看廣告 學(xué)修辭與時俱進

一、比喻

比喻就是人們常說的“打比方”，它的作用是增強語言的形象性，“狀理則理趣渾然，狀事則事情昭然，狀物則物態(tài)宛然。”如：

如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中(廣州“荷花”牌蚊帳廣告)。

用“煙”“霧”“玉”“冰”四個字比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳輕薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真，使人受到感染，引起豐富想象，仿佛進入夢鄉(xiāng)，恍惚之中飛入仙境。給觀眾創(chuàng)設(shè)一個美妙的夢幻世界，并在神話般的意境中增強廣告的感染力，刺激人們的購買欲望。

強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔（強生嬰兒香皂廣告）。

為了突出強生嬰兒香皂的細膩溫和而將其比喻為母親溫柔的雙手。這樣可以讓受眾通過對母親雙手的聯(lián)想，而對香皂的柔軟、舒適的特點產(chǎn)生最直觀、最深刻的印象。這種充滿溫情的比喻親切感人，直接抓住了受眾的關(guān)注點。

二、比擬

比擬是把物當(dāng)作人或把人當(dāng)作物來描寫、說明，它可以使物鮮活起來。把人比作物也頗有新意，可分為“擬人”和“擬物”。如：

與狼共舞，盡顯英雄本色（七匹狼服飾廣告）。

將“狼”“舞”“英雄”通過比擬串在一起，不但將“七匹狼”這個外在的含義表達得很清楚，也形象地突出了品牌“英雄本色”觀念。

夏天，讓我們做個“超薄”女人（某減肥藥廣告）。

此廣告把人比作物，角度新穎，別具一格，“‘超薄’女人”肯定會讓那些愛美的肥胖女士動心的。

三、仿擬（仿詞）

仿擬（仿詞）主要是對人們熟悉的典故、成語、詩詞、格言等詞語或句子，更換某個語素或詞語，使之成為一個新詞語或新句子，達到廣告所需的表達要求。仿擬給人以新鮮、活潑、生動、明快風(fēng)趣幽默的感覺，如：

老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準備了“白加黑”呀。白天你就吃那白藥片（不瞌睡），黑天你就吃那黑藥片（睡得香）。感冒，吃“白加黑”呀（“白加黑”感冒藥廣告）

這是根據(jù)雪村的歌曲《東北人都是活雷鋒》創(chuàng)作的，不僅原曲完全相對，而且獨白也與原曲相近，語言詼諧幽默，在俏皮、活潑的氣氛中很好地宣傳了產(chǎn)品。

“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”（寧紅減肥茶廣告）

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”是宋代詩人柳永《鳳棲梧》中的名句，是說癡心人為自己心愛的人相思到日漸消瘦也無怨無悔。這種情懷與減肥者對減肥的堅持不懈，對消瘦的無悔追求有異曲同工之妙。

四、雙關(guān)（飛白）

雙關(guān)是利用語言中同音和多義的條件，使一語含二義，言在此而意在彼。雙關(guān)可以使廣告含蓄、幽默，形成特定情感和特定風(fēng)格，吸引受眾的注意。雙關(guān)的修辭可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)，如：

1.諧音雙關(guān)

主要是通過詞語之間的諧音關(guān)系，以聲來引人注意，語音優(yōu)美和諧，給人以清新自然，悅耳醒目的風(fēng)格，這種廣告是借用成語、熟語，取其諧音換新意。如：默默無蚊（蚊香廣告）——“蚊”與“聞”；非一般的感覺（特步運動鞋廣告）——“非”與“飛”。

2.語義雙關(guān)

（1）“有千金是福氣，婦科千金片”（千金藥業(yè)廣告）。這則廣告中的“千金”表面上指女兒，實則暗示千金藥片。

（2）龍牡壯骨沖劑，寶寶口服，媽媽心服（龍牡壯骨沖劑廣告）。“口服心服”中的“服”在通常意義是“服氣“，而在此，“口服”字面上指“服用”，實際隱“服氣”。

3.飛白

“飛白”來源于書法中的“飛白書”，后借作一種辭格名稱，利用諧音或其他方式將詞語故意讀錯或?qū)戝e，并有意仿效，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。

（1）實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的（天仙牌電風(fēng)扇廣告）。這里的飛白構(gòu)成雙關(guān)，在特定的語言環(huán)境中同時關(guān)顧兩層意思，而且這兩層意思相差得越遠，幽默簡練的效果就越明顯。

（2）“大石化小，小石化了”（清除體內(nèi)結(jié)石的藥品廣告）。其中的“石”本應(yīng)當(dāng)為“事”，但故意寫錯后，廣告效果反響良好。

五、夸張

夸張是為了強調(diào)某種事物的性質(zhì)和特征或突出某種主觀感受，故意把客觀事物加以“言過其實”的夸大或縮小。如：

隔壁千家醉，開壇十里香（某白酒廣告）。

極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠播十里。美酒有著擋不住的誘惑，在強調(diào)新產(chǎn)品質(zhì)量的同時給人虛實相映的詩意美。

“白麗美容香皂的奧秘所在，今年二十，明年十八”（白麗美容香皂廣告）。

大膽地使用了“今年二十，明年十八”的廣告語，這種夸張的說法能讓人接受，就是因為它迎合了人們想年輕、漂亮的心理。

六、排比

排比是指用三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等、語言一致、意思密切關(guān)聯(lián)句子或句子成分排列起來。如：

春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，科季給您帶來回味，新飛，新飛，與您四季相隨（新飛電冰箱廣告）。

用四個“給您帶來”一路排開，從四個季度展示新飛電冰箱帶給人們的感受，在加強語勢的同時也使受眾對產(chǎn)品的內(nèi)容有了進一步了解。

“麗江，我來了，我看見了，我被征服了”（旅游廣告）。

這一廣告語不禁讓人想起了凱撒的名言“我來，我見，我征服”，使得麗江的那種對自身魅力的自信被張顯了出來。另外，連續(xù)用了“我……了”的句式，以第一人稱的主觀視角表達感情，語氣非常強勢，有大氣磅礴之感。

七、對偶

對偶能使語言凝練集中，概括力強，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏分明，給人以音樂美。如：

聚科技群星，創(chuàng)電子先河（星河音響）。

這是很鮮明的對偶，把星河音響的“科技”“先河”凝練地表達出來，推薦了產(chǎn)品的質(zhì)量。

高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）。

兩個疊詞的運用，加強了這則廣告的音律效果，還很濃地把公益意思表達出來，“上班去”與“回家來”形成了鮮明的對仗。

喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒廣告）。

這節(jié)廣告對仗工整，音節(jié)和諧，語言凝練，內(nèi)容對照互襯。在帶給人美感的同時，宣傳了產(chǎn)品。

八、頂真

頂真即前一句末尾的字是后一句開頭的字，首尾蟬聯(lián)，上傳下達，也叫連珠，能產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓廣告語具有音樂節(jié)奏美。如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田廣告）。

兩個“有路”頂真，結(jié)構(gòu)緊密，語氣貫通，邏輯嚴密，說明豐田在世界上的銷路廣和性能優(yōu)的特點。

平安中國，中國平安（中國平安保險公司）。

這是頂真和對仗的綜合運用，不但寫出了中國的平安，還寫出了平安保險的宗旨：讓中國平安。

九、對比

對比就是把兩種對立的事物或一種事物的兩個不同方面進行比較，使事物的特征更加鮮明，能夠較簡潔地表達語意。如：

多一些潤滑，少一些磨擦（統(tǒng)一潤滑油廣告）。

通過潤滑多與磨擦少對比，展現(xiàn)了統(tǒng)一潤滑油的特點，含義深遠，意味深長。

皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無以復(fù)減（皮鞋廣告）。

用材料的好和利潤的少對比，很簡潔地把“物美價廉”亮出來。

十、反復(fù)

反復(fù)是為了突出某個意思，強調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個詞語或句子。此外，反復(fù)還可以幫助語言表達者抒發(fā)一種強烈的情感，有一種一唱三嘆的效果，能夠增添語言表達的旋律美，很適合廣告語言的表達需要。如：

1.重復(fù)

今年過節(jié)不收禮，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金（腦白金廣告）。這則廣告用了句子的反復(fù)和句子成分的反復(fù)，并且不斷變化形式，把有關(guān)腦白金的信息告訴大家，讓觀眾印象深刻。

2.系列

如聯(lián)想電腦的系列廣告，針對不同的目標市場創(chuàng)制了不同的廣告語，每一個廣告最后都重復(fù)使用“聯(lián)想義不容辭，盡心盡力”。通過反復(fù)，使整個系列的廣告遙相呼應(yīng)，既能給人一個完整的印象，又能突出聯(lián)想的博大胸懷。

十二、回環(huán)（回文）

回環(huán)是由兩個意義相關(guān)、組合次序相互顛倒的語言單位構(gòu)成的一種古老的辭格。如：

客上天然居，居然天上客 (北京天然居餐館廣告)。

此廣告語除了在語音上形成一種回環(huán)句式，讀起來朗朗上口，富有韻味，還精妙地表達了“天然居”的來客都是高雅不俗之士的理念。

萬家樂，樂萬家 (萬家樂電器廣告)。

僅用六個字往復(fù)，巧妙地道出了該產(chǎn)品給千家萬戶帶來了無盡的歡樂與情趣，也給廠家贏得了實實在在的聲譽。

鉆石音響——音響中的鉆石(廣東佛山無線電廠廣告)。

此廣告中，第一句的開頭是第二句的結(jié)尾，而第一句的結(jié)尾又是第二句的開頭，形成一種回環(huán)句式，讀起來鏗鏘有致，極富韻味，讀者于回味中對鉆石音響留下深刻印象，于含蓄委婉的語句中領(lǐng)略它的意趣。

十三、引用

廣告語中都不是“絕對引用”，聰明的廣告商們略微改字換詞，商品的特點便清晰地凸現(xiàn)出來。如：

“聰明不必絕頂”(美加凈頤發(fā)靈廣告詞)。

巧拆成語“聰明絕頂”，形象地表達了該產(chǎn)品的生發(fā)性能，也給予患者一個良好的祝愿，給人留下深刻的印象。

“香水中的文藝復(fù)興”（法國某香水廣告）。

文藝復(fù)興是歐洲文化發(fā)展的一個極為重要的時期，是一次文化領(lǐng)域偉大的進步和變革，這則廣告語巧妙地利用了這個歷史的文化專用語，暗示其超凡脫俗的產(chǎn)品質(zhì)量，十分精妙。廣告商喜愛“引用”的原因，無非是“引用”的東西為人熟知，可以輕而易舉地將產(chǎn)品隨著“引用”的“東風(fēng)”打入消費者的頭腦中。

十四、借代

借代不直接說出所要表述的人或事物，而用與其相關(guān)的事物來代替，強調(diào)兩事物間的相關(guān)點。其作用是以簡代繁，以實代虛，以奇代凡，以事代情，而產(chǎn)業(yè)廣告中的借代都用商標代替產(chǎn)品全稱或用企業(yè)名稱中的縮略語（或具有代表性的某個詞語）代替廠名全稱。如：鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙廣告），這一借代是用企業(yè)名稱中的縮略語代替廠名的全稱。

很顯然，借代修辭的目的主要是突出產(chǎn)品或廠家標識特征（廠名、品牌），有意識地凸現(xiàn)商品或廠家，使公眾加深印象，以提高其標識度或知名度。

（作者單位：廣東省技師學(xué)院）