我國(guó)媒體與公益廣告關(guān)系研究綜述(1995~2009)

摘要:對(duì)我國(guó)媒體與公益廣告關(guān)系的研究綜述，不僅可以對(duì)公益廣告的傳播環(huán)境有一個(gè)大致的了解，同時(shí)也能對(duì)這一主題下的學(xué)界研究動(dòng)態(tài)有一個(gè)全面的認(rèn)知，從而指導(dǎo)我們的公益廣告研究工作與實(shí)踐活動(dòng)。

關(guān)鍵詞:媒體;公益廣告;關(guān)系研究;綜述

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0151-02

媒體與公益廣告之間的關(guān)系是最為直接的關(guān)系。政府、企業(yè)、廣告公司等社會(huì)組織在進(jìn)行公益廣告投放的時(shí)候，都需要與媒體組織合作，借助具體的媒介形式發(fā)布廣告，才能實(shí)現(xiàn)最終的廣告價(jià)值，甚至媒介組織自身也是公益廣告創(chuàng)作與發(fā)布的主體。在這種情況下，媒體也就具有了兩面性，一方面它作為公益廣告發(fā)布的渠道，是一種靜態(tài)的工具;另一方面它也是公益廣告策劃與創(chuàng)作的主體，是做為一種社會(huì)組織形式而存在。因此，目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)媒體與公益廣告之間關(guān)系的研究主要是從三個(gè)角度來進(jìn)行的:一是對(duì)各媒體形式公益廣告發(fā)展歷程的描述與研究;二是對(duì)媒體組織在公益廣告運(yùn)作中的管理與經(jīng)營(yíng)研究;三是對(duì)具體媒介公益廣告創(chuàng)作技巧、內(nèi)容表達(dá)與傳播效果的分析。

一、對(duì)公益廣告發(fā)展歷程的描述與研究

我國(guó)現(xiàn)代公益廣告發(fā)展的歷程不是太長(zhǎng)，尤其是在理論研究方面更是只有短短的十幾年時(shí)間，因此，目前學(xué)界對(duì)各媒體形式公益廣告發(fā)展歷程的描述與研究，屬于一種現(xiàn)象描述或者是歷史回顧。這樣的文章雖然比較多，但大部分都是在期刊雜志上發(fā)表的，很少有學(xué)者采用專著的形式進(jìn)行這方面問題的深入研究與總結(jié)。比較有代表性的文章有:王云、馮亦弛在《公益廣告十五年》(2003)一文中從我國(guó)公益廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的兩個(gè)事件，即《廣而告之》欄目的開播和“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)的開展說起。對(duì)我國(guó)公益廣告發(fā)展的軌跡做了一個(gè)簡(jiǎn)單的框架描述。以這兩個(gè)事件為時(shí)間分隔點(diǎn)，把我國(guó)以電視媒體為主的公益廣告的發(fā)展歷程分為發(fā)軔期和繁榮期兩個(gè)階段，其中涉及到一系列重要的公益廣告作品、公益廣告活動(dòng)以及政府的各式各樣的政策指導(dǎo)與管理規(guī)定。它以時(shí)間為主線，把這些重要的公益廣告活動(dòng)與事件像珍珠一樣串連其來，這對(duì)于我國(guó)公益廣告發(fā)展史的研究具有重要的意義。除此之外，《中國(guó)廣告》期刊在2009年刊發(fā)了一篇《中國(guó)電視公益廣告30年大盤點(diǎn)(1978～1998)》的專題文章，它以三個(gè)十年回顧的方式，對(duì)各個(gè)時(shí)期媒體、政府以及廣告公司在公益廣告形式創(chuàng)新、政策規(guī)定及其發(fā)展特點(diǎn)等方面做了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。比如，在談到我國(guó)電視公益廣告第二個(gè)十年回顧(1989～1998)中，作者認(rèn)為:“這個(gè)時(shí)期，中國(guó)電視公益廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出主體多元化、主題系列化、組織規(guī)模化以及融資多樣化等特點(diǎn)。”在此過程中，作者又用這一時(shí)期出現(xiàn)的經(jīng)典的公益廣告作品或活動(dòng)加以例證，因此，整篇文章顯得框架清晰，內(nèi)容充實(shí)。

二、公益廣告運(yùn)作中的管理與經(jīng)營(yíng)研究

媒體組織作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它不但為其他廣告主進(jìn)行廣告作品的投放，而且還為自身進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)作與發(fā)布，以此樹立一個(gè)良好的媒體形象，提升自身的媒體價(jià)值，從而得到廣告主的青睞。公益廣告作為一個(gè)非盈利性的廣告形式，在其最初產(chǎn)生的十余年間，它并沒有得到商業(yè)組織的歡迎，即使部分商業(yè)組織發(fā)布公益廣告也大都是出于政府任務(wù)分配的需要。而此時(shí)的媒介組織一方面作為黨和政府的喉舌，它具有營(yíng)造良好社會(huì)風(fēng)尚的責(zé)任和義務(wù);另一方面，它是一個(gè)廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)，如何在商業(yè)廣告之外尋找一種有效的，并對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钣幸娴男畔l(fā)布形式，也是其豐富自己的媒體內(nèi)容，提升媒體形象的一個(gè)重要手段。在這種情況下，媒體組織在公益廣告投放過程中往往處于主動(dòng)的地位，尤其是當(dāng)前政府對(duì)公益廣告的指導(dǎo)與管理職能虛化的情況下，媒體組織在此過程中更是承擔(dān)著一種主體性的角色。但是，媒體組織的公益廣告管理也并非是盡善盡美的，無論是管理體制，還是管理經(jīng)驗(yàn)，還存在著一定的缺陷，這在某種程度上也極大地影響著公益廣告事業(yè)的健康發(fā)展。因此，許多學(xué)者較為關(guān)注媒體組織的公益廣告運(yùn)營(yíng)情況。比如，司曉暉的碩士論文《我國(guó)電視公益廣告的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)研究》(2008)，在借鑒電視媒介管理思想，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和改革理論以及日、韓、美三國(guó)電視公益廣告運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，提出:“我國(guó)電視公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)理順社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、電視媒體與經(jīng)濟(jì)利益、公益事業(yè)與社會(huì)贊助、公益廣告市場(chǎng)化與商業(yè)化等幾個(gè)主要關(guān)系，以營(yíng)造出社會(huì)需要電視公益廣告的氛圍。”高嫣嫣在《我國(guó)電視媒體公益廣告管理問題研究》(2009)中認(rèn)為:“在公益廣告管理方面，特別是電視媒體公益廣告管理方面有很小的進(jìn)步，仍停留在手工作坊式的管理層次上。”如果從電視媒體公益廣告管理的角度來講，這篇文章提出了四個(gè)策略:“一是提高電視媒體的管理主體意識(shí);二是以公眾為導(dǎo)向的管理策略;三是運(yùn)用科技手段創(chuàng)新公益廣告管理服務(wù);四是加強(qiáng)廣告內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的監(jiān)管。”充分概括了我國(guó)目前電視公益廣告的發(fā)展水平及其發(fā)展特點(diǎn)。從管理學(xué)的角度提出的四點(diǎn)建議雖然理論性較強(qiáng)，缺乏一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義，但是，從某種程度上來說，這四點(diǎn)建議真正抓住了我國(guó)電視媒體公益廣告管理問題的癥結(jié)所在，無論對(duì)于電視媒體組織，還是廣告研究學(xué)界都提出了忠誠(chéng)的建議，并指明了理論研究與現(xiàn)實(shí)媒介組織改革的方向。

三、對(duì)公益廣告創(chuàng)作技巧、內(nèi)容表達(dá)與傳播效果的分析

根據(jù)媒體表現(xiàn)形式的不同，公益廣告可以分為平面類、影視類以及活動(dòng)類等等，這些廣告形式在創(chuàng)作技巧上各不相同。但是，公益廣告作為一種非功利化的特殊廣告表現(xiàn)形式，無論在創(chuàng)作技巧上，還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都與商業(yè)廣告存在著較大的差別。因此，如何根據(jù)具體媒體特點(diǎn)，結(jié)合公益事件，創(chuàng)作出具有一定社會(huì)影響力和傳播效果的公益廣告作品成為廣大創(chuàng)作人員長(zhǎng)期以來面臨的一個(gè)重大問題。在這方面，許多學(xué)者和公益廣告創(chuàng)作者進(jìn)行了一系列的研究。比如，王德勝在其文章《當(dāng)代平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)》中總結(jié)出我國(guó)平面公益廣告目前主要存在三個(gè)方面的特點(diǎn)，即圖文并茂、直觀形象、淺顯易懂;情感訴求，或溫情感染，或恐怖警示;善用修辭手法，多用表現(xiàn)技巧，強(qiáng)化傳播等等。另外，余蓓在《略論電視公益廣告創(chuàng)作中的審美追求》中認(rèn)為，電視公益廣告在創(chuàng)作的過程中一定要把握好三方面的創(chuàng)作特點(diǎn):首先人性美是電視公益廣告創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn);其次情感美是電視公益廣告的美學(xué)特質(zhì);最后藝術(shù)美是電視公益廣告的表現(xiàn)形式等等。作者針對(duì)這些問題并展開了具體論述。總的來說，這三方面還是比較符合電視公益廣告創(chuàng)作的視覺表現(xiàn)、內(nèi)容表達(dá)等方面的要求。最后，在傳播效果方面，許多學(xué)者站在不同的角度發(fā)表了自己的看法，他們認(rèn)為我國(guó)公益廣告應(yīng)擔(dān)負(fù)環(huán)境教育、文化傳播、社會(huì)認(rèn)知以及輿論引導(dǎo)等方面的重任。總的來說，媒體與公益廣告的關(guān)系研究主要集中在發(fā)展歷程、管理與經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作技巧、內(nèi)容表達(dá)與傳播效果等方面，這些研究以經(jīng)驗(yàn)分析、實(shí)踐探索為主，希望能為業(yè)界的創(chuàng)作實(shí)踐提供一定的借鑒與指導(dǎo)意義。但是，從另一方面來說，這些研究也缺乏一定的理論深度，尤其在批判性研究等方面是極其欠缺的，這可能與我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程短以及政府在創(chuàng)作過程中的主導(dǎo)地位有關(guān)。