透視國產商業電影營銷新模式

摘要:隨著政策對文化產業的推動，作為文化產業重要部分的電影迎來發展的新機遇。在國外大片紛紛入駐內地市場的今天，國產商業片如何能夠突出重圍，在電影市場占有一席之地。本文以《杜拉拉升職記》的成功為例，剖析商業電影如何通過各種營銷手段來實現其經濟價值，達到利潤最大化。

關鍵詞:商業電影;營銷;杜拉拉升職記

中圖分類號:G22 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0068-02

2010年初夏，中國電影市場戰火正酣，《諸神之戰》與《愛麗絲夢游記》一如既往地打出歐美大片技術超前的王牌，《葉問2》憑借第一部的口碑未演先熱，《歲月神偷》以金像獎大熱片的高姿態進入內地市場……各大影片卯足勁，都想在內地票房上分得一塊糕點。在狼煙四起的內地電影市場，《杜拉拉升職記》(以下簡稱《杜拉拉》)異軍突起，以僅2000萬的投資，在短短13天便獲得了過億票房的回報，徐靜蕾也成為第三個中國票房過億的女導演。《杜拉拉》的成功，與其背后的營銷戰略是密不可分的。那么，我們可以從《杜拉拉》中借鑒些什么樣的營銷策略和營銷模式呢?

一、創新的融資方式和制作模式

一部電影的品質好壞從某種意義上將取決于融資的多少，有了資本，才有機會做出好品質的電影。那么，怎樣來吸引投資方投資就成為關鍵。導演徐靜蕾之前僅導演過幾個文藝小片，而《杜拉拉》這種都市白領題材在中國電影市場也算不得亮點，怎樣讓《杜拉拉》升值成為影片得以順利投拍的關鍵。為了“融資”，徐靜蕾和張一白像做創業公司一樣，開始為《杜拉拉》尋找投資人。首先，徐靜蕾和張一白請來了13位世界500強企業的人力資源總監和高管，作為《杜拉拉升職記》的榮譽編輯，讓企業圈開始關注這部電影。之后，徐靜蕾又請來了《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞#8226;菲爾德加盟《杜拉拉升職記》，在時尚圈又進行了一輪營銷。經過兩輪營銷，《杜拉拉》釣到了一條大魚——中影集團，作為《杜拉拉》的投資方之一，中影集團的加入使得《杜拉拉》融資成功。徐靜蕾巧妙賦予《杜拉拉》“500強”與“穿Prada的女魔頭”這兩個符號是《杜拉拉》融資方式的創新點。

“一旦人們進行消費，那就決不是孤立的行動(這種‘孤立’只是消費者的幻覺，而幻覺受到所有關于消費的意識形態話語的精心維護)，人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中。在那里，所有的消費者不自主地相牽連。”[1]在波德里亞看來，現代資本主義社會中的消費其實是一個差異性符碼之間的交流體系，我們消費某個東西，就可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號。”[1]因此，“500強”與“穿Prada的女魔頭”這兩個符號立即將《杜拉拉》帶入“精英”與“時尚”這兩個階層中，《杜拉拉》在“精英”與“時尚”中謀得話語權，融資當然不成問題。

《杜拉拉》的制作成本不到2000萬元人民幣，作為導演，徐靜蕾僅拿一定比例的制作費，最終通過票房收入與投資方進行分成，類似“保底分紅”。降低制作成本，也就降低了電影的投資風險，同時，讓導演參與票房分紅，可以保證電影之后的制作品質。徐靜蕾在接受采訪時說:“從公司的運作角度來講，電影的運作是不合理的。公司要讓一個人很好地、持續地做下去，要給他期權，電影就沒有這樣，結果誰也不用特別負責。”運用做企業的方式來做電影，將商業運作手段帶入電影業，保障了電影的品質。

二 、以觀眾和市場為中心的整合營銷方案

電影作為藝術、商品和傳媒工具的混合體，怎樣把握和定位其價值一直以來都備受爭執。要從產業發展和市場營銷的角度來研究電影，就應當把電影當作一個能夠產生利潤的商品，商業電影在兼具藝術性和傳媒工具性質的同時，最為主要的價值是其作為一種文化商品的經濟價值。也就是說，盈利是商業電影的首要目的。那么，怎樣才能讓電影盈利呢?

從企業價值角度來看，電影的價值鏈比較簡單，主要涉及制作、發行、放映、后產品開發幾個環節。傳統的基于產業價值鏈的營銷策劃很容易割裂各個環節的運作。同時，電影作為一種非實體性的商品，個人的感性因素摻雜比較多，使得電影的制作過程充滿了不穩定性。從制作、發行到放映各自獨立的生產步驟也使營銷人員很難整合資源，開發電影的全部價值。 要想對電影進行成功的營銷，就必須放棄傳統的電影制作方式，轉為以“觀眾意識”和“市場意識”為中心的營銷戰略，也就是整合營銷。20世紀90年代，以美國西北大學教授Schultz等為代表的專家提出了整合營銷理論(Integrated Marketing Services)[2]，該理論強調:為了避免消費者被過多的信息淹沒，要以分析消費者為起點，以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調的使用各種溝通方式，以統一的目標和形象傳播統一的產品信息和服務信息，與消費者建立良好的雙向溝通關系。

《杜拉拉》在這一點上抓住了以下幾個環節:

演員的組合做到市場覆蓋率的最大化。《杜拉拉》雖然是內地投拍的電影，但請來黃立行、吳佩慈確保臺灣市場的票房，又請來莫文蔚做女二號，確保香港市場的票房。演員陣容集合兩岸三地炙手可熱的當紅演員，讓電影未演先熱。

暢銷小說改編，以保證電影的觀眾基礎。《杜拉拉》作為一部暢銷小說，不僅被編成了電影，還同時被改編為電視劇和話劇，然而，電影版的《杜拉拉》被一致認為是最為忠實原著的作品。電影是持續銷售的商品，口碑對于電影票房至關重要，可以影響其他消費者的消費。根據感知服務質量的理論，消費者感知質量并不僅僅取決于電影本身的質量，還包括顧客所預期的質量和所體驗到的感知質量之間的差距。當讀者對小說有了既定的框架和預期之后，忠實原著是最安全的選擇。

不是被動地迎合消費者，而是有意識地引導消費者，刺激消費。科特勒的《營銷管理》對消費者的購買能力的分析提出，應遵循“認識—刺激—反應”的模式，刺激消費者心理引起購買欲成為營銷成功的關鍵。從《杜拉拉》將時尚教母派翠西亞#8226;菲爾德請來我們就可以看到導演的野心。她打造的商業片，不是簡單地使產品和品牌迎合觀眾，而是要用電影傳達的生活風尚將品牌文化傳達給消費者。《杜拉拉》架構起了一個能將消費者吸進追隨和效仿的時尚黑洞，而當消費者由于影片接受品牌進而進行消費體驗的時候，也就實現了電影和品牌的升值。

三、目標集聚戰略

《杜拉拉》是一部以都市白領職場生涯為主題的電影，這一主題在現今的中國電影界并不亮眼，其特定的職業背景也局限了受眾的普遍性。于是，《杜拉拉》的競爭戰略就走向了目標集聚戰略的道路。

目標集聚戰略是“主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場”的戰略。[3]集聚戰略的優勢在于，可以很好地圍繞某一特定的目標服務，以使目標內的利益最大化。《杜拉拉》的目標定位是“Chick movie”，也就是是romance comedy或愛情文藝片的意思。不難想象chick一字的來源:周末的晚上，男朋友的陪伴下，手捧爆米花的女孩子在銀幕前看的有帥哥美女，優美風景和happy ending的電影。這三個條件，再加上女性觀眾，就可以輕松的界定chick movie了。簡言之，主要拍給女生看的電影。確定目標群后，對目標群的分析研究就十分重要。女生愛看童話，也愛漂亮。灰姑娘的故事，關于夢想成真的故事，丑小鴨變天鵝的故事……杜拉拉的職場三級跳，贏得銷售總監的愛慕，杜拉拉單純又不乏機靈，滿足了女性觀眾對事業和愛情的遐想。在《競爭戰略》一書中，波特認為有三種基本的競爭戰略:總成本領先戰略、標歧立異戰略和目標集聚戰略。他說:“目標集中意味著公司對其戰略對象活著處于低成本地位，或者具有高歧義優勢。”[3]而《杜拉拉》是這兩者的結合。它綜合了所有Chick movie的元素，對于既定目標群體，是一頓視覺大餐，而其有的放矢的制作，降低了電影成本，從而減低了電影票價，相較于大片在價格上具有一定的優勢。

四、娛樂整合營銷:劇中植入廣告

電影植入式廣告，是指廣告商將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地、巧妙地、帶有創意地融入電影中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。[4]在《杜拉拉》影片中，每一個廣告的出現，都能夠找到廣告與主人公所做的事情的契合點。這樣做可以達到廠商和影片雙贏的目的。

從影片來看，伴隨劇本的廣告不會讓觀眾覺得生硬。影片中王偉開車上班時駕駛的馬自達，便是一個植入性廣告，白領上班開車是很自然的事，所以這個植入廣告并不會顯得生硬。影片中白領們的穿著幾乎為各大品牌的贊助，結合白領的身份，這些廣告的植入反而讓電影顯得更加真實可信，白領和名牌理所當然是聯系在一起的。從廠商的角度看，從劇本的安排中植入廣告，可以為廠商的產品量身定做。《杜拉拉》的出品方之一DMG娛樂傳媒的負責人說:“我們會事先了解廣告商的訴求，再根據電影情節做出詳細的廣告植入計劃，繼而按照影片的場景、故事情節為每一個廣告商“度身定制”植入廣告的出鏡方式，使其在影片中更好的發揮廣告的作用，滿足廣告商的訴求。比如片中立頓紅茶的廣告植入，滿足的就是廣告商關愛、溫馨的訴求點。”這種高端定制的模式，也使《杜拉拉》得到更多廣告商的青睞。

五、多樣化宣傳與后產品開發

為了不與其他電影撞檔期，《杜拉拉》避開了各大假期，選在4月初上映，這樣的選擇雖然有利于避開大片熱片，但同時也充滿了風險，宣傳的好壞會直接影響票房收入。《杜拉拉》的宣傳采取以網絡、電視媒體宣傳為主，依托報紙、雜志等傳統平面媒體。在與電視媒體的合作中，《杜拉拉》除了與cctv6達成戰略合作協議外，還與北京衛視、上海東方衛視、深圳衛視等地方衛視聯手打造首映禮。地方衛視與央視頻道雙管齊下，保證了電影的宣傳覆蓋率。線上媒體與線下活動的結合拓展了宣傳渠道，而采用資源互換方式與電視臺合作，也有利于節省影片宣傳費用。同時，在平面媒體的宣傳上，除了秉承把電影類雜志作為宣傳投放的重點外，影片主角還接連12次登上生活類、時尚類、綜合類大刊的雜志封面，雜志專訪及專題報道共計30余篇。有效的將《杜拉拉升職記》的影響力從平面媒體的娛樂版擴大到時尚、綜合類媒體的報道中，使“杜拉拉”由娛樂、電影話題成功上升為時尚、生活的熱議話題。

《杜拉拉》的成功，不僅是藝術的成功，而更是商業的成功。導演的自我營銷能力是爐火純青。它的成功折射出科學先進的營銷方案對于電影產業的重要作用，《杜拉拉》也將在中國的電影產業化的道路上留下濃墨重彩的一筆。

參考文獻:

[1]波德里亞. 劉成富，全志剛譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社.2000.

[2]舒爾茲. 吳怡國等譯.整合營銷傳播[M].內蒙:內蒙古出版社，2001.

[3]邁克爾#8226;波特.陳小悅譯.競爭戰略[M].北京:華夏出版社，2005.

[4]陳衍鴻.國內電影植入式廣告研究[D].福建:福建師范大學，2009.