試論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告

摘要:隨著3G技術(shù)革命的到來，手機(jī)手機(jī)已不僅僅是通話工具，而成為智能化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體化、個(gè)性化、的移動(dòng)終端，成為商家關(guān)注的廣告平臺(tái)。文本透析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性，以及怎樣用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開辟全新的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);廣告;市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0106-02

一、引 言

數(shù)年前，有一位知名的風(fēng)險(xiǎn)投資專家被問及未來投資趨勢(shì)時(shí)，曾預(yù)測(cè)說過這樣一句話:“在未來幾年，如果誰(shuí)能將移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，并能有效應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷，那么他將成為全球風(fēng)險(xiǎn)投資不計(jì)代價(jià)瘋狂追逐的對(duì)象。”然而就在短短數(shù)年后，這種曾被奉若神話的產(chǎn)業(yè)模式正在悄然興起，而且已經(jīng)憑借獨(dú)特的創(chuàng)新服務(wù)模式和不可替代的互動(dòng)體驗(yàn)在市場(chǎng)應(yīng)用上初露鋒芒。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷模式

以3G為代表的手機(jī)技術(shù)革命，引發(fā)了全球通訊應(yīng)用及消費(fèi)生活的革命，同時(shí)也掀起了一輪新的3G衍生產(chǎn)業(yè)革命。這場(chǎng)革命的典型特征，就是將手機(jī)的核心使用價(jià)值從通話工具發(fā)展成為智能化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體化、個(gè)性化的移動(dòng)終端，一個(gè)可以隨時(shí)隨地覆蓋到人們工作、生活、休閑娛樂、柴米油鹽甚至吃喝拉撒的超級(jí)終端。某種意義上講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端完美結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端20年的積淀和普及，為二者結(jié)合提供了前所未有的發(fā)展良機(jī)，擺在所有人面前的，將是一塊大得超乎人類想象的“蛋糕”。在剛剛結(jié)束的2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最熱門的話題，幾乎所有參會(huì)的嘉賓開口必談的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界資深人士預(yù)測(cè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將大大超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造未來奇跡。

CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，我國(guó)4.2億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了2.77億，在所有網(wǎng)民中的普及率達(dá)到了65.9%，中國(guó)新增網(wǎng)民62%來自手機(jī)，半年新增了4334萬(wàn)手機(jī)網(wǎng)民。這些數(shù)字足以說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)在中國(guó)發(fā)展的速度有多快。

而這塊“蛋糕”中最被人看好的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)增值服務(wù)、手機(jī)軟件應(yīng)用服務(wù)。隨著3G的普及深入，后兩者對(duì)很多人而言已經(jīng)不再是陌生的概念，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻悄然開始了顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式營(yíng)銷之路。

根據(jù)IDC的預(yù)計(jì)，隨著智能手機(jī)的迅猛普及，今年全球移動(dòng)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)為4.33億美元，2014年全球移動(dòng)廣告規(guī)模將達(dá)到18億美元，IDC分析師卡斯頓#8226;韋德(Karston Weide)稱:“毫無(wú)疑問，移動(dòng)廣告是最熱門的在線廣告形式。” 易觀預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷整體市場(chǎng)規(guī)模將增至12.77億元。

但究竟什么是移動(dòng)廣告?移動(dòng)廣告價(jià)值何在?移動(dòng)廣告如何應(yīng)用?接下來讓我們通過分享幾個(gè)應(yīng)用案例，來掀開它依然略顯神秘的面紗:

(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，引爆新一輪汽車“體驗(yàn)營(yíng)銷”革命

眾所周知，汽車作為典型的復(fù)雜決策產(chǎn)品，其營(yíng)銷成敗不僅僅依托于品牌和產(chǎn)品形象的精準(zhǔn)管理，更依賴于消費(fèi)者的深入體驗(yàn)和口碑互動(dòng)。而傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑑H僅體現(xiàn)在視覺體驗(yàn)(車展車模)、消費(fèi)體驗(yàn)(服務(wù)環(huán)境)、互動(dòng)體驗(yàn)(口碑管理)以及使用體驗(yàn)(試乘試駕)。而奧迪A5最新上市時(shí)，卻推出了一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑匆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。 這是一款基于Iphone平臺(tái)的移動(dòng)廣告，用戶除了能在手機(jī)上觀賞奧迪A5精美的廣告宣傳片、查閱所有車型資料以及查詢經(jīng)銷商信息外，還可用手機(jī)360度近距離觀賞奧迪A5的每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至還可根據(jù)自己的喜好隨意DIY顏色、輪轂等一切真實(shí)可選項(xiàng)目。

奧迪A5創(chuàng)新營(yíng)銷傳播模式的亮相，引爆了全球汽車廠商的關(guān)注和模仿浪潮。目前中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)廣告服務(wù)商百分通聯(lián)傳媒技術(shù)有限公司的執(zhí)行副總裁王毓對(duì)此評(píng)價(jià)說:奧迪A5的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，不僅充分體現(xiàn)了奧迪A5高貴、時(shí)尚、卓越的產(chǎn)品定位，也充分迎合了A5最大的潛在消費(fèi)群體——時(shí)尚新貴和年輕白領(lǐng)的信息獲取偏好，開創(chuàng)了一種汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的新模式，讓所有潛在客戶利用移動(dòng)終端即可實(shí)現(xiàn)絲毫不遜于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，以其無(wú)法比擬的移動(dòng)性、時(shí)效性及互動(dòng)性，可方便而有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從“廣而告之”到“私人客服”

隨著國(guó)內(nèi)大多數(shù)快速消費(fèi)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益惡劣，對(duì)于大部分廠商來說，要不進(jìn)入“品牌消費(fèi)”的天堂，要不進(jìn)入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的地獄。而為了使自己完成從地獄到天堂的蛻變，都紛紛在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷模式上大下功夫。汰漬，作為國(guó)內(nèi)最著名的洗衣粉品牌之一，也在國(guó)內(nèi)率先推出了令人耳目一新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而區(qū)別于奧迪A5等復(fù)雜決策產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷，汰漬選擇的是“貼心客服”策略，即強(qiáng)調(diào)廣告的互動(dòng)性和實(shí)用性。例如，本廣告中汰漬不再以品牌形象為主題，而是以人性化的“客服”為核心內(nèi)容，例如，你可以用手機(jī)查看汰漬提供的污漬分類圖文說明，了解每一種污漬的清潔方案和注意事項(xiàng)，同時(shí)也可以將自己的潔凈心得分享給其他人，既用專業(yè)、溫馨、生動(dòng)的創(chuàng)新形式展現(xiàn)了汰漬作為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)巨頭的精英形象，同時(shí)讓每位消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者體驗(yàn)到來自汰漬的貼心關(guān)懷。

百分通聯(lián)的專家評(píng)價(jià)到:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)律和使用群體特征，決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性和廣告受眾的高品質(zhì)，具有傳統(tǒng)廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可比擬的真實(shí)有效性。 相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動(dòng)定制”或“個(gè)性化定制”的廣告，可有效規(guī)避傳統(tǒng)廣告受時(shí)間、空間或受眾偏差等因素所導(dǎo)致的無(wú)效投放，同時(shí)，手機(jī)所具有的獨(dú)特溝通功能和電子商務(wù)功能，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供了無(wú)限的附加回報(bào)可能，從而使廣告信息實(shí)現(xiàn)單位價(jià)值最大化。

(三)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，解決了消費(fèi)者的購(gòu)買困惑，也就解決了自己的營(yíng)銷困惑

對(duì)于不少中國(guó)女性白領(lǐng)而言，對(duì)O.P.I.指甲油品牌可謂并不陌生甚至傾心有加，但卻常常因?yàn)椴恢肋x擇什么顏色的指甲油適合自己而苦惱，又沒有時(shí)間或無(wú)法親自去各大賣場(chǎng)逐瓶體驗(yàn)。聰明而細(xì)心的O.P.I.洞察了目標(biāo)客戶群的這一困惑，隨后正式推出針對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)式移動(dòng)廣告。在此廣告中，用戶可方便地通過手機(jī)任意調(diào)整手機(jī)廣告里“手模”的膚色，尋找到與自己膚色最接近的“模板”，然后即可通過廣告里提供的色盤或者指甲油的編號(hào)來選擇不同顏色的指甲油，直至達(dá)到自己最滿意的搭配效果。此廣告一經(jīng)推出，O.P.I.品牌好感度急速攀升，同時(shí)也樹立了在目標(biāo)受眾群體心目中的品牌領(lǐng)先形象。

百分通聯(lián)的廣告專家就此分析道:智能化、多媒體、大屏幕等手機(jī)終端功能的升級(jí)，使越來越多的手機(jī)或移動(dòng)終端具備了滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)咨詢的需求，同時(shí)極大地提升了消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的樂趣，這也是為何諸多國(guó)際知名品牌廠商競(jìng)相開發(fā)手機(jī)版“真人模擬式”銷售的原因所在，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷需求的市場(chǎng)潛力巨大。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，提供一體化的服務(wù)

2009年，國(guó)際知名搜索引擎Google在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上嘗試開展了一次有價(jià)值的“手機(jī)搜索運(yùn)動(dòng)”，顛覆原來在Wap網(wǎng)站上簡(jiǎn)單投放圖片及文字廣告的方式，分別匯集了知名的手機(jī)網(wǎng)址導(dǎo)航、精選的WAP站點(diǎn)、手機(jī)客戶端等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要“陣地”，根據(jù)受眾的不同性別、不同年齡、不同喜好，展開了個(gè)性化的搜索推廣及互動(dòng)營(yíng)銷。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢茫奖愕乃阉骶驮谀阊矍啊Ｓ脩艨梢詫?shí)現(xiàn)跨媒體互動(dòng)，通過發(fā)送短信互動(dòng)的方式，可直接在手機(jī)上點(diǎn)擊訪問，方便快捷，很快成為各品牌、各商家爭(zhēng)相嘗試和合作的新營(yíng)銷通路。據(jù)了解，作為此次推廣項(xiàng)目的幕后策劃和實(shí)施者——百分通聯(lián)是目前國(guó)內(nèi)唯一的全方案移動(dòng)廣告公司，針對(duì)各行業(yè)特色、針對(duì)企業(yè)會(huì)員及互動(dòng)需求，可以為廣告主提供“一體化”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)報(bào)刊廣告及手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷解決方案，從而解決了更多商家嘗試移動(dòng)營(yíng)銷推廣所面臨的專業(yè)性和技術(shù)門檻過高的問題，逐漸成為廣告主移動(dòng)營(yíng)銷的第一選擇。

而以上這些創(chuàng)新，對(duì)商家、廣告代理商和消費(fèi)者又何嘗不是一次基于革命性創(chuàng)新營(yíng)銷平臺(tái)“多贏”的嘗試呢?

參考文獻(xiàn):

[1]張宏科，蘇偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[M].北京:人民郵電出版社，2010.

[2]雷源.移動(dòng)話聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)未來[M].北京:人民郵電出版社，2010.