廣告的技術決定論

摘要:廣告的目的是銷售，這就注定了它具有“天生的宣傳傾向性”。廣告在采用科技的時候，必然會因其目的而故意撇開科技“壞”的一面。在科技提高人們的生活質量與生命質量上，大做文章。這種廣告宣傳，在增加人們的“科學膜拜”上起了不容小覷的作用，并在潛移默化中形成一定的“價值觀”、“消費觀”，更深層次地侵蝕了我們的精神環境，埋下諸多不利于整個社會健康發展的因子。

關鍵詞:廣告;科技;樂觀主義

中圖分類號:G223文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0149-02

《從產品推銷到營銷與傳播整合——20世紀廣告傳播理論發展的歷史回顧》中對從20世紀70年代至20世紀末的廣告傳播及其理論發展的特征進行了系統回顧。從廣告傳播及其理論研究的視點來看，由以產品和生產者為中心，向以消費者為中心轉移;由著眼產品功能滿足消費者實際利益，向著眼品牌形象以滿足消費者多層次需求轉移;由以傳者為中心的單向傳播，向以受眾為中心的雙向溝通轉移;由偏重廣告之于推銷，向廣告之于營銷與傳播整合轉移。

這些總結提出了這些理論成果是在特定歷史條件下的產物，有著共同的社會背景、理論背景和產業背景。

但是，我們不得不再一次提出“技術背景”。這并不是對于“技術決定論”的“冷飯熱炒”，更不是“舊瓶裝新酒”。而是通過這種廣告理論的演變和蛻化，我們不得不再一次深思引起這種推銷轉移的關鍵原因是什么?

一、廣告是科技發展的產物和必然結果

廣告推銷的是商品，商品是市場經濟的產物。以市場經濟為前提的產業背景倒是可以作為主要原因，但是又是什么導致了產業化呢? 毋庸置疑是社會化大生產。 社會化大生產的原因又是什么呢?是技術。 歸根結底，廣告理論和形態的不斷轉移，是生產技術不斷革新，導致了產品產量大幅上升，最終“供大于求”的結果。

最早興起的“硬推銷”是產生在“供小于求”的社會環境下的，因為當時的生產技術尚不發達，產品生產數量有限，只能廠家生產什么，消費者消費什么，所以，只需把產品的功能、用途做一些簡明扼要的介紹，就能達到很好的銷售結果。并不是當時廣告人的思路狹窄，想不到什么柔軟的、華麗的、智慧的廣告點子，而是他們根本不需要思考這些點子。

隨著技術的進步，產品產量的上升，供與需在一些時段處于持平狀態。一些消費品可有可無，廣告人為了幫助商家促進銷售，獲取利潤，就開始了“軟推銷”，打起了情感牌。 而當代社會之所以出現這么多苦心造詣的“廣告理論”，并不是現在的廣告人智慧超出過去的廣告人，而是“技術進步”、“供大于求”的“惡果”。必須要承認，現在的廣告人過得“很辛苦”。因為商品越來越同質化，越來越“供大于求”。不得不在如山如海的商品堆里，讓消費者注意到商家的產品。而每一個商家都在做著同樣“爭寵”的事情。于是，出現了如火如荼的“廣告戰”。

如果一個產品處于搶購狀態、熱銷狀態，“硬推銷”即可達到銷售目的，那么這個產品一定會是“新技術”下的“新產品”，仍是“供小于求”的狀態。因此 “品牌”的創立，不僅僅是廣告的功勞。如果沒有過硬的質量為前提，也難以長久立足，成為“品牌”。品牌是建立在信任的基礎上，而消費者的信任則是建立在質量的基礎上。質量如果沒有先進的優良的技術為前提，也是難以保證的。當然一些傳統工藝，也是一種技術，一種更寬泛層次上的技術。就像“學校”和“管理”是一種隱性的技術一樣，需要步驟、方法和程序。

不論社會的進步是不是依賴于技術，不論“技術決定論”遭到怎樣義正言辭的“批判”。但是，廣告業是確定依賴于技術的。一方面廣告為“技術”導致的“生產過剩”所累，被迫不斷地變換“推銷手法”，但同時也受益于“技術”，用技術建構了自己廣告的“神話”。使一些產品得以在“同質化”的基礎上“鶴立雞群”，同樣，廣告本身就是一種技術發展的映射。

如果沒有技術的發展，就不會有多種多樣的廣告形式。古代的廣告，幌子，招牌，是紡織業的發展，印刷術進步的產物。現在的電子廣告，更是依賴于電子技術。巨型廣告牌，霓虹燈廣告，樓宇電視，影視廣告，無不是建立在技術的基礎上。

二、技術的兩面性

約翰#8226;伯格在“觀看之道”中也提出影像技術顛覆了藝術的權威。技術決定論是一種文化狀態，也是一種心態。技術決定論是對技術的神化，也就是說，文化到技術壟斷里去謀求自己的權威，到技術里去得到滿足，并接受技術的指令。技術決定需要一種新的社會秩序，所以，和傳統信仰相關的大量文化成分必然會迅速消解。在技術決定里感到最舒適愜意的人相信，技術進步是人類至高無上的成就，是解決最深沉困難的工具。他們還相信，信息不是利弊皆有的祝福，只要信息的生產和傳播繼續不斷、不受控制，它就可以給我們越來越多的自由、創造性和心靈的安靜。然而事實剛好相反，信息根本就不會產生這樣的結果;它似乎不會改變這些人的觀念，因為他們堅定不移的信仰是技術決定的結構必然產生的結果。尤為重要的是，抵御信息泛濫的防線崩潰之后，技術決定就大行其道了。

廣告的目的是銷售。這就注定了它具有“天生的宣傳傾向性。”同時，科技具有眾所周知的兩面性。比如原子能可以發電，給人類帶來福祉，但原子彈還可以殺人，給人類帶來巨大的災難;基因工程有可能使農業增收，并醫治某些頑固病癥，但基因重組也有可能培養出可怕的怪物，導致生態災難。塑料這一可與金屬一決雌雄的發明，使人類一度欣喜若狂，可現在人們卻不得不為如何處理它而煞費苦心。蟑螂曾經被譽為頑強生命力的象征，但是塑料卻使蟑螂相形見絀，也許塑料幾百年不能降解的無奈，會帶著人類歷史進入下一個冰河時期。

三、廣告撇開科技給人類帶來的負面影響

廣告在采用科技的時候，必然會因其目的而故意撇開科技“壞”一面。在科技提高人們的生活質量與生命質量上，大做文章。廣告出現越來越多的“人機比喻”，如南山倍慧的廣告把兒童的大腦，以一種“運轉的機器”的狀態呈現。越來越多的根據“研究表明”、“科學發現”詞匯出現。更甚者，一些廣告語直接就是:“科技讓生活更美好”(某保健椅廣告);“你做不到的科技幫你做”(某洗發水廣告)，表現出典型的“科技樂觀主義”。這種廣告宣傳，在增加人們的“科學膜拜”上起了不容小覷的作用，并在潛移默化中形成一定的“價值觀”、“消費觀”，更深層次地侵蝕了我們的精神環境，埋下諸多不利于整個社會健康發展的因子。滋生出種種問題，如:一些人會因為迷信“科學權威”，而更容易被一些“偽科學”蒙蔽。比如化妝品、保健品之類的廣告。

公益廣告之所以受歡迎，是因為它拋開了廣告“唯利是圖”的商業本性。而選擇關注整個社會的國計民生。它關注的，講述的，都是能夠喚起人性共鳴的關于美好的東西。例如:黃河獎的金獎廣告“非山非水”。乍一看，是一幅絕美的山水潑墨畫，然而，隨著鏡頭的拉近，一個個電線桿開始凸顯，一座座高樓開始呈現，一個個排煙筒開始裸露。繼而，一座喧囂的繁華的城市的全貌躍然在人們眼前。各種廢氣、廢水，汩汩流出。“山”不是山，“水”亦不是水。而是一個被人類糟蹋的不堪入目的城市。這個廣告的隱含意思不言而喻。我們還沉浸在大好河山的幻景里，還以為到處都是絕美山色，殊不知，早已經“物是人非”。

因此，廣告應該引導人們樹立正確的科學態度，取其精華，棄其糟粕，從科技中真正受益。如果廣告能“運用技術”在“個體”的銷售利益和“全體”的共同利益上，找出一個契合點，也許就能逃出“被遙控器換掉”的命運了。