論預告片的視覺傳播

摘要:預告片是隨電影的出現應運而生，是電影以及廣告發展到一定階段才出現的。預告片不僅僅是電影的拼接、剪輯，而且它被制作團隊賦予了新的使命—傳播。這種傳播通過視覺影像對受眾發生著潛移默化的影響。本文從視覺傳播的角度切入，對預告片的實質、受眾心理、負面影響等進行分析，旨在全面系統地認識預告片。

關鍵詞:預告片;視覺傳播;廣告

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0078-02

一、預告片:是一種營銷手段

預告片是整個電影的濃縮和精華，一般都發布在電影正式上映之前，目的性很明顯，就是為電影進行宣傳、造勢和促銷，究其實質而言，預告片就是電影的廣告。如今“眼球經濟”的作用不容小覷，尤其是在這個視覺影像充斥的時代。“對于影像的生產者和傳播者而言，‘眼球’意味著潛在的購買力、經濟效益的實現、意味著意識形態的控制、‘社會合意’的達致。”[1]預告片以它專業的影像制作吸引越來越多的受眾走進電影院觀看電影，它對票房的貢獻確實不小。預告片的發布一般分為先行版和正式版。例如，在卡梅隆的《阿凡達》這部電影中，制作方就安排了兩部預告片。一般而言，預告片的先行版主要是對影片的內容做一個鋪陳，沒有劇情的展開，片中人物介紹較單一，這種設置會使受眾產生疑惑。這在《阿凡達》的先行版預告片中表現的尤為突出，此片在150秒左右的時間里，沒有人聲的出現，只有自然音響與音樂的簡單安排。這種設置其實是制作方有意為之，受眾在觀看過程中只能對影片的主人公、場景有一定的了解，而對故事情節等不能很好的獲悉。但是，在正式版的預告片中，劇情有了合理的展現，片中人物也有了較多的介紹，精彩程度較之前的先行版也有了長足的進步。無論是先行版的簡單介紹還是正式版的精彩絕倫，這些設置都是電影制作方的營銷手段。

預告片既然是一種廣告，我們就不能不談及跨文化廣告。國外的優秀電影越來越多地進入中國受眾的視野，這些電影的預告片也可被定義為一種跨文化廣告。“目前，廣告的跨文化傳播包括兩個方面:一方面，伴隨著經濟全球化的浪潮，國際知名企業、知名品牌，主要是發達國家的產品或企業廣告在進入其它國家的廣告市場的過程中運用了本土化的手法落地其它國家;另一方面，隨著經濟的全球化，各個國家的企業和產品要走向其它市場，需要廣告的相互滲透，跨文化廣告要求廣告的生產者了解其它國家或民族的經濟發展水平、文化、意識形態等等。”[2]中國的龐大受眾電影市場被很多國外電影制作集團所覬覦，他們的跨文化廣告策略在電影的預告片中得以體現。一方面就是運用本土化的手法落地到中國，另一方面，國外電影制作方還運用廣告滲透的方法吸引受眾，具體來講，主要體現在文化滲透方面。最具有代表性的當屬《功夫熊貓》。在《功夫熊貓》的預告片中，大量地使用中國元素:熊貓、功夫、筷子、包子等。片方把這些元素巧妙的融入到影片中，受眾不自覺地會被這些元素所吸引。預告片的這種影像傳播在發揮跨文化廣告的作用上，形式更加隱晦和巧妙。全球化必先視覺化在這里得到了印證。正如克南#8226;多姆扎爾所言:“在有效的全球性廣告中，文字不可能占據主導地位，這是因為任何人都可以對廣告主題的視覺體現加以解釋，而一則文字廣告卻要求消費者懂得所使用的語言，如果該廣告的意義含混不清，那么它所使用的語言的微妙之處也同樣如此。”[3]

二、預告片:“格式塔”心理學的運用

預告片是對電影的剪輯、拼接，一般在150秒左右，對整個影片的劇情有了極大的壓縮，懸念設置達到高潮。不完整性是預告片的一大特點。受眾在觀看影片的同時，不斷地產生疑惑，產生一些聯想。阿恩海姆在《視覺思維》一書中介紹到:“格式塔心理學認為，任何‘形’都是知覺進行了積極組織或建構的結果和功能，而不是客體本身就有的。在一般情況下，格式塔的含義比‘形’要寬泛，因為它還包括視覺意象之外的一切被視為整體的對象，甚至還包括構成一個整體的某個獨立成分。知覺對簡潔完美的格式塔的追求，還被某些格式塔心理學家稱之為‘完形壓強’這一物理學上的類比，生動地揭示出人們在觀看一個不規則、不完美的圖形時所感受到的那種緊張，以及竭力想改變它，使之成為完美圖形的趨勢。在格式塔心理學中，這種趨勢被解釋為機體的一種能動地自我調節的傾向，即機體總是最大限度地追求內在平衡的傾向。”[4]預告片的不完整性以及劇情的懸念設置，在高潮迭起的沖突中用很短的時間敘述完畢。如在《功夫熊貓》這部電影的預告片中，熊貓和虎、鶴、蛇、螳螂的關系是怎樣的、與浣熊又有怎樣的糾葛，最后又是怎樣習得一身武藝的，種種疑問在受眾的腦海中不斷地進行著“完形”，完形的情節與影片的真實呈現又有怎樣的距離，這種疑問與不確定性使得受眾對影片的好奇心理加劇，最終這種心理會促使受眾走進影院進行真正意義的“完形”。而對格式塔心理學或者是“完形壓強”運用顯著的一種影片類型就是懸疑片或是驚悚片的預告片。這種類型的影片本身，驚悚程度就比較高，而預告片會將這種特點推至一個最高點，同時這也成為如今商業電影預告片制作的一種要求。在《午夜出租車》的預告片中，并沒有太多情節上的聯系，單純憑借恐怖影像的畫面來營造驚悚氣氛，“鏡子”以及“鏡像”的利用將恐怖推到一個新的高度，沒有情節支撐的恐怖畫面會讓“完形壓強”的作用更加突顯，而我個人認為《午夜出租車》的預告片在促進受眾進行完形的作用上，確實起到了很強的作用。不談電影本身，就這部預告片而言，確實是恐怖片中預告片的典范之作。

三、預告片的敘事性與分眾化路線

有很多學者認為，預告片重視的是視覺快感、視覺上的沖擊，而片中的敘事功能如角色之間的關系、情節線索等都不是預告片予以考慮的。然而，我認為一部影片優劣決不僅僅體現在視覺刺激上，更重要的仍然是影片的故事性。那么，預告片應盡一切可能在有限的時間內來突出影片的主題，將故事情節中沖突性合理的體現，讓受眾盡可能感受到這部影片賣的不僅是特技、宏大場面，還有匪夷所思的故事情節，以及回味良久的影片魅力。事實上，很多學者從視覺這一感官性出發考量預告片，延續了“視覺中心主義”的思想，一切以視覺在場、視覺感受為出發點，這種思想對于預告片而言有其合理的因素，畢竟，預告片的時間長度有限，它會把影片中最精華的部分體現出來，而這些精華通常體現為特技效果、宏大場景等這些具有視覺沖擊力的元素。然而，視覺感受畢竟有些單薄，過眼云煙，抓住受眾心理的一定是影片的故事情節。隨著大眾媒介的普及，受眾對影片也有了更高的要求，電影票一定要物有所值，所以，對于預告片中體現的敘事性越來越被專業人士所重視。在馮小剛的新作《唐山大地震》的預告片中，它的敘事功能就體現的很好，以一個在地震中剛剛醒來的女孩的視角來體現這場災難，而并沒有就災難如何爆發的那些場面進行描述，更加側重刻畫在災難過后人與人之間的那種溫情。如在《2012》這部影片的預告片中，體現了過多世界末日的災難場面，洪水、海嘯、大地震等這些場面讓受眾身臨其境，在觀影過后，恐怖感覺猶在。預告片不等同于單純的視覺刺激畫面的組合，它的敘事性的體現同樣可以成為預告片中的亮點，而且，這種敘事功能的體現也愈來愈被廣大受眾所認可。分眾化路線成為目前預告片制作的一種規則，主要從敘事的角度得以體現。在《飛屋環游記》這部動畫片中，片方推出了一部四分二十秒左右的短片，命名為最感人的片段。盡管時間比較短，但是還是比較完整地講述了卡爾和艾麗的幸福一生，有男女主人公年輕時的浪漫甜蜜，生活中的瑣事和奮斗，以及垂暮之年的悉心陪伴與照顧，確實會讓受眾為之動容，這賺足了不少女性觀眾的眼淚。就這部短片的內容而言，更加契合女性受眾的心理，女性對于這部短片更容易產生消費的動機。而在《飛屋環游記》的正式預告片中有了故事情節的介紹，卡爾用彩色繽紛的氣球牽引他和他的飛屋進行了一次驚心動魄的旅行，而小男孩羅索也加入了進來，故事情節的曲折以及動畫制作的妙趣橫生在預告片中都一覽無余，這些呈現對于兒童和一些青少年顯然更有吸引力。如今，電影的花絮片也受到很多受眾的喜愛，花絮片一般是非正式的，在拍攝過程中將有意思的情節、明星、導演的片段進行剪輯，巧妙地構思后再呈現給受眾。例如，導演講述影片的制作技術，請了哪些制作公司協助，以及何時上映、預計票房等。分眾化路線從影片的敘事角度出發，針對不同人群的消費習慣和心理進行研究，使得影片在上映之前就受到了不同人群的關注和推崇，這樣一種鋪墊作用使得影片在成功方面又進了一步。

四、對預告片的一種反思

很多受眾對于預告片極其熱衷，在預告片中不僅能感受特效帶來的巨大的視覺沖擊、最懸疑的劇情設置，還有高剪輯技術帶來的喜劇效果。在優酷網中有專門的預告片庫，可搜集到大量的預告片，有些網站還做了最喜愛預告片的評選調查。預告片不僅能為新電影做宣傳，而且還可為受眾提供視覺體驗。上映已久的一些電影的預告片點擊率仍然不低，這說明預告片可以抽離電影本身作為單獨的一種影片進行欣賞。然而，在欣賞預告片的同時，我們也受到了影像暴力的侵襲，并且，這種影像暴力在加劇。“影像供給者基于影像權利即對影像媒介的占有而進行強制性的、單向度的影像供給，將影像接受者置于一種被迫接受的境遇，從而產生精神上的依賴性、壓抑感和不適感，出現所謂‘媒介依存癥’或‘信息中毒’、‘信息失調’的感知障礙。”[5]

目前，商業影片為了掙得盆滿缽滿，不顧及受眾的接受能力，在預告片制作過程中盡一切可能來突出賣點，有些影片中不乏暴力血腥的畫面，這種單向度的傳播、蒙太奇畫面的拼接使得影像暴力在寬銀幕的作用下達到了最高點。例如，在《新宿事件》的預告片中，打架斗毆、血腥、暴力充斥銀屏，給予受眾強烈的視覺映像。最終，這部影片因涉及過多血腥殘忍畫面未能通過大陸的評審，只能在香港地區落寞上映。如陸川的《南京南京》，在影像色彩中，采用了黑白基調，將那種可以想象到的血淋淋的場景做了色彩上的處理，其實這種弱化反而增強了歷史的真實感。“黑白畫面拉近了歷史，拉遠了觀者與殘酷的距離，恰到好處，在歷史和講述者之間、在電影和觀眾之間、在正常和扭曲之間建立了良好的溝通方式。”[6]另外，在現如今的商業影片市場中，預告片確實制作精良，或美輪美奐、或氣勢恢宏等等，傳達的信息就是:一定不要錯過這部影片。然而，事實上，我們不難發現很多預告片與真實的影片之間存在著巨大的距離。2009年的《刺陵》無疑成為一部票房炮灰的例證，它的預告片向我們傳達的信息是當紅影星周杰倫、林志玲的加盟，蒼涼大漠的宏大場景，騎車的絕技展示，特效運用等，但是，當我們看完整部電影時才發現自己上了當，這樣的影片缺少劇情以及演技的支撐，猶如空中樓閣，始終不能深入人心。

預告片是一種產業，也是一門藝術。商家如何推廣，受眾如何正視，是一個需要思考的問題。就預告片本身而言，它確實是一個有效的傳播手段，尤其是在這樣一個視覺影像充斥的時代。正如吳瓊所言:“當代視覺文化不再被看做只是‘反映’和‘溝通’我們所生活的世界，她也在創造這個世界。”

參考文獻:

[1]張宇丹，吳麗.可視的文化[M].昆明:云南大學出版社，2009.

[2]陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告傳播中的解讀[J].武漢大學學報，2009(1).

[3]保羅.梅薩里.視覺說服[M].北京:新華出版社，2004.

[4]魯道夫.阿恩海姆.視覺思維[M].北京:光明日報出版社，1986，

[5]胡雪瑾.由《南京!南京!》解讀電影視覺語言色彩的情感表達[J].電影文學，2010(1).

[6]吳瓊編.視覺文化的奇觀[M].北京:中國人民大學出版社，2005.