微博時代“意見領袖”特點探析

摘要:自20世紀40年代“意見領袖”概念被提出以來，“意見領袖”在傳播中的作用越來越受到重視，伴隨著互聯網的普及而生的網絡“意見領袖”，更是對社會輿論的形成和引導造成了巨大影響。如今，代表著互聯網媒介新時代的微博客迅速興起、繁榮，不僅為“意見領袖”提供了全新的活動平臺，還以其自身的特殊性為微博“意見領袖”帶來新的特點。具有這些新特點的微博“意見領袖”對輿論的影響力不容忽視。

關鍵詞:微博;意見領袖;輿論引導

中圖分類號:G20 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0096-02

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中正式提出“意見領袖”的概念，他們認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。[1]相比一般受眾，“意見領袖”接觸媒體的頻率更高，他們通過向他人提供信息，傳達觀點，影響那些媒介接觸度、知識水平和興趣度比較低的受眾。他們的存在對大眾傳播效果產生重大影響。隨著網絡應用的普及和網絡作用的日益凸顯，網絡“意見領袖”影響輿論、引導輿論的能力也越來越受到重視。如今，被譽為“殺傷力最強的輿論載體”的微博客開啟了互聯網媒介新時代，它的興起與繁榮，既為傳統“意見領袖”提供了全新的平臺，又為新興“意見領袖”的生長提供了肥沃的土壤，微博本身的特點則為微博時代的“意見領袖”帶來了新的特點，他們對輿論的影響力也愈發不容忽視。本文旨在對微博時代“意見領袖”的特點進行探索，為進一步做好微博時代的輿論引導工作提供依據。

一、微博時代“意見領袖”的一般特征

微博是微型博客的簡稱，是基于Web3.0平臺的一類開放互聯網社交服務，是一種新興的網絡傳播方式，與傳統博客相比既有區別也有聯系。微博時代的“意見領袖”既繼承了網絡“意見領袖”的特征，又具有自身的特點。筆者認為，微博時代的“意見領袖”首先必須具備以下兩個一般特征。

(一)發布的信息受到高度關注

微博“意見領袖”是受高度關注的一群人，在微博中這個關注度可以通過兩個數字加以量化證明:一是粉絲數，二是微博被轉載數。微博受關注度的大小和微博主本人及其所發信息有很大關系。在現實社會中具有一定身份地位的名人，憑借已有的名氣就能在微博上輕松擁有大量粉絲，他們所發的信息，即使是家長里短的絮叨，也會因名人效應而廣受關注。其次，處于信息源上端的微博主，通過發布最快捷、最權威信息，也可以迅速獲取關注度。這點在突發事件發生時表現得尤為突出。

(二)發表的言論受到熱力追捧

“意見領袖”在傳播流程中極為活躍，他們不僅傳遞信息，還傳達觀點，提供建議。他們迅速、直接地表達著自己的觀點甚至情緒。當他們的觀點、意見、情緒為受眾接受，甚至引起受眾的共鳴，大受追捧，則會產生巨大的輿論影響。在網絡環境中，某種受到網民追捧的言論帶來的影響則更為廣泛。網絡既為“意見領袖”提供了發表言論的平臺，也通過其交互性的特點，為網民提供了對言論進行反饋的渠道，進而造成更大影響，甚至形成網絡民意。微博容量雖小，但是表達觀點的能力不僅沒有受到影響，反而因其短小而變得更加觀點鮮明，必然成為各路“意見領袖”競相施展影響力的舞臺。

二、微博時代“意見領袖”的新特點

微博與傳統博客不同，它每次只能發送140個字符，方便于在手機上發布，其信息發布的即時性優于傳統傳播方式。隨著3G技術的普及和成熟，以手機為傳播介質的微博不僅能處理圖像、音樂、視頻等多種媒體形式，更能在全球范圍內實現無縫漫游。相比其他傳播方式，微博具有傳播內容微小化、個人化、碎片化，傳播迅速，有強輻射力和高到達率等新特點，這些特點使基于微博之上的“意見領袖”呈現出新的變化。

(一)微博傳播的強輻射力擴大“意見領袖”的影響面

微博設有關注和轉發功能。當微博上的某人或某話題引起了你的興趣，你可以通過關注功能，將該人或話題列入你的關注對象列表，成為其“粉絲”，同樣你也可能成為別人關注的對象，擁有一批“粉絲”。當你對某條微博進行轉發和評論后，關注你的人都能看到你所轉發的微博以及評論，如果他們感興趣，便會再一次轉發、評論，而關注他們的人也能看到這條微博和他們的評論……如此繼續下去，經過無限次“關注、轉發”之后，關注的人數越來越多。被轉發的微博在這種裂變式的傳播過程中，得到了最大限度的傳播，而最早發布這條微博的人所要表達的信息和觀點，也傳達到了無遠不及的地方。這個過程就好象一個以“輿論領袖”為中心，向四面八方輻射的過程，每一個人都既是傳播的起點，又是傳播的終點，都在這場壯觀的信息輻射中，扮演了重要的角色。在微博這種強有力的輻射力的幫助下，“意見領袖”可以輕松擴大自己的影響面。

(二)微博傳播的高到達率提升“意見領袖”的影響度

微博的轉發功能可以將原始微博進行全文轉發，而微博具有的短小特點，又可以在手機等移動介質上進行。轉發者只需要轉發原文，并對其進行評論，便可形成一條新的微博，而這種“微博原文+轉發者評論”的模式，既可以表達轉發者的觀點，也可以確保微博原文以原貌到達每一個受眾面前，大大降低了傳播過程中的信息損失，避免了傳播不準確的信息帶來的不良社會影響。從另一個角度來說，這種極高的原文信息到達率，可以使“意見領袖”發布的信息和言論以最原始的姿態到達受眾，避免了由于信息損失帶來的信息誤讀，從而有可能將每一個接收到其原始信息的人，都變成“意見領袖”的粉絲，如此一來，“意見領袖”的影響度也得到了極大的提高。

(三)微博傳播的個性化、私人化、碎片化打造“意見領袖”的親和力

微博是一種即時的、隨時隨地的傳播方式，具有隨意性和不確定性。微博用戶發布信息不需要經過深思熟慮，而是想到什么就寫什么，想寫幾個字就寫幾個字，完全處于一種隨意、放松的狀態中。因此，微博所具有的個性化、私人化、碎片化等特點，使微博日益成為反映個人生活細節的載體。同樣，“意見領袖”在微博中發布的種種“絮語”，不僅僅體現其思想觀點，也反映其個人生活和性格特點。對于受眾而言，微博中的“意見領袖”們就像是你身邊的某個人跟你說話，可能說完一句話他就走了，這使得那些曾經看似高高在上的“領袖”們具有了一種友鄰般的親和力。在這種親和力的作用下，往往接受對方的觀點就顯得順理成章了，從某種程度上來說，“意見領袖”的影響力也得到了提升。時下，國內外的各種政治明星、娛樂明星，都“玩”起了微博，紛紛將微博作為宣傳自己的好方法，其中奧巴馬的twitter就是一個著名的案例。

三、準確把握微博時代“意見領袖”特點，引導網絡輿論

早在2003年，胡錦濤就指出:“要高度重視和切實加強互聯網新聞宣傳工作，努力掌握網上輿論引導的主動權，使互聯網站成為傳播先進文化的重要陣地”。微博時代賦予了“輿論領袖”新的特點，也增強了“意見領袖”對輿論的影響力。在網絡和諧發展的大環境下，我們必須高度重視微博“意見領袖”的存在，在認識、培養、引導“意見領袖”中正確引導輿論。

(一)識別微博“意見領袖”，把握網絡輿論

要對微博“意見領袖”進行引導，首先必須識別出微博中的“意見領袖”。相比其他傳播方式，微博特殊的傳播模式，讓監控者更容易追溯網絡輿論的源頭，識別出“意見領袖”。如前文所述，微博中有兩個直觀的數字可以成為識別“意見領袖”的標準之一，一是微博主被關注數，二是微博被轉載數。此外，對微博產生的評論，以及數量和內容進行關注，也可以識別“意見領袖”及其掀動的網絡輿論。網絡監管者應當對被大量轉載、評論的微博進行監控，及時發現已經形成或正在形成的網絡輿論，并對其加以正確的引導，使輿論趨向有利于社會和諧發展的方向。

(二)培養微博“意見領袖”，扶植網絡輿論

培養“意見領袖”也應當成為有效引導網絡輿論的方法之一。尤其是在真相難明，流言滿天飛，輿論一邊倒的情況下，一些代表正確輿論方向的“意見領袖”，將能起到辨明事實真相，遏止社會流言，把握正確輿論導向的作用。對微博“輿論領袖”的培養需要特別注意政府部門的官方微博，以及政府官員的個人微博的建設。前文提到微博所展現的個性化、私人化、碎片化等特點，提高了“意見領袖”的親和力，政府部門以及政府官員不妨利用微博的這種優勢，塑造親民形象，并以微博為平臺，構建暢通的溝通渠道，在吸引關注度和粉絲的同時，在網民中培養良好的公信力。唯有如此，當危機來臨時，這些“意見領袖”才能在引導輿論上發揮正面、積極的作用。但是對微博“意見領袖”的培養是一個長期的過程，不是靠發幾條微博就能夠完成的，需要在科學的指導下逐步實現。

(三)引導微博“意見領袖”，影響網絡輿論

微博“意見領袖”是一群在網絡輿論中具有影響力的人，一些草根出身的“意見領袖”，更是因其質疑權威的精神，擁有大量粉絲，在網絡上大有一呼百應的實力。當我們識別出微博中的這些“意見領袖”后，就必須努力引導他們，通過影響這些有影響力的人，將網絡輿論引導至正確的方向。要引導微博“意見領袖”，就要加強與“意見領袖”之間的雙向溝通，以緩解或消除他們的一些負面態度。2009年12月，昆明舉辦了“善變中的昆明”網絡博客專家筆會。活動主辦者邀請來自全國20余個省、市、自治區的36位知名博客作者及15家網絡媒體的17名評論編輯或論壇管理員到云南參觀、座談[2]，其中不乏一些以“唱反調”聞名的“意見領袖”。這些“意見領袖”通過活動了解云南改革的真實現狀，并將云南之行的所見所聞所思發布到網上，其中不論是正面的報道、反饋，還是對昆明的批評和建議，都多了不少理智、客觀的因素。這些“意見領袖”的觀點，也必定會對他們的擁躉產生影響。這種主動接觸、引導“意見領袖”的做法，值得研究借鑒。

參考文獻:

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[2]趙立.團結意見領袖，創新輿論引導模式——從“嬗變中的昆明”網絡專家博客筆會談起[J].青年記者.2010(4).