我國城市廣播電視發展趨勢與政策需求

摘要:目前我國城市廣播電視面臨著來自國內外巨大的競爭壓力，在發展中遇到諸多障礙和困難。為應對來自各方面的挑戰，城市廣播電視要進一步深化體制改革，開創新的發展格局，探索新的發展戰略。同時還需要政府的政策支持，通過不斷的制度創新保持城市廣播電視的競爭優勢。

關鍵詞:城市;廣播電視;發展趨勢;政策需求

中圖分類號:G22文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0056-02

隨著我國廣播電視事業的繁榮和發展，我國城市廣播電視機構猶如雨后春筍般在全國各地迅速成長壯大。在迅猛發展的態勢下，我國城市廣播電視也面臨著來自國內外巨大的競爭壓力，在發展中遇到諸多障礙和困難。為了應對來自國內外的挑戰，需要對我國城市廣播電視業進行系統分析，制定科學的發展戰略，還要依靠政府相關政策的支持以及法律和制度的完善。

一、我國城市廣播電視未來發展趨勢

(一)廣播電視欄目品牌化和節目本土化趨勢

廣播電視品牌，是媒體品質和價值的標識化體現，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志。廣播電視品牌的特點是社會性強而穩定性弱。因此，打造廣播電視品牌的關鍵是建設品牌欄目。可以從四個方面來努力打造我國城市廣播電視的品牌欄目:首先，必須對欄目的受眾進行定位，并根據受眾定位來決定節目的風格和內容，進而確定相應的廣告商;其次根據受眾需求，用受眾喜歡和容易接受的方式對欄目進行人性化的包裝;再次，在欄目的播出時段上要處理好黃金時段與非黃金時段的關系，在充分利用有利因素的同時盡量避免不利因素;最后，要保持欄目的新穎性，不斷創新。這樣，才能保證獲得較好的收視效果，進而鞏固欄目的品牌地位。

廣播電視本土化戰略是城市廣播電視以內容生產和服務上的地方特色來滿足地域意義上的當地受眾。廣播電視的優勢在于其本土影響力、本土資源和本土文化，這三個優勢也決定了本土化戰略的內涵。實施本土化戰略，實際上就是要努力抓住當地受眾群體非常關注自己所生存的環境及相關信息的心理。本土化要求在廣播電視服務中做到:第一，必須加大力度改進會議報道，少說套話和空話，避免浪費大量人力、物力和財力;第二，強化廣播電視新聞的民生意識和平民意識，關注社會熱點和現實問題，多報道與普通市民衣食住行密切相關的事;第三，根據當地文化和受眾需求，打造本土化品牌節目，如適度地推出方言類節目等。

(二)多元化經營戰略和聯合發展道路

多元化經營即多樣化經營，是一種企業在多個相關或不相關的領域同時經營多項不同業務的戰略。多元化經營能夠充分發揮企業優勢，有效分散或者降低經營風險，有利于快速擴張，實現規模經濟。在傳媒產業尚不發達的當前階段，城市廣播電視多元化經營戰略的理性選擇是在核心產品與核心產業支撐下的有限相關多元化經營戰略。所謂“有限相關多元化”，就是建立在共同生產技術和共同市場基礎之上的，相關業務活動之間能夠共享的互相關聯的多元化。畢竟，我國城市廣播電視的發展還不夠充分，其多元化經營也還處于起步階段，如果盲目地進入其他領域，很容易出現各種經營風險。其結果是，既分散了精力，沒有搞好主業，又要承擔嚴重的經濟社會責任。因此，堅持以廣播影視為主，不斷增強核心競爭力，在此基礎上大力拓展其他相關產業，逐步實現跨媒體、跨行業、跨地區的多元化經營，這是實施中國廣播電視多元化經營戰略的正確路徑。

2005年5月18日，中國城市廣播聯盟在北京宣告成立，共有來自全國29個省、自治區、直轄市的85家城市電臺參加了成立大會，并共同簽署了聯盟章程。城市廣播電視打破“割據”困境、實行跨地區聯合經營已經勢不可擋。實踐證明，走聯合發展道路，有助于提高媒體整合程度，實現資源共享，降低制作成本，促進頻率專業化和頻道專業化，有利于提高傳媒的競爭力，城市廣播電視的規模效應才會顯現，城市廣播電視的節目質量和競爭力才能得到提升。

(三)城市廣播電視的數字化趨勢

《國家中長期科學和技術發展規劃綱要》、《國民經濟與社會發展第十一個五年規劃綱要》、《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，都明確要求加快廣播電視數字化進程，國務院連續三年將廣播影視數字化納人了國務院工作要點。2006年，李長春、曾培炎、陳至立等分別到深圳、杭州、青島視察有線數字電視，廣播電視數字化已列入國家“十一五”發展規劃，成為國家規劃的重要組成部分。

目前，全國大約30個城市已經完成整體轉換任務。顯然，距離全面實現城市廣播電視數字化的目標還有很大差距。同時，在推進城市廣播電視數字化的進程中，還存在著一些問題，如收費價格調整超出了群眾的承受能力，保留的模擬節目過少，信號質量不穩定等。

在實現城市廣播電視數字化進程中，要努力做到群眾接受、用戶滿意、社會支持、平穩轉換。要將社會責任與可持續發展結合起來，既要切實擔負起社會責任，確保公益性服務，又要從當地實際出發，建立起可持續發展的運營模式，走本地化服務、規模化經營、產業化發展之路，逐步實現雙向、交互、多功能、多業務發展。要按照市場經濟規律的要求，充分調動各方面的積極性，依照法律推進網絡整合，走共贏發展的道路。

二、我國城市廣播電視發展的政策需求

我國的城市廣播電臺、電視臺雖然尚未完成轉企改制，但其市場主體特征已經日益凸顯。通過分析可以看到，我國城市廣播電視的發展面臨著不少難題。要確保城市廣播電視發展戰略的有效實施，還要依靠政府相關政策的支持。

(一)相關法律法規和制度的完善

第一，加強廣播電視法制建設。制度決定著經濟績效，而我國傳媒制度的供給則嚴重不足，法制建設嚴重滯后。這不僅削弱了政府規制傳媒產業的合法性，而且嚴重阻礙了傳媒業的健康發展。因而要盡快建立以《新聞法》、《廣播電視法》為主體，以行政法規、部門規章以及地方性法規和規章為補充的傳媒產業法律法規體系。

第二，建立廣播電視產業經營許可證制度。在越來越強調廣播電視產業屬性，鼓勵廣電業參與市場競爭的今天，應該實現我國廣播電視產業經營許可制度的規范化、公開化。在確保國有經濟在廣電業占主體地位的前提下，政府應放松廣電產業的進入規制，取消電臺、電視臺的行政級別，鼓勵公平競爭，激發民間資本與外資的活力，為業外資本進入廣播電視產業提供良好的機遇。同時，在投融資制度等方面也要堅持創新，以保持廣播電視業的生機和活力。

第三，建立現代產權制度和現代企業制度。對廣播電視業來說，解放生產力的關鍵在于從制度上確立產業主體的市場地位，從體制上完成廣播電視生產和流通方式向市場經濟模式的轉型。其中體制層面的法律規范需解決的核心問題是“兩個制度”的問題，即建立現代產權制度和現代企業制度。現代產權制度就是要建立歸屬清晰、產權明確、保護嚴格、流轉順暢的經濟制度。現代企業制度是指在產權制度的基礎上，打破行業、地域的界限，對優質資源優化配置。它的主要特征是產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學。

第四，加強知識產權的保護力度。從整體上來講，廣電業屬于版權產業，不僅要培養創新能力，而且要保護創新的成果。要加大廣電業知識產權保護，對于我國政府來說，應該適應網絡發展和高科技應用的需要，加強版權條例等相關法律法規的立法，健全運行機制和配套政策，內容要詳細清楚。司法上要讓侵權方承擔更多的舉證責任，減除一些被侵權方的舉證責任，將民事侵權行為刑事化，加大懲罰力度，這對版權侵權有很大的威懾作用。

(二)調整產業布局，整合廣電資源

隨著我國傳媒業的發展，惡性競爭帶來的不良后果已經是有目共睹，加強媒體間合作的呼聲也越來越高。要想謀求城市廣播電視更大的發展，必須打破廣播電視領域自成體系、各自為戰的局面，整合媒體資源。各城市電臺、電視臺要在共同利益的基礎上，按照自愿互利、優勢互補的原則，在資源開發、內容生產、市場開拓等方面加大合作力度，擴大合作領域，創新合作方式。政府要通過政策引導，推進城市電臺、電視臺之間的合作，使之形成規范化的談判與協商機制、利益分享與利益補償機制、監督與糾紛裁決機制等。同時要厘清政府職能，要有所為有所不為，堅持讓市場在資源優化配置中發揮基礎性作用的原則，避免用行政手段強行干預。

(三)成立行業自律組織，規范競爭秩序

行業協會具有獨特的職能，而且是行政管理部門所不能替代的。其職能主要是貫徹政府的有關政策法規、制定行業自律規則、協調行業經濟效益和社會效益之間的矛盾、進行行業內的互助與協作、進行專業技術方面的交流和培訓、產業內信息統計及產業發展預測等，政府還要對行業協會給予必要的支持。

當前我國城市廣播電視的市場結構基本屬于寡頭壟斷型。隨著規制的放松，兼并、集中的趨勢越趨明顯。出于保護公眾利益的需要以及對超大傳媒集團妨礙自由競爭的考慮，西方國家政府對超大型的傳媒集團都有嚴格的規模標準限制和分拆的處理辦法。當前，我國城市廣播電視之間的不良競爭日益嚴重，在內容競爭、廣告競爭、受眾競爭等方面表現得尤為突出。及時規范競爭秩序，遏制惡性競爭，是政府相關部門的重要職責。在放松規制的同時，政府也應該認真考慮《反不正當競爭法》、《反壟斷法》等法律法規在城市廣播電視領域的適用性，及時制定并嚴格執行相關的法規，維護傳媒市場自由、公正的競爭秩序。

由于時代的變革，城市廣播電視的生存環境發生了顯著變化。為面對國內外巨大的競爭壓力，應對來自各方面的挑戰，城市廣電媒體必須審時度勢，進一步深化城市廣播電視體制改革，開創新的發展格局，探索新的發展戰略。城市廣播電視的健康快速發展還要依靠政府相關政策的大力支持，需要不斷加強和完善法律、法規和制度建設，不斷創新發展思路，通過不斷的制度革新來保持城市廣播電視競爭優勢。

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