中國品牌的世界杯營銷新態(tài)勢

摘要:剛剛過去的南非世界杯，不僅在無數(shù)球迷心中慢慢回味著，對于同樣在世界杯營銷戰(zhàn)場上征戰(zhàn)了許久的中國品牌來說，也一刻不停地在細數(shù)著這一路走來的點點滴滴。本文大多運用實證舉例、分析的方法，從中國品牌的世界杯回望之路中總結不足之處，又從南非世界杯的中國品牌營銷中欣慰地發(fā)現(xiàn)了中國品牌在世界杯營銷歷程中的新態(tài)勢，雖然還仍然有很多不成熟之處，但對于中國的體育營銷之路來說無疑是一個里程碑式的進展，同時更給中國品牌本身提供很多可借鑒學習的新內容。

關鍵詞:世界杯;中國品牌;營銷新態(tài)勢

中圖分類號:G12 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0032-03

體育營銷這一概念最早出現(xiàn)在1978 年美國的《廣告時代(Advertising Age)》雜志[1]上，對于我國來說，不管是從理論上還是從實踐中都一直處于探索和學習階段，而從2008年的北京奧運會到2010年的南非世界杯都無疑成為了中國體育營銷的一個新契機。剛剛過去的南非世界杯對中國品牌而言無疑是一塊巨大的練兵場。在這里，中國品牌從向他人的學習中汲取養(yǎng)分面對挑戰(zhàn)，在如此的機遇下，中國品牌的世界杯營銷之路也走出了屬于自己的新態(tài)勢。

一、世界杯營銷——世界杯賽場的另一個贏家

“世界杯”，其營銷魅力對于剛剛嘗到了北京奧運會甜頭的中國企業(yè)來說可謂是一塊巨大的蛋糕。有財經媒體指出， 從世界杯獲利最大的四類企業(yè)排名第一的是廣告業(yè)，由此看出，廣告營銷成為了世界杯賽場上的另一個贏家。[2]

2002年日韓世界杯全球電視觀眾人數(shù)將近300億人次，2006年德國世界杯全球電視觀眾人數(shù)超過300億人次，平均每場比賽電視觀眾數(shù)多達5億人次。[3]而南非世界杯截至半決賽前，現(xiàn)場觀眾總人數(shù)就已有299.7萬人次，這些龐大的數(shù)字代表了巨大的消費者注意力，也正體現(xiàn)了世界杯營銷的真正價值所在。

足球世界杯比賽可以說是全世界關注度最高、號召力最強的體育比賽。世界杯營銷能使得品牌的塑造達到一種別的事件營銷所達不到的效果。據(jù)統(tǒng)計，一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費，但借助世界杯或奧運會，同樣的費用可提高10%的廣告效應和公司形象。[2]并且這種效應有時會影響到世界杯之后的四年，這種高回報率的傳播效果在北京奧運會的時候就使中國企業(yè)嘗到了甜頭，在經歷了體育大事件兩年的空巢期后，中國品牌又怎會錯過2010南非世界杯這樣一場“營銷盛宴”呢?

二、中國品牌的世界杯之路回望

早期中國企業(yè)的世界杯營銷形式主要是三種:一是贊助，二是做廣告，三是請明星做代言。當時的中國企業(yè)往往是把世界杯營銷看成一種短期投入行為，誤以為世界杯營銷是一個簡單的投入與快速產出的關系。而這樣的追風結果只能是在體育賽事一結束，由此所帶來的品牌價值瞬間消失，所謂的世界杯營銷之戰(zhàn)就只能以“燒錢運動”而結束了。

例如日韓世界杯期間的健力寶“第五季”營銷，當時的健力寶集團以3100萬元重金買斷央視獨家特約直播權，但世界杯結束后，第五季的代言人卻換成了時尚，前衛(wèi)的日本明星濱崎步，這一前一后的品牌定位產生了巨大的反差，在世界杯上花重金打造的運動形象卻很快被品牌自己銷毀了，讓消費者對其印象模糊不清，造成了營銷資源的浪費。很明顯，這樣的結果是由于“第五季”缺少一個長遠系統(tǒng)的世界杯營銷步驟造成的，只是把世界杯孤立的當做一個噱頭，而沒有真正讓品牌與世界杯之間產生關聯(lián)性，這也是中國企業(yè)在以往的世界杯營銷中最經常犯的一個錯誤。

德國世界杯時，聯(lián)想集團花巨資聘請足球明星羅納爾迪尼奧做代言，目的是想借他的國際巨星形象來提升自己剛剛收購了IBM之后的國際形象，卻僅僅在五個月之后就放棄了這份合同，原因是:由于小羅在德國世界杯的表現(xiàn)十分糟糕，世界杯后狀態(tài)仍然沒有很快恢復……小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略，因而被‘拋棄’?！盵4]這是一次失敗的世界杯營銷，在明星代言的選擇上聯(lián)想出了錯，它非但沒有讓消費者在小羅和聯(lián)想之間產生聯(lián)系，反而因為小羅在世界杯上的糟糕表現(xiàn)影響了聯(lián)想原本的形象。放眼一些跨國大品牌，他們在選擇代言人時看重的往往是企業(yè)與明星之間的共同成長，乃至潛在發(fā)展，而不是品牌去依附代言人來求發(fā)展。例如:可口可樂公司一般會選取有潛力的代言人，寶潔公司永不會讓代言人的光輝遮住產品的光芒。[4]即使拋開這些都不說，當時的小羅已經是三個品牌的代言人了，就憑這一點，也很難讓消費者一看到小羅就立馬能想到聯(lián)想。

通過聯(lián)想這次失敗的世界杯營銷我們看到，不論體育代言明星頭上的光環(huán)有多大，品牌與代言人之間的聯(lián)系是最重要的，這是消費者產生注意力，品牌印象的焦點。當然，不止于與代言人之間的聯(lián)系，世界杯營銷應該是一個系統(tǒng)的運作，更應該注意的是企業(yè)的品牌形象與體育的聯(lián)系和一致性，而不是只浮于表面的廣告。這也是早期中國企業(yè)在進行世界杯營銷時最常犯的錯誤。

三、中國企業(yè)世界杯營銷新氣象

對于中國企業(yè)來說，通過北京奧運會的歷練與學習， 2010年南非世界杯，中國的很多企業(yè)開始不再一味的贊助或是鋪天蓋地的廣告攻勢，而是有計劃的進行賽前、賽中、賽后的分階段營銷;針對品牌自身的特點建立與世界杯體育之間的聯(lián)系;注重口碑營銷;對于賽事的轉播平臺也更新更互動。

(一)制定長期體育營銷策略的“中國英利”

從6月11日世界杯開幕，中國英利這四個大字就頻頻出現(xiàn)在世界杯賽場上，引起眾人的關注，國際足聯(lián)主席約瑟夫#8226;布拉特為此特意通過視頻發(fā)表了1分30秒的講話。手捧足球的布拉特說:英利開創(chuàng)了整個國際足聯(lián)的先河。[5]英利是誰?

中國英利，全球最大的垂直一體化光伏發(fā)電產品制造商之一，產品主要銷往歐美國家。2010年2月3日，英利成為2010年世界杯足球賽官方贊助商，這是世界杯歷史上首家中國企業(yè)贊助商。同時也是首家可再生能源公司贊助商進軍世界杯。為什么英利的首次出場就如此引人注目?

其實這是英利長期專注于體育營銷的結果。2006年的德國世界杯時英利就開始了體育營銷。但由于當時英利并沒有成為贊助商，而是為世界杯場地之一的凱澤斯勞滕球場提供了1兆瓦的光伏組件，主要是為體育場電腦提供能量。[5]這一次的營銷效果是通過在球場頂部安裝的太陽能電池板展現(xiàn)出來的，這種巧妙的廣告形式不僅讓許多外國球迷大開眼界，也讓人們記住了中國的英利。并在德國世界杯之后，仍然與很多球隊、賽事合作。

而英利的緩兵之計則為英利打開了2010年南非世界杯的大門，因為德國世界杯的完美表現(xiàn)，再加上國際足聯(lián)一直希望能從龐大的中國市場中尋找一個可靠的合作伙伴。這給了在南非早就有援建項目的英利一個機會。[6]這也給世界足聯(lián)“綠色足球”理念增添了濃墨重彩的一筆。

(二)中國元素更受青睞

雖然中國足球隊沒有出現(xiàn)在賽場，但中國元素卻從來沒有離開過世界杯的舞臺。在南非世界杯中，對于漢字的傳播更是讓所有人都耳目一新，大大的漢字樹立在地球另一邊的南非土地上，傳遞著中國企業(yè)的品牌形象和中國文化。

1.漢字傳播力度更強

就“中國英利”說起，在每場90分鐘的比賽中，有8分鐘的滾動廣告是屬于英利的，然而它沒有任何裝飾，僅單單四個漢字，但四個漢字的影響可見一斑。試想在茫茫的英文字母世界里，以漢字形式的出現(xiàn)無疑提升了消費者的注意力，影響力度顯然不可小覷。

對于英利來說，他的主要客戶群在歐洲，提升國際知名度要比打開國內市場更重要，但在這場營銷戰(zhàn)中它卻偏偏用一張中國牌贏了一場世界杯。 “中國”兩個字的增加之于英利來說，這是它的一個營銷策略，不僅使歐洲一些聽說過英利的消費者來說印象更加深刻了，也使國人開始關注英利這個品牌了。

2.中國特色影響更深遠

相信南非世界杯開幕式上英利足球隊的中國式舞獅表演帶給全球觀眾的是最中國最傳統(tǒng)的中國元素，也是最貼切最新鮮的中國感受。這樣的中國元素被倒入“世界杯”中，讓全球觀眾尤其是中國球迷更盡興，更陶醉。同時，這樣的傳播效果在帶上了中國特色以后也能更加深遠更加深刻，即使在世界杯結束之后，在人們提及到南非世界杯的開幕式上的舞獅表演時，也一定會牽連的想起“中國英利”，這樣延續(xù)的傳播效果之于中國企業(yè)之前單純的贊助體育營銷來說效果更好，收益更久，其品牌影響不會隨著世界杯的結束而結束。

3.“中國方向”，絕不放過的客觀市場

同樣帶著中國元素來到南非世界杯的還有——哈爾濱啤酒。在這里，哈啤第一次成功贊助世界杯，成為2010南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，成為中國第一個贊助世界杯的啤酒品牌，也成為了哈啤最大手筆的一次贊助。在南非世界杯的64場比賽中，哈啤的漢字廣告滾動出現(xiàn)在其中的4場比賽中。

2008年，哈啤已被收入百威英博啤酒旗下，但慶幸的是“哈爾濱啤酒”這個百年品牌被保留下來了，在南非世界杯上的良好表現(xiàn)也是源自于背后百威英博的強力支持，比如在央視的賽事轉播黃金時間播映廣告，與騰訊合作開展網絡營銷等，不難看出這些營銷策略主要是針對中國這個全球最大的啤酒消費市場的。百威把哈啤的世界杯營銷定位為“中國方向”是毋庸置疑的，乃至在賽場上的漢字廣告，已經完全通過現(xiàn)場、電視、網絡傳播開去了，散布的中國元素即使不能很好的被國外觀眾接受到，也早已被中國觀眾印在心里。

四、新媒體——“點”出贏利

據(jù)國內知名調查機構艾瑞咨詢《2010年世界杯熱點營銷研究報告》相關調研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網民首選網絡媒體了解世界杯相關資訊，遠高于21.4%首選電視的網民比例。網絡已經成為網民了解世界杯相關信息的首選媒體。

南非世界杯破天荒地對全球新媒體開放全程賽事直播，騰訊最終拿到新媒體門戶網站的獨家直播權，騰訊體育開始了中國新媒體世界杯營銷的新征程。在世界杯開幕前，騰訊就搭建了64個比賽專題，5個網頁板塊，在新聞板塊中還增添了博客、微博和評論，就連QQ的群動態(tài)在世界杯期間也顯示的是賽事動態(tài)，只需鼠標輕輕一點就能欣賞到世界杯直播賽事，這使得網民與世界杯的互動更加暢通，快速，而這種便捷的溝通必然帶來更多的關注，并且，在本屆世界杯中騰訊體育表現(xiàn)出及時、嚴肅、專業(yè)、負責任的特點，受眾的關注點成為了廣告商的關注。此外，QQLIVE客戶端世界杯專題、手機騰訊網世界杯專題也有冠名客戶。最終共有46家國際知名品牌成為了騰訊的廣告客戶，涵蓋體育、汽車、通訊、電子產品、飲料、藥品等行業(yè)，成為行業(yè)第一。

在本屆世界杯中，互動營銷成為搜狐世界杯營銷的法寶。例如:世界杯期間，搜狐和聯(lián)想共同打造了世界杯主題活動《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌“你最想和誰一起看球”，通過搜狐博客等上傳文字或圖片，用豐厚的獎品吸引網友參與，主動分享，在線觀看球，結合相關的線下看球活動，實現(xiàn)了廣告主與網民的雙贏。此外，搜狐為國美在世界杯期間策劃了“家庭球迷計劃”互動平臺，同樣取得了很好的營銷效果。[7]同時，搜狐的世界杯自制節(jié)目也成為了我國世界杯營銷的一個新特點。如《解碼世界杯》等。清揚-聯(lián)合利華選擇成為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，贊助費占其在視頻媒體上投放費用的95%，由此可見搜狐視頻的高點擊量成就了其新媒體世界杯營銷價值。

更值得一提的是，恰逢3G周年，3G手機也融入了直播世界杯的行列，使手機用戶無論身處何地都能第一時間收看世界杯，參與即時評論，下載世界杯金曲，不僅流暢而且全面，帶給了3G手機用戶史無前例的觀賽體驗。這次的世界杯比賽時間多是在夜間，除了鐵桿球迷不可能每個人都會看直播，因此，時差對于3G來說也成了商機，無論哪一場，比賽結果，精彩進球，通過手機視頻都能清楚呈現(xiàn)，所以，世界杯為3G手機視頻提供了絕佳的營銷機會，也成為了新的贏利點。

無可厚非，南非世界杯中新媒體的運用為觀眾帶來了無數(shù)的新鮮體驗，更使其成為了世界杯營銷手段中不可或缺的一個重要元素。中國企業(yè)的世界杯營銷開創(chuàng)了越來越多，越來越巧妙的中國式營銷之路，我們不再只是單純的依靠贊助、廣告轟炸所帶來的廣告效應，而是更加趨于理性，更加注重世界杯與自己的品牌、用戶群和產品的契合點，不再只是注重短期的品牌影響力，而更加注重打造一個品牌在消費者腦海中的長期印象，最終在平時的生活中產生購買行為，不單單只局限于世界杯期間。然而在這條越來越光亮的營銷之路上，在無數(shù)的光源背后，仍有太多需要我們去關注、去思考、去照亮的陰影地帶。

在世界杯的綠茵場上，從球衣到球鞋;從球迷手中的嗚嗚祖啦到球員腳下的普天同慶足球;從世界杯吉祥物扎庫米到各式各樣的世界杯紀念品;無不出自于“中國制造”，但卻不是“中國創(chuàng)造”，沒有中國品牌，這是多少年來一直困擾著我們的問題，也是最迫切需要我們去解決的問題。今天，我們的中國企業(yè)又站在了南非世界杯的高度，我們的世界杯營銷又有了新的態(tài)勢，但從中國制造到中國創(chuàng)造，從世界杯廣告到世界杯營銷，中國企業(yè)的世界杯之戰(zhàn)仍然任重道遠。

參考文獻:

[1]李艷.2006年足球世界杯體育營銷啟示.[D].廣州:軍事體育進修學院學報，2007.

[2]黃良品.2010年南非世界杯廣告市場專題報道[J].廣告大觀標識版，2009(4).

[3]范素峰.南非世界杯營銷戰(zhàn)號角吹響[J].廣告人，2010(5).

[4]聯(lián)想棄用小羅的背后[DB/OL](2007-1-16)[2010-8-12].http://com pany name.5 1luck.com.cn/Article/HTML/5217.html

[5]中國品牌的世界杯路徑[DB/OL] (2010-7-6)[2010-8-12]http://fina nce.ifeng.com/leadership/ppgl/20100706/2376893.shtml

[6]中國光伏企業(yè)英利贊助世界杯:燒錢?事出有因?[DB/OL](20 10-7-6)[2010-8-12]. http://www.chinanews.com.cn/ny/2010/07-06/2 383924.shtml.

[7]搜狐成2010南非世界杯新媒體營銷成功典范[DB/OL](2010-7-1 4)[2010-8-12].http://news.sohu.com/20100714/n273503394.shtml.