安徽衛視電視劇之影響力營銷與發展新模式

摘要:本文以安徽衛視電視劇從“注意力經濟”到“影響力營銷”的發展歷程談起，繼而探討了如何運用電視劇影響力營銷方式提升其文化資本的價值和電臺競爭力等問題，最后展望了電視劇營銷發展的新模式。

關鍵詞:安徽衛視;電視劇;影響力營銷;發展新模式

中圖分類號:G22文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0043-02

1953年中國最早的電視劇《一口菜餅子》，標志著我國電視劇的誕生。自1988年上海電視節開始，告別了電視劇計劃經濟時代，走入商品社會。隨著我國經濟的快速發展以及信息爆炸時代的來臨，受眾的注意力成為大眾媒體爭相關注的資源。于是，能吸引受眾注意力的電視劇尤其是優質的電視劇成為了各電臺、電視頻道提升自身競爭力的法寶。2009年61號令的頒布，電視劇中的廣告限播使各電視臺的生存環境更為嚴峻，各電視臺面臨著廣告投放和資金減少的新局勢。那么，電視劇作為特殊的文化資本，如何挖掘其最大的利潤和價值空間，就成為各電臺當下亟待解決的問題。

一、電視劇從“注意力經濟”到“影響力營銷”

最早開始注意力研究的是加拿大著名傳播學者麥克盧漢。他指出，電視臺實際上是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生意。電視臺制作節目，吸引觀眾用注意力來看節目交費;然后電視臺再把受眾的注意力資源賣給需求這種資源的人——廣告主。[1]這就是“二次營銷理論”。同時，麥克盧漢認為:傳媒獲得的主要經濟回報來自于“第二次售賣”——媒體售賣觀眾的注意力給廣告客戶。對于任何一個傳媒來說，注意力資源都是其生存發展的根本。諾貝爾經學獎得主赫伯特#8226;西蒙所言，“有價值的不是信息，而是注意力”。廣告主一般會把廣告投放到收視率較高的電視臺，而收視率高的電視臺又是通過自身的內容來吸引觀眾注意力的，無疑電視劇是各大電視臺在吸引觀眾注意力時首推的一張王牌。

安徽衛視是國內最早舉起電視劇大旗的省級衛視，高舉“劇行天下，愛傳萬家”的品牌理念，把電視劇這一中國觀眾喜愛的電視節目辦得紅紅火火、深入人心。安徽衛視的電視劇不是簡單的從購買到播出，而是運用市場營銷中的整合理論把電視劇制片方、電視劇播出平臺、廣告客戶、受眾等與電視劇相關的因素納入到市場經營中，運用了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播(Integreated marketing communication)就是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，是自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通觀眾建立建設性的關系，從而加強與他們之間的互利關系的過程。[2]通過這種營銷方式安徽衛視避免了僅僅用終端收視率來評估自己的媒體品牌價值和社會影響力。喻國明教授指出:媒體的市場價值并不僅僅是由它所凝聚的人群數量來簡單決定。媒體在市場上的真正價值在于它在多大程度上能夠持續地凝聚其目標受眾，以及能在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標受眾了解社會，判斷社會乃至作出決策，付諸實踐的信息來源和資訊解析的‘支點’。也就是傳媒在社會中的傳播影響力。

安徽衛視電視劇的“影響力營銷”是對“注意力經濟”的深化與擴展，從整體上提升自己的電視劇定位和品牌效應，進而擴大安徽衛視在對電視劇這一電視節目情有獨鐘的受眾群體中的傳播影響力和社會影響力。

二、安徽衛視電視劇影響力營銷戰略

(一)電視劇定位，成就特色影響力

在一個大范圍的競爭市場中，電視媒體得以被受眾有效識別并產生認知和忠實的主要方式，就是找到自身準確的定位。劇作為一種文化資本，在滿足受眾的娛樂、緩解壓力、產生快感、人際交流時的談資方面起著重要作用。因而，在我國電視劇有著相當大的收視群眾，并且優秀的電視劇可以保證受眾的持續觀看，提高受眾對本臺的忠誠度。安徽衛視正是看到這一點，才要在這一領域樹立自己電視劇老大的地位。安徽衛視在確立電視劇定位方面，在電臺資源上開辟了熱播劇、獨播劇，除此之外還有立足本臺資源，針對受眾和廣告客戶需求的定制劇《娘家的故事》和自制劇《幸福一定強》、《包青天》等。在定制自制劇中，植入式營銷成為安徽衛視電視劇整合營銷的一大亮點，例如愛瑪電動車在《幸福一定強》中的巧妙植入，使受眾在欣賞體驗電視劇情節的快感當中接收愛瑪這一品牌，避免了受眾對廣告的抵觸心理，達到產品信息的有效傳播。

(二)互文性策略在影響力營銷中的應用

互文性策略是指運用互文性手法對一個電視劇項目從立項生產到流通發行進行全程運作，是這一電視劇文本與他者發生互文關系，正是憑借這種互文關系，使受眾對即將問世的劇作產生期待，增加文本關注，這是一種具有“具有起跑點優勢”的產品生產方式與營銷方法。[3]現在很多實力的省級衛視的電視劇營銷轉向創作源頭及前期進入營銷階段，尤其是那些省級衛視的自制劇和獨播劇。安徽衛視在全方位、多渠道的整合推廣中將電視劇的互文性策略發揮地淋漓盡致。在今年三月，安徽衛視獨播劇場推出了韓國偶像劇《露露公主》。安徽衛視利用宣傳片、欄目配合、網絡合作、手機短信提示、報刊軟文炒作、戶外廣告牌、路牌和小區廣告牌等進行全方位的宣傳。在即將播出的定制劇《娘家的故事》中，安徽衛視按照籌備期、導入期、概念營銷期、內容營銷期、密集期和過程營銷期等六個階段進行配合營銷，一環扣一環使互文性策略營銷為廣告客戶帶來最佳的營銷效果。

(三)事件傳播提升影響力價值

“事件營銷，是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造‘熱點新聞效應’的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。”[1]無論是借助已有的事件，還是自己策劃，事件營銷自始至終都必須圍繞同一個主題運作，敏銳抓住受眾所關注的熱點進行創造性策劃，從受眾的需要和切身利益出發，實現營銷目的。

在推出獨播劇《露露公主》時，安徽衛視與娃哈哈HELLO-C聯手舉辦了“公主的約會”之尋找11城市HELLO-C公主大型推廣活動。觀眾只需登錄搜狐網站開辟的專題，在所在的城市版塊上傳自己的微笑照片或自拍微笑視頻(才藝展示等)就可參加。娃哈哈借助HELLO-C公主評選活動創意，全面展開了上百場的活動推廣，將產品推薦和事件傳播充分結合，產生了不錯的反響。這次利用電視劇的劇情內容策劃的事件傳播活動范圍大、影響廣、時間長、效果明顯，不僅吸引了在受眾觀看時的注意力，同時也抓住了受眾在看電視之余時的眼球，保持了電視劇在受眾心目的影響力。

三、安徽衛視電視劇營銷發展新模式

(一)電視劇影響力來源于歡樂體驗——互動式參與

電視劇作為一種特殊的文化資本，它的本質就是給受眾帶來歡樂愉快的體驗。林德洛夫和特勞特指出，電視是一種中介性的交際形式。[4]觀眾觀看電視劇的最根本的需求，是緩釋緊張、生產快樂、或者將之作為閑聊式的談資，滿足交流溝通的需要。按照娛樂營銷的觀念來看，消費就是體驗，消費就是娛樂。體驗就要增加觀眾體驗的過程，增加體驗的厚度。

如何增加受眾體驗的過程與厚度?

互動式參與觀看將極大增加受眾在收看過程中的快感體驗。我們知道受眾并不是被動的接收者，在觀看電視劇的時對電視劇的劇情發展、劇中演員的演技、劇中服裝、劇中的臺詞會產生一些自己的想法，并且有告知他人的欲望。為了能使受眾在觀看過程中及時發表自己的見解，可以建立體驗式互動平臺——網絡、手機短信是這類平臺建立的首選。這種互動式參與觀看契合了電視劇本身特性。讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的快感體驗，以互動式體驗為手段有效地讓電視劇與受眾關系融合為一，在受眾心理上形成對電視劇影響力的認知與認同。

在這種參與式觀看的場景中，大量分散、孤立的觀眾通過電視劇播放與互動式參與的平臺得以重新聚合。這種互動式參與一方面擴大了收看的外部環境，同時觀眾在互動過程中形成的文本(通過互聯網、手機短信對該劇的評論)也成為電視節目的一部分，互動式收看環境與電視節目的結合，共同作用于觀眾的視聽感官，再結合觀眾現實的社會經驗，從而產生前所未有的電視體驗，這種電視體驗便直接激發出觀眾的快感。按照福柯的觀念，權力一直是話語式的，而且是在權力實踐的特定語境中體現出來的，這種自由互動式的參與評論是一種象征性權力的賦予和授權，是一種批判的權力，一種抵抗的權力和對原文本意顛覆的權力，這也是一種文化消費民主化的表征。[5]

(二)賦予受眾一定的“權力”使其成為電視劇文本的“創作”者

受眾在互動式參與觀看中感受到的是自由發表意見評論的快感，即擁有話語權的優越感。如果把這種話語權轉化為電視劇文本創作的權利，那么受眾和電視劇之間就會形成一種非常微妙、深刻的關系，達到電視劇與受眾的一種深度鏈接。因為受眾成為電視劇文本的創作人員，那么他就會時刻關注該劇情的發展。用這種方式鎖定的受眾往往是該電視劇忠誠度最高的群體，對他們產生的影響力也是最大的。這種方式的參與從電視劇開拍前期就可以實行。比如，劇中演員的選擇可以由受眾通過手機、網絡等進行投票選出他們心目中合適的演員飾演劇中的角色;電視劇拍攝過程中采取邊拍邊播的方式，隨時關注受眾對該劇的評論;該劇的劇情如何發展可以由受眾來決定(情節當然不能完全脫離劇本)。例如在三角愛情戲當中，男主人公最終愛上哪一位劇中角色，可以讓受眾在限定的選項當中選出自己的偏好，然后通過網絡、手機、電話等其它方式進行票選。這種深度的參與使受眾從一個純粹的觀看者變為電視劇文本的創作者。通過這種方式受眾不僅“編排”出自己的電視劇集，同時也體驗到一種擁有左右劇情權力的快感，激活了觀眾的觀看情緒和收視積極性，其結果自然會加強觀眾對該電視劇和媒介偏好，提升衛視電視劇的影響力。

提升電視劇在受眾心目中的影響力，不是一方所能勝任的。在電視劇的影響力營銷過程中，電視劇制作商、電視臺、廣告公司、廣告客戶都應成為這一營銷鏈條的主體。只有這種多重銷售與復雜的利益鏈條的整合，才能凝聚和提高電視劇市場營銷的力度，挖掘電視劇的社會效益和最大的經濟價值。同時，在電視劇營銷的過程中，注重利用新技術、創新思維方式，將關注重點放在觀眾的收視動機上，著眼于收視環境的開發和電視劇娛樂資源的深入利用，通過與其他新媒介(網絡、3G、IPTV等)的嫁接來提高電視劇的傳播范圍，增強電視劇的吸引力和影響力。

參考文獻:

[1]郭振璽，丁俊杰.影響力營銷[M].中國傳媒大學出版社，2005.

[2](美)阿倫斯.丁俊杰，程坪等譯.當代廣告[M].華夏出版社，2000.

[3]張月.韓國的偶像劇營銷互文策略[J].新聞愛好者，2009(1).

[4](美)尼古拉斯#8226;阿伯克龍比.張永喜，鮑貴，陳光明譯.電視與社會[M].南京大學出版社，2001.

[5]韓鴻.參與式觀看:電視劇營銷方式的創新[J].中國電視，2006(7).