提升我國軍隊媒體的國際傳播力

摘要:軍隊媒體是對外報道我軍、塑造我軍形象的重要陣地，是我軍軍事軟實力的重要組成部分，也是我軍軍事軟實力發揮效能的關鍵。提升軍隊媒體的國際傳播力，是軍隊媒體更好地履行自身職能、發揮對外傳播能力的關鍵。在數字信息技術飛速發展的今天，提高我軍軍隊媒體的國際傳播力，應當成為我們關注的重要課題。

關鍵詞:軍事軟實力;軍隊媒體;國際傳播力

中圖分類號:G209文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0112-02

一、軍事軟實力與軍隊媒體國際傳播力

20世紀90年代初，哈佛大學約瑟夫#8226;奈教授首次提出軟實力(SOFT POWER)的概念。他將一國的綜合國力分為硬實力與軟實力兩種形態。硬實力(HARD POWER)是指支配性實力，包括基本資源(如土地面積、人口、自然資源)、軍事力量、經濟力量和科技力量等;軟實力(SOFT POWER)是指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國家形象的親和力等釋放出來的無形影響力。包括國家的凝聚力、文化被普遍認同的程度和參與國際機構的程度等。

盡管軍事力量屬于硬實力，但同樣能夠產生相應的軟實力。當軍隊展示出強大的戰斗力時，當軍隊奔赴世界不穩定地區維護安全之際，當軍隊在重大災害之后提供救援之時，軍隊就為國家的軟實力做出了貢獻。約瑟夫#8226;奈認為，“一部運轉良好的軍事機器能夠成為仰慕的根源”。

因而，軍事軟實力是一個國家的軍隊基于本國政治價值觀、歷史文化傳統、軍事思想、組織體制、戰斗精神、心理素質、自身形象等所產生的感召力、吸引力和影響力，是軍隊理想信念、價值指向、軍事文化等的集中體現。因而軍事軟實力在國家形象中的地位不僅重要而且特殊，世界各國普遍把軍事軟實力的塑造和傳播擺在重要位置。

打造軍事軟實力是一個系統工程，其中軍隊媒體的傳播力是重要方面。只有借助強大的軍隊媒體傳播力，才能將我軍“文明之師、威武之師、和平之師”的形象傳播到國際社會，并爭取到國際社會的認同。因此，軍隊媒體傳播力又是軍事軟實力發揮效能的關鍵。

軍隊媒體傳播力實際上是指軍隊媒體通過各種傳播方式的組合，生產傳播信息產品，并產生盡可能好的傳播效果的能力。而軍隊媒體的國際傳播力，則指軍隊媒體進行跨文化信息交流與傳播，并產生盡量正面的傳播效果的能力。它是一國國家傳播能力的重要組成部分，包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果等。

雖然我軍目前擁有一定數量的報紙、雜志、電視、網絡等傳媒資源，但大都缺少專門對外宣傳功能。而美軍現有報紙1038種、雜志366種、電臺電視臺300余家。美軍互聯網建設也發展迅猛，目前已形成以美國國防部網站為龍頭，各軍兵種網站為骨干的由400余家網站構成的強大外宣 “網軍”。因而我們有必要在現有基礎上，加強我軍媒體的國際傳播力。

二、軍隊媒體國際傳播力的內涵

通常，我們認為媒體的傳播力主要包括整合能力、推廣能力、到達能力。理所當然，軍隊媒體的傳播力也包括這幾個方面。

首先，軍隊媒體國際傳播力是一種整合能力。包括信息形態的整合和媒介資源的整合兩方面。

信息形態的整合，即對原始事實信息進行多角度、多層次開發利用，生產適用于不同性質媒介的信息產品。比如一個事實，可以寫成消息刊載在報紙上，可以通過互聯網發布，可以制作成電視新聞進行播出，還可以以短信的方式推傳播給手機用戶等等。只要是有利于開發信息的傳播潛力，擴大信息的傳播影響力，媒體就可以根據受眾需求進行多種傳播形態的整合開發。特別是在對外傳播中，由于不同的媒介形態都有各自側重的受眾群，我們必須利用受眾對于特定媒介形態的粘附性，實施有針對性的傳播。這種也有利于將信息傳播得更廣，接收的受眾更多。

媒介資源的整合。由于我軍媒體數量相對較少，規模相對較小，因而，加強媒介資源的整合，發揮整體效力顯得更為重要。媒介資源的整合包括對環境資源(地區、文化、制度等)、內部資源(載體、人才、設備、資金等)、信息資源、受眾資源等媒體各方面資源的全方位整合。目前，橫向聯合和跨媒介聯合已經成為一種趨勢。以解放軍報社為例，解放軍報社已經發展成為擁有包括解放軍報、中國國防報兩家報紙和《中國民兵》、《解放軍畫報》、《環球軍事》、《軍事記者》、中國軍網四刊一網，以及長征、長城兩家出版社在內的媒介集團。我們應在此基礎上對軍隊媒體進行跨媒介深度整合，打造我軍軍隊傳媒航母。

其次，媒體傳播力是一種推廣能力。傳播的實質就是一種推廣。這種推廣能力主要體現在對自身媒體品牌和對所生產信息產品的推廣。

對自身媒體品牌的推廣。目前我軍媒體還不為廣大受眾，特別是為外國民眾所熟知，這與我們長期以來不注重媒體品牌的打造和推廣是有著直接關系的。當然，推廣媒體品牌必須有堅實的基礎——媒體所秉承的價值理念、媒體所創造的信息產品以及媒體所產生的社會影響。中國在國際舞臺上所發揮的作用越來越大，國際社會對于中國信息的需求，尤其是對于中國軍事信息的需求也越來越強烈。我們必須抓住這個契機，提升我軍媒體的品牌效應，使其成為受眾獲取中國軍事信息的第一選擇。

對信息產品的推廣。媒體傳播力也體現在對信息產品的深加工，即所謂的包裝上。為了求得更好的傳播效果，媒體可加大對原始事實信息的分析，圍繞信息內容與傳播預期目的精心策劃，以更新穎的理念、更廣泛的材料、更有效的表述、更獨特的創意來打造信息產品，而決不僅僅是提供一個傳播信息的平臺。

最后，媒體傳播力是一種到達能力。到達能力是傳播的基礎。創作理念再新穎、信息含量再豐富、節目制作再精良，沒有較高的到達率，也只能是孤芳自賞、紙上談兵。有人做過這樣的對比，我國海外發行的報紙只有《中國日報》、《人民日報》(海外版)等少數幾家，美國海外發行的報紙雜志有 400 多家;我國實現全球覆蓋的電視節目也只有中央電視臺第4套、第9套兩套節目，美國的衛星電視節目已經占到全世界衛星電視節目的50%以上;此外，在整個互聯網的信息輸入、輸出的流量中，我國目前僅占 0.1%和 0.05%;美國已有 55%的雜志推出了網絡版，而我國報刊上網率只有 10%左右。現在全球 80%以上的網上信息和 95%以上的服務信息由美國提供。就全國范圍來講，我國目前有2200 多 家 報 社、3000多家電視臺、1200 多家廣播電臺。而美國單軍隊就有報紙1038種、雜志366種、電臺電視臺300余家。無論是從規模、還是從到達率來講，我國新聞媒體都處于絕對弱勢，而軍隊媒體的情況更為嚴重。因而，加強軍隊媒體的海外到達率迫在眉睫。

三、提高媒體傳播力的途徑

第一，提高內容質量。對于媒體而言， 內容永遠是根本。軍隊新聞媒體可以通過兩條途徑提高傳播內容的質量。一是發布獨家新聞，這對我軍新聞媒體來講是有一定的制度保證的。因而我們要發揮這個優勢，力爭成為發布軍事新聞的權威。二是創新內容。由于當代社會信息傳播方式多元，渠道多樣。媒體的同質化現象越來越嚴重。信息的大量雷同也使得媒介傳播力呈現互相削弱的趨勢。要鞏固和提高媒介傳播力，就要創新傳播的內容。創新內容，我們可以從以下兩個方面入手:一是精耕細作。即將事實信息進一步深化與細化， 在不改變信息本身的前提下， 通過新的角度， 賦予新的內容， 使受眾接收到的信息較原始事實信息更全面、更權威、更客觀。二是量身定做。個性化的傳播方式由于貼近受眾的接受習慣，更容易讓人記住。

第二、提升傳播技術。在科技發展日新月異的時代背景下，任何忽視技術更新的觀點都是可悲的。信息社會，數字網絡技術發展一日千里。網絡、手機等新媒體飛速發展;社交類網站、微博等新型網絡應用也是層出不窮。因此媒體必須時刻關注傳媒科技的發展， 并盡可能早的開發利用。如由解放軍報社主辦的中國軍網、以及后來開設的中國國防部網站，都在互聯網世界開辟了我軍媒體傳播軍事信息的陣地，雖然比起商業門戶網站的運作來還顯得不成熟，但畢竟是一種進步。但目前我軍新聞媒體，包括中國軍網在內對于微博、社交網站等新型網絡應用反映還比較慢。這一點上，美國國防部網站就做的比較成熟。美國國防部網站積極參與這些新型網絡應用，為受眾提供RSS新聞訂閱服務，并通過“分享”鏈接為包括Facebook、Myspace等在內的180多個應用型網站提供免費的文本、視頻、音頻共享。而要從我國國防部網站進行內容轉載還必須填寫轉載申請。隨著移動通信技術的成熟，手機功能越來越強大，已經成為移動的多媒體終端，可以上網、收發電郵、下載音/視頻等等，從而給單個媒體的傳播能力帶來歷史性的提升。我們軍隊媒體要認識到這一趨勢，積極開發手機產品，增加新型網絡應用，如提供“分享”鏈接、在社交網站開設主頁、在知名微博網站開設微博等。

通過拓寬傳播的渠道提高傳播的寬度與廣度。如果說技術更新是提高傳播精度與速度的必然條件的話， 那么拓寬傳播的渠道就是提高傳播廣度與寬度的必然選擇。媒體到達受眾的渠道越廣，傳播能產生的影響力越大。

軍隊媒體拓寬傳播渠道主要包括以下幾個方面:

一是加強與地方媒體之間的合作，充分利用地方的傳媒資源和媒介平臺，密切與地方宣傳部門之間的聯系，通過地方對外傳播的窗口和平臺，擴大軍事新聞傳播的廣度。

二是在現有條件下，充分利用國際媒介資源。加強與國外主流媒體的溝通合作?？梢栽趪廛娛聶C構和軍隊院校舉辦講座或者學術討論，宣傳中國的國防政策、軍事戰略和軍隊現代化建設的成就。有條件的邀請知名國際媒體進到軍營進行參觀采訪，通過這些境外媒體擴大我軍的知名度和國際影響。

三是充分利用對外執行任務推介我軍媒體。近年來，我軍國際活動增多，多次與別國舉行雙邊或者多邊軍事演習、搜救演習;對十多個國家實施救災援助;積極參與聯合國維和，廣泛參與多邊軍事交流。這種行為本身就是極好的宣傳，對于樹好我軍形象，增強我軍形象感召力和文化影響力有著重要作用。我們要積極利用這些機會，向國際社會推介我軍媒體，交流溝通，使他國軍隊及民眾認識、接受我軍的媒體，提高我軍媒體的國際傳播力。

參考文獻:

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