廣告學專業“金字塔”實踐教學模型的建構與闡釋

摘要:以“就業率”為導向的實踐教學，能滿足招聘單位“急功近利”的用人需求，卻滿足不了業界對廣告人才實踐能力的真正渴求，肩負廣告教育使命的高校，須遵循“金字塔”模型的基本思想，加大實踐教學的改革力度，將實踐教學前伸至“實戰訓練”，后擴到“基礎實踐訓練”，并從多種途徑構建廣告學實踐教學體系，以此才能化解廣告專業學生實踐能力不強的難題。

關鍵詞:廣告學;實踐教學;“金字塔”模型

中圖分類號:G64 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0152-02

培養學生的創新實踐能力一直是廣告專業最為核心的問題，肩負廣告教育使命的高校深信不疑，并將培養經得起市場檢驗的人才作為衡量廣告教育成敗的關鍵標準。大部分開設廣告專業的高校都比較重視實踐教學，在教學理念、教學形式等方面進行了大膽的探索，但仍然無法滿足業界對廣告學生實踐能力的強烈渴望，[1]因此，探討新型實踐教學體系、提高實踐教學水平甚為必要。

一

高等學校在廣告實踐教學方面作了很多努力，但當前一個不爭的事實是大部分廣告公司對廣告畢業生的實踐能力并不滿意。其中一個重要的因素，就是當前我國大部分高校的廣告實踐教學停留在課程專業實踐與參賽訓練兩個層面，至于大四的公司實習訓練則由學生自由處置，缺乏有效的組織與監控。具體言之，高校廣告實踐教學存在三大弊病:一是自娛自樂，既是運動員又是裁判員，缺少客戶力量的介入;二是急功近利，按照“上手就能用”的用人法則，培養后勁不足的技能型人才;三是注重虛名，一味追逐比賽獲獎，忽視學生實效傳播能力的培養。

由此筆者認為:構建“金字塔”實踐教學模型，推動實踐教學的“前伸后擴”，是化解廣告專業學生實踐能力不高難題的根本思路。如圖1所示:

從上圖可發現:“實戰實踐訓練”、“虛擬實戰訓練”、“課程專業實踐訓練”、“基礎實踐能力訓練”等四部分，從高到低依次構成“金字塔”模型，各組成部分之間層層累加、因果勾連，共同鑄就了較為完善的廣告實踐教學大廈。

二

如果說傳統實踐教學側重“就業率”的提高，而“金字塔”模型在關注就業率的同時，更注重學生的未來命運與可持續性發展。筆者試從以下層面依次分析:

其一是追求“真刀真槍”的實戰訓練。利用業界資源提升廣告實踐教學水平，一直是我國大學廣告教育的不懈追求。如今，越來越多的廣告公司簽約成為高校廣告實踐教學實習基地，與此同時，那些非簽約公司也愿意給學生提供更多的實習機會，可以說廣告實踐教學的社會環境越來越好了。不過，有兩個問題不容忽視:(1)不少高校的廣告實習基地大都是形式上的、缺乏實際內容，簽約雙方“做戲”的成分遠勝“做事”;(2)不少廣告公司為降低用人成本，將實習生視作“廉價勞動力”，“盤剝”成分遠大于“訓練”。所以，“金字塔”模型將實戰訓練納入其內，并賦予其重要的意義。在具體操作上，高校可根據“真刀真槍”原則，對傳統實踐形式進行改造，利用學校的社會資源為學生創造更多的實戰機會。

其二是注重“假戲真做”的虛擬實戰訓練。虛擬實戰訓練是模仿實戰情境的教學模式，以學生為主體，教師以引導者身份出現，模仿現實條件下的項目運作，或者小型廣告公司的日常運作流程[2]。由于其情境的預先設定性，參與者往往會因“虛假”難以全身投入，以致虛擬實戰訓練流于形式。虛擬實戰訓練作為走向實戰訓練的一種過渡形式，有著無可替代的作用，尤其是在當前大部分高校業界資源匱乏的條件下，它的成本低廉、實施簡單、可控性強、吸引學生等特點，更讓其盡顯實用主義本色，需加大這方面的訓練力度。

其三是培養“專業技能”的課程實踐訓練。課程實踐訓練是我國高校廣告實踐教學的主要形式，在提高廣告學生的創新實踐能力方面發揮重要的作用，這部分基本上跟專業課程的理論教學緊密聯系，兩者互為依托、相輔相成。例如廣告策劃、廣告文案、平面設計、廣告調查、廣告攝影等課程，都是由理論教學與實踐教學兩部分組成。就目前情況看，大部分高校這方面呈現三大特點:(1)以驗證性實踐為主，配合理論學習進行實踐教學;(2)以技能性實踐為主，強調對具體文本的制作與實現能力;(3)以參賽為契機，激發學習興趣、提高專業技能水平。專業技能訓練最容易出成果、見成效，可在較短時間內得到用人單位、上級領導、學生家長以及社會各界的認可。但是，高等廣告教育與職業廣告教育有著本質的區別，它應該為廣告業的健康與可持續發展培養高素質后備人才。[3]而專業課程訓練的秉性特征，決定其只能應招聘單位的一時之需，而不能對廣告產業可持續性發展負責。鑒于此，“金字塔”模型在不削弱課程專業實踐作用的同時，引入著眼“長久受益”的基礎實踐訓練，以此彌補課程專業實踐訓練功能的不足。

其四是著眼“長久受益”的基礎實踐訓練。從“金字塔”模型中可以看出，基礎實踐訓練是整個廣告實踐體系的根基，可謂底盤越扎實，廣告專業學生發展的后勁越足。但是在現實中，這部分常為很多高校所忽視，其原因:一則為此部分側重學生可持續發展與未來的職業命運，短時間內難取其效，高校深受招聘單位“急功近利”的用人法則影響，在這方面的積極性顯然不會很大;二則是對實踐能力的誤判，似乎認為“完成作品、做出文本”才是實踐能力，“巧妙溝通、完美執行”就不是實踐能力，殊不知“做事”的實踐能力要比“造物”的實踐能力來的更為重要、要求更為苛刻。所以“金字塔”模型將基礎實踐能力訓練引入其中，并賦予其極其重要的地位，將其視為核心競爭能力的鍛造與培養。

三

“金字塔”實踐教學模型是提高廣告專業學生實踐能力的一種理論出路，其最大的特點是戰略遠見與戰術務實的有機統一，即在滿足招聘單位現實需求的同時，為整個廣告產業的可持續性發展，輸送“后勁十足”的高素質人才。作為一種理論上的理想類型，“金字塔”模型有如下幾種實現路徑:

其一是實踐教學在理念上重視“公益性”。隨著我國教育體制改革的逐步推進，教育產業化成為人們關注的焦點，甚至在一段時間成為教育界的主流話語范式，但是教育的第一屬性并非產業性而是公益性[4]，過于強調產業性會使教育變得“急功近利”。我國廣告教育是應中國廣告業的迅猛發展而飛速成長起來的，不少高校受教育產業化的負面影響，在缺師資、缺硬件、缺業界支持的條件下，匆匆創辦了廣告專業，所培養的學生自然較難適應市場需求。高校為提高就業率、維護教育產業化過程中的既得利益，勢必針對招聘單位“急功近利”的用人法則，選擇見效快的職業技能教學。既違背了大學教育的宗旨，也是對中國廣告業可持續性發展的不負責。因此，落實“金字塔”模型的基本思想，首先要在理念上重視實踐教學的“公益性”。

其二是深層次利用業界資源、做到合作的“精耕細作”。業界資源的使用對廣告學實踐教學水平的提高至關重要。如前所述，大部分高校都能意識到這一點，積極主動地與業界尋求合作，但是雙方合作是“形式”大于“內容”，因此如何充分利用業界資源成為十分重要的問題。筆者認為，對待此問題首先要有一個務實的態度，不能將合作視為具有表演性質的“做戲”，要本著以學生為本、對中國廣告業可持續性發展負責的精神開展合作;其次，認真研究、深入探討雙方合作的方式與內容，敢于打破陳規舊縛，創造一些新的合作亮點，尤其作為賣方并兼具公益屬性的校方，應該通過機制創新來為雙方合作創造新的動力。最后，校方還可以自己成立或參股一些業界公司，打破實踐教學一味依賴業界公司的局面。

其三是完善評價與監控體系、力保“執行到位”。被譽為中國第一位管理培訓大師的余世維認為:贏在執行力，執行力決定一個企業的競爭力。盡管實踐教學管理與企業管理有明顯的差異，但在這個方面的道理是一致的。廣告實踐教學的具體規范與制度可以很快做出來，但能否真正發揮作用，還得看具體執行的情況。但是，不少高校在實踐教學方面深陷文牘主義泥潭，文件規范一應俱全，但是具體運作卻遵循另外一套邏輯。因此，廣告學“金子塔”實踐教學模型的實現，不僅體現在具體規范體系的建立上，還體現在評價與監控體系的完善與運作上。

其四是加大基礎實踐訓練的力度。基礎實踐訓練在“金字塔”模型中得到高度重視。一則因為其關乎學生核心競爭力的培養;二則現實中不少高校對此表現出的冷漠與輕視;三則很多高校誤以為人文素養的提高等于基礎實踐能力的提高。加大基礎實踐訓練的力度，不單要在思想上廓清對它的認識，而且要在課程設置上體現它的重要性。有兩種思路可以嘗試:一是在人文素質類課程中增加基礎實踐訓練的比例，例如演講與口才課程，可以加大訓練分量，更好地提高學生的溝通能力;二是倘若舊有課程缺乏改造條件，可以針對“創造力”、“組織力”、“溝通力”、“合作力”、“執行力”等單獨設置課程，在總課時量無法突破、其他課程又無法削減情況下，可以通過“暑期學校”或者“專題培訓活動”等形式予以實現。

總之，當前中國廣告業正從“量式擴張”走向“質性發展”的新階段，對人才需求也逐漸從低層次“技能型”轉向高層次“復合型”。“金字塔”實踐教學模型作為一種理論工具，在批判“急功近利”的同時，嘗試在理想與現實之間找到彌合點，即在滿足用人單位“上手就能用”的要求同時，開發影響長久的基礎性實踐能力，以使廣告人才供需不至于陷入惡性循環怪圈，最終促進中國廣告業可持續發展。

參考文獻:

[1]陳正輝.專業教師眼中的廣告教學與實踐—全國廣告專業教師抽樣調查報告[J].中國廣告，2009(6).

[2]陳璐.虛擬:4A:廣告學專業實務課程課堂教改探索[J].長春理工大學學報社科版，2009(4).

[3]劉悅坦.廣告學專業在高等教育體系中的定位——美國高校廣告學教育的啟示[J]，新聞記者，2007(2).

[4]肖擎.教育第一屬性是公益性[N].光明日報，2010-3-5.