國內電視訪談節目品牌經營分析

摘要:目前電視訪談節目在我國電視節目中發展迅速，受到電視人的青睞。但我國電視訪談節目從業人員品牌經營意識淡薄，如何使一個電視訪談節目能有長期的可持續性發展?本文從品牌經營的角度分兩大方面進行了探討:一是電視訪談節目品牌經營的戰略步驟，包括傳媒市場調研、確定發展目標和定位、評估自身執行能力、品牌傳播和營銷推廣、品牌戰略的持續性、一致性;二是電視訪談節目品牌經營的具體方法，包括節目的包裝、節目的內容、開發延伸產品及培養新品牌。

關鍵詞:電視;訪談節目;品牌;經營;定位

中圖分類號:G22 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0034-02

電視訪談節目以大眾傳播的方式，實現了人們長久以來對人本化傳播的渴望，做到了大眾傳播與人際傳播的有機結合。在節目制作方面，訪談類節目簡化了冗長繁雜的電視制作過程，使大幅度的成本壓縮成為可能?；谶@樣的優勢，目前電視訪談節目在我國電視節目中發展迅速，受到電視人的青睞，但一些過于追求經濟效益的短視行為在某種程度上制約了我國電視訪談節目質的提升。本文擬從品牌經營角度入手，分析探討如何從長遠發展的眼光出發，重視電視訪談節目的品牌效應，最終實現一個電視訪談節目的長遠的可持續的發展。

一、相關概念

電視訪談節目:以訪談的方式闡述對新聞事件或社會問題的看法，以具有一定程度的交流感為特點，堅持平等待人、平易近人、親切感人的說理態度;順應受眾思路，針對受眾疑問展開論述;調動設問、比喻等表達手段啟發受眾的聯想，使說理過程帶有類似于日常交談的思想和情感交流。

品牌，著名營銷學家科特勒認為品牌是一個名稱、術語、標記、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。它是賣方作出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。電視節目品牌包括三個要素，即節目名稱、節目標志、節目商標，還包含受眾對它的認知度。成功電視品牌指一個電視臺的精品節目、欄目、頻道，在市場上有很強的競爭力，在觀眾的心目中具有很高的知名度，并且能夠在某一方面滿足觀眾的心理預期。

二、電視訪談節目重視品牌經營的必要性

電視訪談節目具有交流思想、增廣見聞、引導觀眾追求真、善、美的作用。由于當前對經濟效益的過度渴求，我國的某些電視訪談節目呈現出媚俗的傾向，誤以為這是一種“通俗”的風格，能夠滿足大眾的趣味。在全國真正具有影響力的著名品牌較少，在國際上的知名度和影響力明顯不夠。真正有影響的談話節目只有幾個:中央臺的《藝術人生》、《詠樂匯》、鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》、北京電視臺的《國際雙行線》等。而成功的電視品牌能提高收視率、從而提高廣告市場份額，帶來直接的經濟效益，還能擴大電視臺的影響力;能順應電視臺業務戰略性調整和轉移的需要;占領更多的受眾細分市場。因此，我們應該在傳媒市場調研的前提下找準某一特定的電視訪談節目的定位，包括受眾定位、功能定位和市場定位，整合資源，利用各種傳播手段，提高受眾對節目的關注度和忠誠度，出現眾多高質量、產生品牌效應的電視訪談精品節目。

三、電視訪談節目品牌經營的戰略步驟

(一)傳媒市場調研

這種調研包括宏觀的政策面和經濟、文化層面等大環境因素的分析，以確定要創辦的訪談節目或正在創辦中的訪談節目應該在哪些大方向上施展拳腳而不誤入禁區;包括有關競爭對手的發展目標、節目定位、節目內容、節目包裝、營銷推廣等因素的分析，以便對照自身，在創辦中趨利避害;包括有關受眾群的社會屬性、收視心理需求、對現有訪談節目的收視態度以及他們的建議等因素的分析，以便為自身的定位尋找科學依據;包括對媒體推廣的成本調研，以便知曉自身在媒體推廣中能承受的壓力。

(二)確定發展目標、定位

通過上述各方面的傳媒市場調研，相關決策者就可以據此制定出該訪談節目未來的發展目標以及受眾定位。

央視為李詠全新打造的訪談類節目《詠樂匯》提出:每個人都是自己的英雄，每個人都有自己的傳奇，將節目定位于:詠看人生智慧，樂道非凡歷程，匯集天下英豪，盡在《詠樂匯》!該節目在創辦過程中雖有些可商榷的方面，但定位清晰明確是值得肯定的。節目決策者在計劃實施品牌戰略之初，應當首先把自己所預見的未來，至少5年的大膽目標生動而清楚地描述出來。這樣品牌塑造的全過程會有明確的方向和目標，也能激發起節目組成員和關系利益人的斗志決心。

(三)評估自身執行能力

在明確了競爭環境和戰略目標后，節目組還要評估自身資源是否具有實施的能力以及在多大程度上實施。比如一些訪談節目熱衷于名人效應，以公眾人物作為邀請的主要對象?？墒钱敱姸嗟碾娨曉L談節目都熱衷于這些熟悉的面孔、而這些面孔的數量卻比較有限，那么這個訪談節目的未來發展就不可避免會遇到瓶頸。

(四)品牌傳播和營銷推廣

科學選擇不同類型的媒體進行廣告宣傳、利用公共活動提高本節目的品牌效應。目前國內的電視訪談節目還比較缺少這種意識，即自身在忙于為其他廣告主進行廣告宣傳的同時卻忘記了自己作為一個獨立的經營實體在市場的競爭中也需要借助傳媒的力量來吆喝叫賣。

(五)品牌戰略的持續性和一致性

它包括戰略目標、節目定位、播出時間的固定性、主創人員的穩定性、形式的持續性等方面。由于在創新中沒有很好地堅持品牌戰略的持續性和一致性導致失敗的案例并不鮮見。以中央電視臺的《實話實說》為例，從1996年創辦到2009年停播，期間進行多次調整，包括播出頻道的調整、節目形式的調整、主持人的調整等。頻繁的變化必然導致忠實受眾群的流失，再加上節目策劃水平有限，致使這個曾經輝煌一時的談話節目前景黯淡也就在意料之中了。

隨著時代的發展，人們在接受電視節目時的心理需求會有些變化，再加上宏觀政策的調整以及傳媒手段的日趨多元化，電視訪談節目品牌經營中一定要有創新精神。但若在創新中舍本逐末，舍掉了能體現節目的個性和特色、彰顯節目定位的本，以任何借口進行的創新都可能會是事倍功半的結局。

四、電視訪談節目品牌經營的具體方法

(一)節目的包裝

它包括節目的名稱、片頭、LOGO、現場環境、音樂、道具、觀眾、主持人、嘉賓的外在形象等。

從實踐來看，重視主持人的包裝效應，注意節目的名稱、片頭、現場環境、道具，忽視音樂、LOGO、觀眾、嘉賓的外在形象是當前電視訪談節目包裝中的現狀。明星主持對一個欄目來說確實起著非常重要的作用，一個名不見經傳的欄目換上一個著名主持人，這個欄目也許就成了品牌。那么明星主持的核心目的是什么?是要讓他們帶動整個節目的品牌化運營，形成節目的品牌。因此，對于電視訪談節目來說，培養明星主持不是目的，而是手段。遺憾的是，現在不少電視訪談節目過分重視主持人的明星效應，結果就出現了主持人走了，節目垮了。如果因為流失了一個優秀的主持人而使該節目陷入危機，那節目組就要認真分析在品牌經營中是不是某些環節出了問題。雖然目前重視LOGO的訪談節目并不是很多，但也不乏做得比較精彩的。湖南衛視的脫口秀節目《天天向上》的LOGO設計很有特色。整體是“天天向上”四個字，周邊環繞麥穗，底下鋪著盛開的向日葵，契合了《天天向上》的品牌氣質——積極向上。麥穗讓人想起徽章設計，利于抓住年紀較大的觀眾眼球，而時尚化的字體設計能吸引年輕一代，使得《天天向上》的受眾面非常廣泛。

一個訪談節目無論包括上述哪些包裝元素，這些元素和節目的關系一定要滿足和諧、統一、契合節目發展目標與定位的條件，否則節目的品牌強勢很難凸顯。

(二)節目的內容

它是圍繞一個人物或幾個人物或某個話題進行的談話內容，涉及的主體包括主持人、嘉賓和現場觀眾。判斷一個訪談節目的內容恰當與否，有兩個前提和三個條件。

前提一:不違背國家、黨、政府和人民的利益;

前提二:牢牢把握時代的主流發展方向。

條件一:根據節目定位，選擇備受關注的社會熱點和焦點事件、激發訪談者的積極性、還能調動觀眾興趣的訪談話題。好的訪談話題就意味著邁出了成功的第一步。新聞話題應該能夠引起觀眾普遍的興趣。經濟、政治、文化、社會、生態諸領域與人們的生活息息相關，其中有意味的話題十分豐富，但只有那些對多數人的生活已經產生或可能產生影響的事件、事態，才有可能成為訪談的話題。譬如《新聞會客廳》播出的《我幫孩子戒網癮》、《消費者尊嚴的邊界》等節目中的新聞話題，與民生息息相關，這就容易引起觀眾的興趣。

條件二:新聞話題應該是多元思維后的結果，一定要能夠討論起來，圍繞這一話題能夠產生出不同的觀點，在具體討論的時候不搞一言堂。條件三:新聞話題應有前瞻性，能夠幫助人們了解事物的發展走向。

(三)開發延伸產品，培養新品牌

途徑一:借用成功電視品牌開發延伸產品，從而在節目與觀眾之間建立起長久的關系?！睹绹枷瘛饭澞恳劳械氖浅I乃至娛樂產業，如電視廣告、轉播版權、唱片發行等。這種盈利模式具有規范性和長久性。目前我國大陸電視訪談節目在此種做法上并不常見。

途徑二:注重創造市場需求，建立觀眾與新老品牌之間的聯系，以老節目帶動新節目，實現多個電視節目品牌的同步增長。如《超級訪問》受到了廣大電視觀眾的喜愛，更捧紅了李靜和戴軍這對黃金搭檔。于是東方歡騰公司順勢推出了《情感方程式》、《娛樂麻辣燙》等一系列電視欄目。

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