試論媒介融合下的媒介事件報道策略

摘要:“媒介事件”是大眾傳播的盛大節日，是一種具有干擾性、壟斷性的重大事件。上海世博會是2010年全球矚目的大事件。中國網絡電視臺世博臺上線，以其及時、生動、豐富的世博內容與網上互動，為網民提供一個權威、豐富、生動的視覺互動體驗平臺，也為我們在媒介融合時代下進行媒介事件的報道提供了借鑒。本文就是以中國網絡電視臺世博臺為例，探討媒介融合趨勢下如何進行媒介事件的報道。

關鍵詞:世博會;媒介事件;媒介融合;報道

中圖分類號:G212 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0050-02

上海世博會注定成為崛起的中國走向世界的標志性事件，這場被譽為“文化界奧林匹克運動會”的博覽會，是繼2008年北京奧運會后在中國舉辦最大國際活動。對于如此重要的事件，全球1300多家媒體派出1.3萬名記者匯聚上海，用不同技術手段，透過不同的文化背景，展示“城市，讓生活更美好”的理念。作為中央電視臺媒介融合實踐重要平臺的中國網絡電視臺，也參與其中，并產生了良好的效果。

一、媒介事件的界定

國內外研究媒介事件最著名的學者丹尼爾#8226;戴揚和伊萊休#8226;卡茨《媒介事件》一書中，從媒介事件的界定、腳本、協商、效果等多方面對電視出現之后的一種全新現象進行了全面深入的研究。在該書中，丹尼爾#8226;戴揚和伊萊休#8226;卡茨將媒介事件分為了三大類。劃時代的政治和體育競賽;表現超凡魅力的政治使命;大人物們所經歷的過渡儀式以及分別的對應“競賽”、“征服”和“加冕”三個類型。這三種類型的媒介事件都是大眾傳播的盛大節日，具有干擾性、壟斷性、直播性和遠地點性。在此我們需要將媒介事件與“假事件”，也就是純粹的媒介策劃加以區別。美國歷史學家丹尼爾#8226;布爾斯汀在《形象》一書中提出“假事件”概念，將其界定為:經過設計而刻意制造出來的新聞，如果不經過設計，則可能不會發生的事件。他把諸如記者招待會、大廈剪彩、游行示威乃至候選人電視辯論等事件都歸為“假事件”之列。[1]他還認為，假事件的特征包括:“它不是自發的，而是因為有人進行了策劃、安排、煽動才發生……策劃它的直接目的主要(但不總是專門)是為了被報道或被模仿。

丹尼爾#8226;戴揚和伊萊休#8226;卡茨研究媒介事件的背景是電視的興起，其最重要的表現形式就是現場直播。由于電視的介入，媒介事件中的“事件”實質上己經是客觀事件(或事實片段)借媒介之手重新構筑的“事件”，其結果使原本就具備顯著性、反常性等特性的事件更為奪人眼球，引人關注，產生放大效應。媒介事件不是媒介與事件的簡單相加，而是復合式、具有集聚效應、有別于其他新聞事件的特殊事件。媒介事件是對電視的一種節日性收看。如今網絡的介入并不亞于當年電視所產生的影響，如我們現在理解媒介事件必須加入網絡的因素。據中國互聯網絡信息中心2009年7月16日發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2009年6月30日，我國網民規模達到3.38億人，普及率達到25.5%。[2]在媒介融合的時代下，網絡與電視的聯動進一步提升了媒介事件集聚效應，給觀眾一種全方位的體驗。

二、中國網絡電視臺世博會報道策略

世博會是向全世界各國展示當代的文化、科技和產業正面影響各種生活范疇成果的盛會。上海世博會是世博會150年來第一次走進發展中國家，一場沒有硝煙的媒體大戰正在進行。中國網絡電視臺專門開通了世博臺，通過網絡電視、手機電視、IPTV和移動傳媒等多終端媒體平臺，向廣大網民提供及時、生動、豐富的世博資訊與網上互動內容。作為世博會報道權威新媒體，中國網絡電視臺擁有精巧的構思，系統縝密的報道規劃。

(一)整合電視資源，發揮網絡的集成優勢，實現內容增值

在新媒體環境下，網絡已經成為重大事件中不可缺少的工具，電視與網絡的互動合作成為拓寬事件報道舞臺的必然選擇。中國網絡電視臺依托央視的強大資源，并聯合上海電視臺，利用網絡技術對這些資源進行優化配置、有效延伸，擴大世博會的網絡影響力。

1.將分散在電視各欄目中的節目資源進行有效整合，形成主題分明的版塊。從上海世博會倒計時一周年開始，央視和東方衛視就在各大欄目中加大了對世博會報道的力度。至開幕以來，更是將世博會作為最重要的事件進行報道。除了開園三天的大型直播節目，世博會新聞隨時更新，綜合頻道播出紀錄片《百年世博夢》，財經頻道《魅力世博》，國際頻道《中國新聞》推出專題《世博匯》等，其內容涉及場館、活動、交通、票務等多方面。中國網絡電視臺將這些在電視上逐日播出的分散內容進行有效整合集納后，經過網絡編輯手段的包裝、渲染，分為《全景世博會》、《世博影像館》、《世博百科》、《輕松看世博》等集中展現，并且不斷增添新的內容，相當于一個世博視頻資源庫，延伸了電視節目的收視價值。觀眾在中國網絡電視臺上收看的視頻，雖然和在電視上收看的沒有本質的區別，但是集納在一個類別中的節目主題更加鮮明，我們的收視目的也更加明確。同時，由于網絡打破了廣播電視的線性傳播模式，觀眾可以不受時空的限制，輕松觀看自己在電視上錯過的內容，還可以對自己感興趣的內容進行方便的檢索，也可以多次重復欣賞。央視強大的視頻資源，借助網絡的非線性傳播特點，使央視內容的原有價值得到了提升。2.以視頻為主，綜合圖片、文字、音頻等多種傳播手段。中國網絡電視臺世博臺除了以視頻為主打，綜合運用文字、圖片、視頻、音頻等多種傳播手段，把網絡特色與電視特色充分結合起來，全方位、多角度地聚焦主題，拓展了信息層次。特別是在介紹各個場館時，除了有豐富的視頻介紹場館內的布局、場館舉辦的活動等，還有精彩的圖片展示各個場館最漂亮的地方，同時還有該國的美景介紹;有大量的文字介紹場館的方方面面，如投資規模、設計理念、場館主題、最新動態等等。通過綜合運用幾種不同的手段，憑借網絡這一平臺，融合了以往廣播、電視、報紙等多種媒體的功能，為受眾提供多樣的視聽方式。

(二)電視與網絡合作聯動，相互推廣

1.電視與網絡共同策劃節目、舉辦活動。電視與網絡共同策劃節目，舉辦活動是一種節約成本、擴大節目影響力，滿足不同受眾需求的有效方式。現在，尤其是在大型的節目或活動中，不同介質媒體之間的聯合行動越來越常見。在中國網絡電視臺世博會報道中，可以看到很多這樣合作聯動的例子。《筑夢上海灘》是中國網絡電視臺與上海文廣百視通公司聯合打造的大型訪談節目，目前已經邀請來數十位政要首腦、專家人士、參觀者、上海市民、網友等各界人士暢談世博話題、傳播世博理念。這樣，一方面有利于把雙方的忠實受眾轉化為對方的潛在受眾，無形中擴大了電視內容的受眾范圍，強化了其在不同媒介的影響力;另一方面也反映了雙方更為積極和主動的互動，促進了彼此間平臺資源和傳播效果的轉化。2.電視與網絡互動，相互借力。視網互動是媒介融合的表現形式之一，視網互動不是簡單的把電視節目搬到網絡上去，或者把網絡上的內容吸納到電視節目中。視網互動是要通過互動實現電視和網絡兩種媒介傳播效果的最優化。視網互動最重要的一個層面就是電視借助網絡渠道和平臺與讀者產生互動，將網絡作為宣傳窗口或入口，建言獻策、話題討論、活動參與、新聞爆料、線索征集等，發揮出網絡的優勢和特征。中國網絡電視臺與CCTV4聯合打造的《愛世博》節目，以在線涂鴉、圖文故事、拍客視頻、網絡票選、互動直播、在線留言、原創歌曲等方式，廣泛征集來自民間的世博故事、世博感受和對未來生活的美好暢想。《愛世博》版塊每天圍繞一個主題，綜合運用多種互動方式，搭配主持人平和、生動的“說新聞”方式，以及各種新穎、活潑的“網絡化”包裝符號，在屏幕上全面呈現一場原汁原味的“網民世博會”。

(三)注重與觀眾、網友間的互動

在媒介融合的今天，“互動”一詞頗為常見，互動也是網絡的一大優勢。互動的實質是思想的交換，其過程要在信息傳遞與反饋中形成一個封閉的回路，其結果能使互動雙方在思路、想法、運行效果、市場效益上實現螺旋式上升”[3]。中國網絡電視臺啟動了“We Are One”億萬網友相聚世博作品大賽活動，在網站首頁、新聞臺首頁和世博臺首頁推出活動專題。專題包括“相聚世博億萬網友寄語征集”、“世博主題評論文章大賽”、“世博主題攝影大賽”等原創互動活動，以及 “‘世博服務臺’歡迎網友提問”、“‘愛世博——2010我與世博’博客征文”等電視互動活動。以下是幾項比較有特色的互動活動。1.世博情報員。為了充分展現上海世博會的風采，中國網絡電視臺復興論壇聯合CCTV4《中國新聞》欄目面向全球網友征集“世博情報員”，“世博情報員”的任務就是用文字、圖片等方式，傳遞自己所看到的世博現場，或自己國家、自己地區、身邊人迎接世博的情況。不僅有國內的眾多網友參與，來自美國、英國、法國、泰國等地的網友也積極參與，帶來世界各地的世博故事。編導將精選網友的圖片、視頻和文章，在 CCTV-4《中國新聞》 “愛世博”節目中精彩呈現。2.世博尋寶記。“世博尋寶計劃”視頻征集大賽活動，是一個民間世博視頻征集活動，匯集民間智慧，活動號召每一位參與者拿起手中的DV，用鏡頭去捕捉和挖掘身邊的世博故事，用簡短的影像描述自己尋找世博之寶的夢想旅程。通過聚合主流媒體和新媒體的傳播平臺，聚集世界范圍關注世博、參與世博的億萬民眾力量，將上海世博會的宣傳深入到每個角落，弘揚“城市，讓生活更美好”的上海世博會主題。世博尋寶記的視頻全部由網友拍攝上傳，目前活動已進行到第四季，每一季都有九位選手走進電視臺的演播室，參與最終的電視決選。3.世博專版博客。中國網絡電視臺還制作推出以“城市，讓生活更美好”為主題的世博專屬模板，通過博客模板傳遞活動擴大世博影響，讓更多網友參與世博互動。該模板延續以往重大活動優秀經驗，設置“一鍵到位”功能，網友只需輕輕點擊，即可將自己博客的模板換成世博模板。同時，該模板通過明星博客帶動網友進行模板傳遞，以點帶面擴大傳播效果。通過以上一系列互動活動，網友不僅是觀眾，更是世博節目的參與者，圖片故事、漫畫涂鴉、DV視頻、手機視頻、原創歌曲、原創MV、FLASH動漫、博客微博、網絡留言，在這里，人人都是主角，人人都是記者，人人都是編導。

中國網絡電視臺在世博會報道中，既集成傳統電視媒體的精品內容，又集納網民上傳的節目，還創作自己的節目或與其他媒體聯合做節目，延伸了央視世博會節目的傳播價值，凸現了網絡媒體的互動性和人性化傳播優勢，使中國網絡電視臺成為展示上海世博會精彩內容的超級平臺，為我們在媒介融合時代下進行媒介事件的報道提供了借鑒。

參考文獻:

[1]丹尼爾#8226;戴揚，伊萊休#8226;卡茨.媒介事件[M].北京廣播學院出版社，2000.

[2]張壘.世博報道下一步[J].中國記者.2010(6).

[3]韓瀟.“書房”與“客廳”的互動——淺談網絡時代的媒介融合[J].當代電視，2010(4).