中國煙草企業如何用廣告塑造品牌形象

摘要:中國的煙草企業在煙草廣告被禁的國家政策下，利用品牌形象的塑造方式仍然為煙草企業贏來了口碑與利益。在塑造品牌形象的過程中，廣告起到了功不可沒的作用。本文認為中國煙草企業利用廣告塑造品牌形象分為三個層次:頻繁的媒體接觸單純地塑造品牌知名度;定義品牌文化內涵塑造品牌形象的靈魂;將品牌自身文化融入社會價值塑造完美品牌形象。

關鍵詞:煙草企業;廣告;品牌形象

中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0045-02

一、中國煙草企業廣告尷尬的境遇

1987年，中國頒布了《廣告管理條例》，該條例對煙草廣告的發布予以了嚴格的限制。1995年施行的《中華人民共和國廣告法》對煙草廣告發布的限制更為嚴格。同年，國家工商局依據《廣告法》制定了《煙草廣告管理暫行辦法》，專門就煙草廣告管理的行政規章。 在《煙草廣告管理暫行辦法》中第三條明確指出，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。第四條:禁止利用廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章，變相發布煙草廣告。這一系列的條例與管理辦法都從法律的角度束縛了煙草廣告的生存。中國煙草企業廣告尷尬的境遇就從此開始。

作為煙草企業的直接產品，香煙對人類的身體健康有極大的危害，因此香煙在全世界范圍內都成為一種危害健康，危害生命的代名詞。在道義與法律的雙重監管下，煙草企業關于香煙產品的宣傳與廣告無疑必須被禁止，煙草產品廣告是永遠不能出場與觀眾見面的。但是作為這個行業中的企業，又必須面臨行業內部的激烈競爭與企業自身的生存，因此，在沉默了數年之后，站在尷尬境地的煙草企業不得不將廣告轉嫁到品牌形象的塑造上，用企業的品牌形象代替香煙產品，出現在人們視覺的中心，此時，企業的品牌作為產品的代替品，與法律打著擦邊球，站上了廣告的舞臺，為企業尋找到一條宣傳之路。

二、中國煙草企業如何利用廣告塑造品牌形象

企業品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。良好的品牌形象可以幫助企業在競爭中獲勝，占有市場，獲得消費者。品牌形象的構成主要有兩個方面，有形內容與無形內容。由于煙草企業產品的特殊性，他們利用廣告塑造品牌形象的時候，廣告內容更多表現在無形的內容方面，強調品牌的消費者感知，賦予品牌傳播情感的力量，讓企業的品牌形象進入人們的視野，讓企業的品牌核心文化進入傳播層面，以此，塑造更加良好的企業品牌形象。筆者認為，在禁煙廣告的政策下，煙草企業也是摸石頭過河，希望在不觸犯法律的情況下，尋找到有效地企業宣傳方式。中國煙草企業利用廣告塑造品牌形象分為三個層次:頻繁的媒體接觸單純地塑造品牌知名度;定義品牌文化內涵塑造品牌形象的靈魂;品牌的外在形象結合品牌核心文化塑造完美企業品牌形象。在這三個層次中，煙草企業品牌的一般發展過程是逐層的，這也是煙草企業對品牌認知的成熟過程。在利用廣告塑造品牌形象的過程中，煙草企業將廣告”主角“產品換成了企業品牌，在所有煙草企業的廣告宣傳中，企業品牌成為了一切的核心。這三個層次較為宏觀地概括了煙草企業利用各種廣告形式有效地塑造品牌形象的發展過程，下文將對這三個層次進行具體分析:

(一)頻繁的媒體接觸單純塑造品牌知名度

頻繁的媒體接觸是走上品牌形象塑造道路初期的煙草企業對品牌廣告的基本認識。在這一時期，實力強大的煙草企業開始認識到品牌對于企業的重要性，品牌的曝光率對于企業銷售的有利影響。但是由于處于被國家禁煙廣告政策的打壓下，煙草企業在選擇廣告形式與表達傳播意圖方面都顯得比較保守。因此，在這一層次，煙草企業主要是通過節目冠名，反復播出企業品牌廣告語等方式頻繁地與媒介接觸，單純地塑造企業品牌的知名度。湖南中煙工業公司常德卷煙廠(原常德卷煙廠)出品的芙蓉王就是比較典型的一個例子，芙蓉王在全國開始廣為人知就始于芙蓉王在湖南衛視的節目冠名，先后芙蓉王冠名了湖南衛視的《快樂大本營》、《背后的故事》、《冷暖人生》等知名欄目。由于湖南衛視在全國收視率很高(如下表)，芙蓉王與湖南衛視的合作使芙蓉王迅速讓全國電視觀眾認識。由于芙蓉王并沒有在冠名中傳遞給觀眾更多的企業意圖，品牌內容，因此，盡管芙蓉王反復地在不同節目中出現，但是只給芙蓉王帶來了僅有的小名氣，讓觀眾產生對這個品牌的熟悉感覺，卻并沒有讓觀眾獲得品牌認知。在網絡上，甚至出現了很多網友發問“芙蓉王到底是什么企業?”這樣一個尷尬的局面。不過，芙蓉王在冠名的廣告策略中收獲了知名度，擁有了品牌形象的雛形，為以后品牌文化建設奠定了基礎。

除了選擇節目冠名以外，煙草企業在這個階段還選擇主流電視媒體與戶外媒體傳播企業品牌知名度。以白沙為例，前后在中央電視臺以及省級衛視反復播出白沙集團的企業品牌廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”，并且白沙集團利用白馬廣告的全國候車亭路牌廣告網，在全國主要機場和各大中城市發布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。顯然，通過這樣的頻繁媒體接觸，白沙集團收獲了不少知名度，但是白沙集團在這個階段仍然處于品牌形象塑造的粗放型階段。白沙與芙蓉王雖然在廣告形式的選擇上有所不同，但是他們都處于同樣的發展階段，遇到了同樣的問題，即只獲得了品牌形象的“名”，沒有獲得品牌形象的內涵認知。因此，煙草企業的品牌形象發展勢必進入到下一個層次。

(二)定義品牌自身文化內涵塑造品牌形象的靈魂

煙草企業度過企業品牌形象發展的初期階段以后，逐步開始認識品牌文化內涵的重要，在這一階段，煙草企業開始定義品牌文化的內涵，塑造品牌形象的靈魂。在企業品牌廣告語的提煉上，蘊含了更多企業文化的精髓，在傳播企業品牌的“名”的同時，賦予了更多品牌形象的價值。在電視媒體上再次出現煙草企業品牌廣告時，除了單純地提到企業品牌之外，進一步傳遞企業精神，品牌文化，為煙草企業的品牌形象注入靈魂。這一層次，是煙草企業品牌形象塑造成功的一個關鍵，因為沒有產品支撐的品牌形象塑造，無疑只能讓品牌形象擁有靈魂，變成活的，才能延續下去。2000年過后，芙蓉王打出新的品牌廣告語“傳遞價值，成就你我”，開始強調芙蓉王品牌欲傳播的品牌價值，進一步賦予芙蓉王這個品牌新的文化內涵。并提出了“至誠至純”的情感文化，將這一文化內涵與中國的道德禮儀文化想契合。附有文化內涵的品牌形象使“芙蓉王”獲得了廣泛的市場認同。此時在電視或者其他媒介上出現的芙蓉王，已經不僅僅是一個品牌名字，而是一種精神與文化的象征，這種精神和文化正是芙蓉王這個品牌想要帶給大家的品牌靈魂。有學者提到，是深厚的文化底蘊造就了白沙品牌。白沙不僅在品牌形象中注入了中國文化的精髓，同時在品牌形象中加入了企業精神文化，雄厚的文化底蘊給白沙的品牌形象注入了鮮活的靈魂。白沙帶著品牌文化的精神向往，參與到積極向上，具有深刻意義的活動中去，2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。此刻白沙送去的祝賀，留給人們的是對白沙品牌深刻的記憶。白沙品牌的形象在這一刻已經實現了“人化”，具有了靈魂，具有了生命，不再只是一個品牌名字。

在這一個層次上，芙蓉王與白沙都對品牌進行了文化的加工，賦予了品牌文化的內涵，傳遞出蘊含企業文化精神的品牌廣告語。他們除了緊緊抓住那些“露臉”的機會外，更注重在這些小機會上傳遞出與大眾相契合的文化價值。煙草企業的品牌形象也變得鮮活起來，廣告形式在這一階段變的不那么重要，而更重要的是如何在傳遞更多品牌文化價值。

(三)將品牌自身文化融入社會價值塑造完美品牌形象

經過第二個層次的發展，煙草企業品牌形象的塑造已經實現了質的飛躍，這些品牌不僅擁有了廣泛的知名度，在社會公眾的心里已經產生了該品牌一定的品牌認知度。進入第三個層次，煙草企業對品牌形象塑造的認識基本成熟，煙草企業將品牌自身文化融入社會價值，在社會中承擔一定的社會責任，傳遞給公眾一個表里如一的品牌整體形象。因此，公益廣告的表現形式就成為煙草企業在品牌塑造成熟時期的寵兒，煙草企業將自身的品牌文化內涵融入公益廣告的文化追求中，向公眾表達了煙草企業品牌的文化精神實質，最終塑造完美品牌形象。白沙集團制作播出了“公益基金”的公益廣告，在非典時期，還制作播出了“抗擊非典”的公益廣告。通過這些公益廣告，白沙品牌表現出的品牌形象不僅是知名，也不僅是具有文化精神，更重要的是向全社會表現出一種品牌的責任。在特殊時期制作的公益廣告，讓公眾感受到這個鮮活品牌緊跟社會，在非特殊時期播出的公益廣告，讓公眾感受到這個品牌一如既往的責任心，這已經超出一個品牌形象的文化內涵，將品牌的形象上升到一個非常高的境界。最終，煙草企業在經過了知名度的培養，品牌自身文化內涵的沉淀，將“名”與文化內涵融入到社會價值中去，最終實現了品牌形象的完美塑造。

三、結束語

盡管煙草企業在崎嶇的道路中找到一條有效的品牌發展道路，但是這條道路也絕對不會平坦下去，中國控煙協會副會長兼秘書長許桂華此前表示，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。此前廣告法等明確規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告或以文章的形式變相發布煙草廣告。政策越來越嚴格，煙草廣告的限制越來越多，煙草企業能夠采取的廣告措施越來越有限，在這樣一種險境下，煙草企業品牌發展就不能僅僅停留在塑造完美品牌形象的這個層面上，而應該走整合發展之路，對煙草品牌進行品牌經營化管理，實現煙草企業品牌的持續化發展。

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