能才是中國SNS打造核心競爭力的根本。

(二)實行錯位競爭機制

錯位競爭是與同位(正位)競爭相對的差異化競爭策略。同位(正位)競爭和錯位競爭是市場競爭過程中的兩種不同的競爭機制。所謂的正位競爭就是“企業(yè)在經(jīng)過調(diào)查研究并已達到知己知彼的前提下，同與自己實力、地位相當?shù)钠髽I(yè)進行正面爭奪目標市場的競爭。”[2]而錯位競爭就是“企業(yè)避開對手的鋒芒，以己之長擊彼之短，從而確立相對優(yōu)勢競爭地位的一種戰(zhàn)略。”[2]同位競爭是競爭對手之間的實力戰(zhàn)，弱肉強食，失敗者身衰力竭，頗為悲壯。錯位競爭是一種差異化競爭策略，核心思想在于避開競爭對手的競爭優(yōu)勢，以己之長擊彼之短，確立相對競爭優(yōu)勢。田忌賽馬就是很好的例子。

錯位競爭的好處在于，同類企業(yè)不必“魚死網(wǎng)破”，“你死我活”，而是“共榮共存”。各自形成自己獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，占領(lǐng)獨特的市場，既避免了同位競爭的對抗性，實現(xiàn)“共存”，又滿足了市場上不同需求。

中國SNS要走出同質(zhì)化競爭的怪圈，錯位競爭是絕佳選擇。首先，用戶群體的差異定位。這既能擴大SNS的覆蓋面和服務(wù)領(lǐng)域，還能使跟進者找到獨屬于自己的目標用戶群體，實現(xiàn)低成本進入，繁榮SNS市場。窄眾化(多樣化)定位趨勢也就不可避免。其次是內(nèi)容和服務(wù)的差異定位。

雖然，中國SNS面臨著缺乏核心競爭力和同質(zhì)化傾向嚴重的困境，但絕非沒有出路。以回歸社交功能打造核心競爭力，以錯位競爭實現(xiàn)SNS多樣化。路漫漫其修遠兮，中國SNS，正在路上……

參考文獻:

[1]鄭保衛(wèi)，唐遠清.試論新聞傳媒核心競爭力的開發(fā)[J].新聞戰(zhàn)線，2003(1).

[2]蔡驥，蔡雯.媒介競爭與媒介文化[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.