淺談衛視編排競爭“亂象”及其策略

摘要:衛視的競爭是系統化競爭，編排競爭是其中的重要一環。隨著衛視競爭日趨激烈，衛視編排競爭也出現了許多“亂象”，這些現象不僅損害了觀眾利益，也不利于建立健康的衛視競爭環境。避免衛視編排競爭“亂象”考驗著電視人的智慧，衛視編排競爭需要新的策略。

關鍵詞:衛視;編排競爭;亂象;策略

中圖分類號:G22 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0058-02

版面編排歷來是作為衛視競爭中非常重要的一環，它不僅直接影響著收視率，而且對于頻道的品牌和形象也有明顯效果。從“季播”概念到“板塊”概念，從“欄目帶”概念到“非黃金時段開發”概念，應該說激烈的競爭也讓衛視編排不斷創新，編排上的每一個細小的變化都體現出對觀眾的尊重和對傳播規律的尊重。然而我們也應該看到，隨著衛視競爭越來越激烈，衛視的屏幕上也出現了一些不盡如人意的地方，甚至是“亂象”，這是值得我們關注的現象。

一、衛視編排競爭“亂象”

(一)版面編排隨意變動

面對收視率的壓力，各個衛視在版面設計上都使出渾身解數，希望在編排上為收視率的提高加分。如今的衛視版面編排已經普遍做到一天一排，根據收視情況及時迅速的更改節目。根據收視率來調整節目編排是衛視發展的一大進步，尊重收視率就是尊重觀眾，這固然是好事，但過分依賴收視率，甚至完全根據收視率隨意變動版面的做法則不可取。例如，某衛視播一部電視劇，播了兩天之后發現收視不佳，第三天馬上撤下換新劇。很多觀眾打來電話或發來短信，問為什么電視劇突然不播了?為什么突然換了新劇?對于這樣的質疑，電視臺多半是置之不理。

從傳播契約論的角度來看，電視臺播放節目，觀眾并非免費收看，他們付出的是“注意力”，電視臺再將這些“注意力”轉賣給廣告商，從而獲得收益，這個過程實際上就達成了一種傳播契約。[1]如果沒有特殊原因，電視臺隨意停播節目就是對那些收看該電視節目觀眾利益的侵害，違背了傳播契約，屬于一種不誠信的行為。

(二)好劇成為救命稻草

衛視的編排往往會對一些叫好又叫座的電視劇情有獨鐘，例如《亮劍》、《鄉村愛情》、《奮斗》等等，這些劇目因為有較為穩定的觀眾群而被當作收視率的救命稻草，一旦收視下滑，這些電視劇馬上拿出來播。然而為了收視率，電視臺在短時間內反復播放某一電視劇的做法無異于竭澤而漁，同樣會引起觀眾不滿。例如，某衛視在一段時間內連續將《亮劍》播放三遍，白天播晚上也播，觀眾發來短信戲稱某某衛視不如改名叫“亮劍頻道”吧。

除了亮劍頻道還有喜羊羊頻道，《喜羊羊和灰太狼》是一部深受兒童和青少年喜愛的優秀動畫片。某衛視充分利用這一點，在寒假和暑假以及每個周末都會從早到晚長時間排播《喜羊羊和灰太狼》。很多家長抱怨這樣的做法太不道德，孩子成天沉迷于觀看該劇，傷害了孩子們稚嫩的雙眼，惡化了孩子們的生活習慣，破壞了孩子們的身心健康，家長為此叫苦不迭卻難有良策。

對一部收視好、質量高的劇目安排重播可以充分發揮劇目的傳播效益，讓好劇創造更大的價值，但間隔時間不宜太短，播出次數不宜過多。讓觀眾對劇目永遠保持新鮮感，才可以長久發揮優秀劇目的傳播價值。一部好劇被“播濫”，其傳播價值也會迅速枯竭。

對劇目的編排除了要考慮收視情況，還要考慮社會效益。當二者出現沖突時，社會效益永遠要排第一位。兒童和青少年是特殊的收視群體，編排適合他們收看的節目時一定要考慮到節目時長和內容質量，是否有利于他們健康成長，這是媒體作為公共信息平臺應該承擔的社會責任。

(三)新劇搶播現象屢禁不止

由于對電視劇的過分倚重，電視劇歷來是衛視競爭最激烈的陣地之一，尤其是新劇，各個衛視都希望獲得首播權，無奈新劇的價位過高，只能由幾家衛視共同購買，共同播出。然而為了獲得高收視率，各個衛視不惜利用一切編排手段“搶占先機”，最典型的例子就是《我的團長我的團》的首播。

《我的團長我的團》的首播權由東方衛視、江蘇衛視、云南衛視、北京衛視四家一起獲得，四家衛視達成協議:三家從2009年3月5日開播(北京衛視3月7日開播)，每天播放2集。然而這個脆弱的同盟在首播當天就瓦解了，江蘇衛視搶先在3月5日零點首播搶得先機，之后又通過去片頭、片尾無縫鏈接的方法白天重復播出，晚上黃金檔則保持每天2集的進度。這樣一來，中國電視史首次出現了“零點首播，黃金檔重播”的奇怪現象。[2]

為了應對江蘇衛視的搶播，東方衛視則以濃縮剪輯應對，將三集內容剪為兩集播出。東方衛視的做法又引起了江蘇衛視、云南衛視的公開不滿，于是江蘇衛視、云南衛視聯手反擊，在晚間黃金檔、次日零點檔3集連播。云南衛視更是打出了“全天24小時滾動播出”的招牌，一天播出16集。首播同盟最終演化為一場衛視“惡斗”的鬧劇。

面對衛視的亂播現象，國家廣電總局下發“限播令”，規定自2010年5月1日起，全國衛視綜合頻道“電視劇每天播出時間總量不得超過每天播出電視時間總量的45%”、“同一部電視劇每天播出總集數不得超過六集”。

然而“限播令”并未剎住衛視濫播電視劇的歪風，電視劇《手機》原本定于2010年5月10日晚在北京、浙江、東方、深圳四家衛視開播，但在當天中午，浙江衛視便搶先播出4集。這是“限播令”開始執行之后的首例電視劇搶播事件。在現實利益的誘惑下，播出協議和廣電總局的規定都變得不堪一擊。

在“收視率為王”的今天，各家衛視為爭取更高收視率的努力可以理解，但為了收視率不惜損害同行的利益，不惜損害電視劇內容的做法則會得不償失。

二、衛視編排競爭的策略

衛視編排絕不僅僅關乎收視率，它還涉及到頻道運營、衛視公信力、衛視品牌塑造，鑒于衛視的傳播范圍，它甚至會影響到整個社會公德建立以及國家形象塑造，所以衛視的編排既需要技巧又需要智慧，既需要考慮收視率，又需要有跳出收視率的大思維。

(一)勇于承擔社會責任，打造傳媒公信力

衛視傳播范圍廣、影響力大，應該主動承擔起社會責任。然而在巨大的現實利益面前，有的衛視就把社會責任拋之腦后，極盡所能的追逐收視率，類似于某衛視全天排播《喜羊羊與灰太郎》的做法就值得反思。編排節目要考慮收視人群的特殊性，考慮觀眾的承受力，考慮編排的節目是否會影響到他們正常的學習和生活。不能把所有的責任都推給觀眾，媒體負有不可推卸的社會責任。

傳媒不僅是注意力經濟，更是影響力經濟，在傳媒影響力的構成要件中，社會責任是首要因素。只有負責任的媒體才會受到觀眾的信任和尊敬，才會在觀眾心目中具有公信力。如果電視節目編排唯收視率的馬首是瞻，為了收視率，孤注一擲，竭澤而漁，鋌而走險的話，那么將會丟失掉電視媒體的信息傳播與導向功能、宣傳教育功能，無疑最終破壞的是整體的媒介生態環境。[3]

(二)樹立科學全面的編排觀念

樹立科學全面的編排觀念要處理好兩個關系:眼前利益和長遠利益的關系，經濟效益和社會效益的關系。在衛視激烈競爭的背景下，各個衛視千方百計通過編排提升收視率的做法理所應當，但一定要有長遠和全面的眼光，既要考慮到眼前的發展，也要考慮到衛視長遠發展的可持續性;既要考慮收視率的提高，也要考慮社會效益的增加。

為了眼前的利益，搶播、濫播、隨意停播等等不惜損害觀眾利益和同行利益的做法只能說是鼠目寸光，如此編排手段不僅降低了該衛視頻道在觀眾心目中的品牌價值，還會直接導致衛視競爭環境的急劇惡化，進而整個行業都會為此付出代價。為了營造一個良好的競爭環境，各個衛視需要把眼前利益和長遠利益相結合，既要考慮自身發展，也要考慮行業規范。

(三)加強編排策劃意識

版面的編排要有策劃意識，要準確把握時代脈搏，積極主動創造出觀眾心理需求的節目編排。這就要求衛視在編排上要加強策劃和反應能力，對重大時事和群眾關心的問題做出快速版面調整，從而獲得最大傳播效果。

2008年5月12日，四川汶川大地震，牽動了全體中國人的心。面對突如其來的災難，深圳衛視在版面編排上迅速做出反應，從5月13日起打破原有節目安排，推出了全天直播的特別節目“抗震救災 深圳有愛”，多層次全方位的進行新聞報道。快速的編排反應和特別策劃為深圳衛視贏得了聲譽也贏得了眼球，專題節目《抗震救災 眾志成城》收視排名進入全國前三。2008年5月，深圳衛視收視排名進入全國地方衛視前十名。[4]

(四)差異化編排

激烈競爭環境導致了各個衛視在版面上“千臺一面”，這一方面使得同質化的衛視版面競爭更加激烈，另一方面也導致了觀眾的選擇越來越少。解決這個問題只能靠差異化編排，這是避免惡性競爭和增長利潤的有效手段。

2010年世界杯是衛視的“淡季”，眾多衛視紛紛避讓，將優秀的節目“雪藏”起來，留待世界杯結束后播出。浙江衛視則反其道而行之，在世界杯期間高調推出《宮心計》，宣稱讓男人看世界杯，女人就看《宮心計》。事實證明浙江衛視這樣“硬碰硬”的編排策略是成功的，據央視索福瑞的收視統計，《宮心計》播出第一天的平均收視率為1.01，收視份額為4.398。而在當晚10:00～11:50的這個時段，《宮心計》的最高收視率達到1.3%，位列全國衛視同時段第一。

隨著衛視競爭環境日趨激烈，在收視率越來越重要的今天，編排上的急功近利和唯利是圖必然會導致衛視屏幕上的“亂象”。君子愛財，取之有道。各個衛視應主動承擔起相應的社會責任，通過編排創新來獲得觀眾和同行的認可，這樣不僅有利于衛視自身品牌的塑造，也有利于優化衛視發展的行業環境。

參考文獻:

[1]龍洪波，王勇.試論傳播契約[J].當代傳播，2004(3).

[2]彭驥.《團長》各衛視撕破臉 再惡斗東方衛視拒付款[N].新聞晨報，2009-03-09.

[3]胡智鋒，周建新.電視節目編排的理念與策略[J].中國編輯，2007(1).

[4]張春朗.區域性廣電傳媒發展研究[M].中國廣播電視出版社，2009.