英漢廣告語中形容詞的使用之比較

摘要各具特色的英語和漢語廣告語其主要特點是簡練生動，給人以語言美和藝術美的感受。而形容詞的積極使用英漢廣告語都十分重視。在分析兩種廣告詞形容詞的運用時，從詞語的選擇、詞語的仿造、形容詞的連用、辭格的運用四方面進行比較，可以發現兩者在許多地方的相同和迥異之處。

關鍵詞英漢廣告語 比較

中圖分類號:H03文獻標識碼:A

廣告語在傳遞企業產品和經營理念的同時，也以其簡潔生動形象精辟的語言特點發展成為一種獨特的語剔。廣告語在對詞匯的選擇和使用上，一方面極力的避免助詞、介詞、連詞等虛詞的出現而節約時間和費用;另一方面又用形容詞等表現力強的實詞來概括主題，加深受眾印象。形容詞在表達產品或服務的特征，優點和獨特之處有著其它詞類無與倫比的形象客觀性。因此，形容詞在廣告中所起的作用顯而易見。同時，國際廣告的需求和大量外文詞匯的使用使得中文廣告語中外語詞匯的地位也日益顯著。所以，本文試通過對英漢廣告語中形容詞的對比來對形容詞在英漢廣告語中的使用特點進行分析，提出些許見解。

1 詞語的選擇

1.1常用詞匯的選擇

為了讓盡可能多的受眾認識并理解某種產品或服務，擴大其感召力，廣告語多采用帶有口語特點的精心錘煉的形容詞，它們一般比較自然、樸素、簡潔、通俗，使所表達的信息一目了然地傳遞出來。例如:

Feel the new space. (三星電子)

Good to the last drop. (麥斯威爾咖啡)

The taste is great. (雀巢咖啡)

永遠的綠色，永遠的秦池。(秦池酒)

好空調，格力造。(格力空調)

伊思麗使我更美麗。(伊思麗化妝品)

其中“new”、“good”、“great”、“永遠”、“好”、“美麗”等都是日常生活中常見的詞匯。英語詞匯中用于廣告的形容詞有“good、new、fine、big、only、free、fresh、great、special、real、easy、clean、wonderful、chanming、comfortable、excellent、gentle、crisp、tender、rich、safe”等;漢語中常見的有“好、新、多、優、涼、美麗、漂亮、健康、真誠、溫暖、幸福、永遠、驚喜、精彩、自由、動人、干凈、輕松”等。

1.2 感情色彩的使用

同時，我們也可以明顯地注意到，這些經常出現的形容詞多為褒義色彩的評介性的形容詞，表達對于商品的肯定，這與廣告語表達贊美、夸耀、欣賞的語體特點是分不開的，不過使用范圍也是相當有限的，僅限于人們熟悉的高頻詞匯 。廣告語中也有使用貶義詞匯的，但貶義意義的形容詞十分少見，使用不當是會影響廠家或公司形象的。不過在運用修辭手段時可以被用來作為對比。

1.3 程度副詞的修飾

正因為這些褒義色彩的形容詞的使用，隨之頻頻出現了此類形容詞的比較級和最高級，來深入渲染產品(服務)的優良品質，以顯示與同類產品(服務)相比的優勢，更具有鼓動性和感染力。英語屬于屈折語，兩個音節以內的形容詞可以通過詞形變化加“-er”或“-est”來表達詞與詞之間關系，多音節的形容詞加“more”或“most”。而漢語通過形容詞前加“更”或“最”也同樣可以達到異曲同工之效。如:

Let’s make things better.(飛利浦電子)

Minolata，finest to put you finest. (美能達)

但是，在使用最高級時也必須避免過分夸耀的現象，如:

我們的香煙是無與倫比的。(某香煙廣告)

此類廣告夸大了產品的功能，容易讓受眾產生浮夸不實的感覺。不過，如今隨著廣告語言形式的多樣化和人情味元素的增加，這些修飾形容詞的“第一”、“最”之類的副詞已經不多見了。

2 詞語的仿造

2.1 構詞的運用

廣告語是介紹產品(服務)特殊性的個性化語言，個性是廣告的靈魂。現在的廣告詞從過去的單一表現形式發展到追求創新，并通過創造新詞以引起耳目一新的新奇感。英語廣告語中形容詞在遵循基本構詞規則的基礎上構造新詞，構詞成分的組合不受英語句法在詞序排列上的限制，較之漢語更為機動、靈活、善變，借以標新立異。形容詞的創新突出表現在兩方面:

第一，選擇性地使用前后綴構成新詞。如前綴“super”表達“超級、超“的含義，例如superclear”;后綴中“-y”派生出新的形容詞如“milky-flavor”、“silky fabric”、“creamy-milk ”等，給人以通俗，親切的感覺。這類詞多作為名詞中心語的修飾語，數量雖不多，但很有表現力。

第二，適當使用一些言簡意賅、標新立異的構成形容詞的復合詞，如:farm-fresh vegetables(名詞+形容詞)、sparkling-clean surface(動名詞+形容詞)、copper-coated appliance(名詞+動詞-ed)、good-looking suit(形容詞+動名詞)、quick-frozen dumplings(形容詞+過去分詞)、rain-and-stain-resistant cloth(并列詞組+形容詞)。

綜上所述，英語廣告語中創造的新形容詞是為滿足消費者追求時尚，突出個性的心理，以達到增加趣味、增強記憶、吸引受眾的效果。從以上我們還可以看到，新詞的構詞材料還多由基本詞匯提供。而在漢語中，漢語合成詞的構詞能力相對要弱一些，不容易起變化。今天漢語的廣告詞中出現一些“生造詞”的現象，比如:

高雅，高貴，高觀，舒適極了。(“三色牌”沙發廣告)

“高觀”明顯是模仿前面“高雅”、“高貴”而杜撰出來，并未被社會公眾所認可。新造的詞要符合詞匯的發展規律，而且如果詞匯中本有同樣性質的詞匯就沒有必要另造。至于那些生造的詞能否有持久的生命力，能否別社會所接受還是要靠長期的實踐來證明的。

2.2 形容詞的連用

英漢廣告語中都時常有兩個或者兩個以上形容詞的聯袂出現，這種用法就更加全面地強調了產品(服務)的優秀品質，往往能取得令人賞心悅目的效果。在英語廣告語中，形容詞并列出現多用作名詞中心詞的修飾語。如:

Soft， enchanting， smiling colour that’s the gift of Focus to your hair.(推銷發油廣告)

但在漢語中情況就比較復雜，常見的有以下幾種:

(1)形容詞并列作謂語，如:鉆石恒久遠，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

(2)形容詞并列作定語，如:溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢。(蘭薇兒睡衣)

(3)形容詞并列作非主謂句，如:清新爽潔，不緊繃。(碧柔洗面奶)

其中形容詞的使用多以表性質的形容詞為主，第三種現象出現頻率頗高，將特色鮮明的數個形容詞置于句首，直接簡練，美感頓生。

4 辭格的運用

在廣告這一特殊的語境中，更是有各種各樣的修辭手段被用來潤色語言，使語言形式多樣化，表面簡單明了，內涵卻意味深長。以追求藝術審美來達到最終理想的宣傳效果。在形容詞這一特定詞性的使用上，最常用的還是以下幾種:

4.1 重復的運用

廣告語中，重復是最常見的加深印象的手段，特意數次強調色彩鮮明的形容詞，增強廣告詞的感染力和影響力。如

Easy to use， easy to clean， easy to assemble.(日光簡易燒烤架)

Free hotel! Free meal! Free Transfers! For a free “stay-on-the-way” in Amersterdam. You can rely on KIM.(某旅游公司)

一模一樣的詞語，起到了鮮明、突出、醒目的效果。

漢語廣告語中亦不乏此例，如:

柔順頭發，柔順心。(綠飄洗發水)

好馬配好鞍，好車配風帆。(風帆蓄電池)

在一天中最美的時刻泡一壺最美的茶。(京華茶葉公司)

4.2 對比的運用

形容詞的對比也是廣告詞的一個重要特色。在運用上一般可以分兩種情況，其一是用一對意義相反、詞性相近的詞語互相襯托，表達內容雖然相互矛盾，但通過對照卻使表達更全面，增強廣告氣勢。如:

Small depositing， big return.(銀行廣告)

今年夏天最冷的熱門新聞。(西冷冰箱)

另一種現象一對截然相反的反義詞的使用，表面看是有貶低的成分，實質上是褒揚。直接提出產品(服務)的瑕疵，同時更主要是突出其優點，使受眾感受到商家的誠實，信任感產生。如: “臭”名遠揚，香飄萬里。(王致和腐乳)

4.3 重疊的運用

漢語中名詞、動詞、形容詞、量詞等幾種詞性的詞都可以部分或全部重疊，而在英語中此種重疊形式級少出現，且不用于形容詞。但是漢語中形容詞的重疊十分常見，表示程度加深或者更高的意思，廣告詞中形容詞重疊發揮得更為淋漓盡致。主要分全部重疊和部分重疊兩種情況。其中全部重疊有兩種形式:

(1)雙音節，即AA或AA(的)，如:苦苦的追求，甜甜的享受(伊力雪糕).

(2)四音節，即AABB式，如:正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。

部分重疊中，多指的是三音節形式，以ABB式為多，如:寶寶皮膚滑溜溜，寶寶頭發軟柔柔。而ABB式的極為少見，如:晶晶亮，透心涼(雪碧汽水)。但只適合于廣告詞這個特定語境，現實中的推廣還有待考驗。

以上這種疊詞法被廣告詞所青睞，原因十分明顯，因為它們具有工整的形式美和流暢的音樂美 ，讀起來音韻感和節奏感非常明顯，易于記憶，很有感染力。

5 結論

如今中英文的優秀廣告詞層出不窮，我們不僅僅是被生動廣告詞的激發了購買的欲望，同時還從中欣賞到它賞心悅目的藝術美和含蓄美。廣告詞同藝術一樣，是沒有國界的。隨著不同語言和文化的更深和更廣的交流，不同語言廣告的各種韻味我們同樣可以會心地體會到。相信我們對廣告詞還會繼續有更深入和全面的研究。

參考文獻

[1]邵敬敏.現代漢語通論[M].上海教育出版社，2001.

[2]魏志成.英漢語比較導論[M].上海外語教育出版社，2003.