淺談互聯網時代的企業危機公關規則

互聯網是全球性的，這就意味著目前使用的這個網絡，不管是誰發明的，它都是屬于全人類的。在技術的層面上，互聯網絕對不存在中央控制的問題，不可能存在某一個國家或者某一個利益集團通過某種技術手段來控制互聯網的問題。

互聯網時代最容易發生的事就是扎堆議論一條新聞，評頭論足，興風作浪，要么使這條消息更加動聽，要么讓它成為炸彈。BBS、博客、微博的出現和流行，更增加了互聯網的影響力，使傳統社會不得小覷。現在，對于某一商品的負面消息，比以往任何時候都傳遞得迅速，一旦處理不當，公司就將蒙受巨大的損失。筆者認為，當企業的危機公關遭遇互聯網的時候，只有重視互聯網時代危機公關的游戲規則，并遵守這個游戲規則，否則釀就的苦酒就只有自己吞了。

一、上帝保佑誠實的企業

公關之父伯內斯曾經說過：上帝一向保佑說真話的企業。誠實是游戲的基本規則，可惜很多企業不屑一顧。

今年9月，媒體曝光山西省朔州市某村的一處冷庫存放了雅士利30噸被召回的問題奶粉，雅士利將這些問題奶粉回爐后重新包裝銷向全國各地。面對突如其來的企業危機，雅士利市場部的負責人矢口否認報道所反映問題的真實性。簡單否認是多年來中國本土企業修煉的危機管理的初級成果。但是，不分青紅皂白地否認事實是不正確的，雖然這種否認策略的出發點是為了最大程度地挽救企業聲譽，然而上帝不會保佑說假話的企業，網絡會把不誠實的企業送進萬劫不復的地獄。早在2005年，光明牛奶就已經證明了這個游戲規則：簡單否認對于消滅危機之火基本沒有幫助，惡意說假話更可能導致危機之火越燒越旺。當光明牛奶被查出將過期牛奶拆除包裝重新生產出售的“回鍋奶”事件后，上海電視臺記者第一時間采訪了光明董事長。面對電視記者的采訪，光明的董事長矢口否認回鍋奶事件，并堅稱上海市場絕對不會有類似事件。可惜，真相總會浮出水面。幾天后，上海質監局發現，光明牛奶在上海同樣存在“回鍋奶”現象。結果一出，光明惡意欺騙說假話的做法，立即引來輿論的“怒吼”，媒體批評鋪天蓋地，各大論壇罵聲一片，光明股價一周之內重挫超過10%，董事長王佳芬的個人身價蒸發超過一個億。

誠實是任何時代都行得通的企業名片，互聯網時代也不例外。互聯網是一個放大器，把企業的欺騙以指數級的方式放大。俗話說：“人無完人，金無足赤”，沒有完美的人，也不會有完美的企業。企業不可能完全不會犯錯，再優秀的企業也會有瑕疵的地方，公眾對此完全可以理解，關鍵是錯誤出現以后企業所表現出來的態度。企業產品出現故障或質量問題屬于管理失誤，但企業在犯錯之后簡單否認或惡意欺騙公眾則屬于道德問題。企業在管理上的失誤，公眾或許可以原諒，但道德上的惡行連上帝都不會原諒。在“上網好過上訪”的年代，如果一個消費者遭遇欺騙的經歷經過了互聯網的放大，那么這個公司就等著鋪天蓋地的指責，等待各大門戶網站看之不完、刪之不盡的帖子吧。

二、注重與媒體溝通

危機其實跟兩樣東西最為相關，一是揣測，一是事實。永遠不要猜測，只說事實。當人們不知道事實的時候，他們會緊張，甚至會揣測。就像資本追求利潤一樣，媒體追逐社會熱點新聞，是其生存的根本。任何一次公共危機事件，都有媒體的身影，但媒體絕對不會是事件的主體，單純地指責媒體不負責任，指責網絡誤導了廣大群眾，只會將企業放在媒體的對立面，未來更加步履維艱。因此，危機發生的時候，重要的是企業怎么做，怎么使用媒體的功能，引導信息傳播的有序、內容的有利。

剛剛過去不久的霸王致癌危機事件與圣元奶粉致嬰兒性早熟事件中，兩家企業的負責人對媒體負面報道采取的反應措施同出一轍：堅決否認企業產品存在質量問題，堅決對進行負面報道的媒體采取強硬法律聲討，堅決地向全國發布措詞強硬的市場通告。雖然最終國家檢測機構都還了這兩家企業一個清白，但這一系列的“強硬”引發公眾惡感、導致消費信任與公眾美譽度迅速下降，是不爭的事實。在新浪網的網民調查中，超過70%的網民都表示，不會再購買這兩家企業的產品，縱使國家質監部門最終認定其產品沒有質量問題。

筆者認為，在危機事件發生以后，如果媒體已經介入，企業必須迅速溝通，保持與媒體的良好關系，爭取最大限度的同情和支持。對待媒體，企業需要客觀、理性的態度。企業的公關團隊，應該有日常的、經常性的、與媒體溝通的計劃。企業的公關人員，要做到產品走到哪里，與媒體的溝通就走到哪里，保持好日常的溝通勝過臨時的抱佛腳。

三、兵貴神速

網絡的傳播速度，絕對不是傳統媒體所能比的。負面的新聞事件，尤其是公眾關注率比較高的負面新聞事件，如食品安全、拆遷問題等，網絡的傳播效果絕對是爆炸式的。處理互聯網時代的危機事件，“速度”一詞，再怎么強調都不過分。

2004年9月12日，美國的一個網民在BBS上發帖，講述某種圓珠筆能夠輕而易舉地撬開使用率非常高的Kryptonite牌U型鎖，隨即就有網友將圓珠筆開鎖的視頻貼到論壇上。兩天的時間，通過多個博客——這種網絡載體的轉載，消費者對這種鎖的不信任度大大增加。然而，該公司對網絡上反映的問題并沒有引起足夠的重視，更沒能做出迅速的反應，他們完全沒有意識到網絡對于信息傳遞的速度和力量。直到當年的9月16日，該公司也僅僅是發表了一份措辭溫和的公告，稱仍然“能夠防盜”。網民認為他們的發言是“無關痛癢的空話”，每天都有新的博客討論這一問題和他們的經歷。在互聯網的推動下，傳統媒體也參與進來推波助瀾。《紐約時報》和美聯社在9月19日對這個問題的關注又引發了新一輪網上討論。據統計，截止到9月19日，閱讀了關于Kryptonite的文章的人數達到了180萬。最后，Kryptonite公司迫于壓力，于9月22日宣布，將免費更換所有有問題的鎖，公司損失近1000萬美元。這便是由于傳統企業對網絡危機處理不及時、對網絡媒體估計不足帶來的慘痛后果，在網絡的推波助瀾下，僅僅十天，幾乎毀掉了一個企業。

2005年的另外一件危機公關，遵循了“兵貴神速”這條游戲規則，使局面得以扭轉。4月15日，英國的一篇報道“牙膏致癌警告”，稱美國弗吉尼亞理工大學某科研項目研究人員發現高露潔牙膏等抗菌清潔產品含有能夠與水反應生成三氯甲烷的物質，可能致癌。這篇報道通過網絡傳到了中國，又被傳統媒體進一步擴大，成為人們關注的焦點、熱議的話題，高露潔公司一時山雨欲來風滿樓。事件發生后，高露潔公司不僅迅速做出了反應，并且在第4天就從源頭上尋找到了解決辦法，并且迅速通過網絡澄清事實：該科研項目的負責人彼得威克斯蘭在接受弗吉尼亞當地媒體《羅納克時報》的采訪時說，“認為使用含三氯甲烷的牙膏會出問題是非常草率的”，同時他還認為“各個網站上刊登的新聞是對他研究發現的斷章取義”，最后威克斯蘭博士說他本人使用的就是高露潔牙膏。雖然此事對高露潔公司造成了不小的經濟損失，但是由于處理得當——迅速反應而非回避推諉，最終高露潔公司得以力挽狂瀾。不得不說，高露潔的危機處理還是非常有效的。

在危機公關三部曲“事件發生——獲知信息——快速應對”中，事件的發生屬于不可控的，但是獲知信息、快速應對環節屬于企業自身的問題。日常運營中，構建獲知信息的渠道，建立快速應對的機制，一是通過日常培訓來建立危機公關意識，二是授予一線工作人員初級的危機公關處理權（主要是安撫權和受理權），三是要有一條順暢的信息反饋通路。危機公關的對象，盡管有著各種各樣的訴求和心理預期，但是有一條共性存在，就是耐心很小，疑心很大。所以，千萬不要試圖拖延。要知道，當耐心值降低為零，炸彈就會引爆。

四、閑時養兵、戰時打仗

危機公關是企業公共關系的一部分，絕對不是全部，不是企業遇到危機了想起要公關一下。公共關系應該是貫徹企業整個生存周期而長期的、經常性存在的。在互聯網時代，更應當建設一套危機公關反應和應對體系。

大型的企業應當設置專門的公關部門，聘請專業公關人員處理日常的公關事務。對企業所有員工，上至最高領導，下到清潔阿姨，要一一進行公共關系培訓，務必樹立全體員工的公關意識。每個人的言行可能都會影響到企業的聲譽和形象，要形成“人人都是公關員，處處都行公關事”的環境。公關部門的職責是：一要建立暢通的信息通道，通過專人收集網絡媒體和傳統媒體上反饋的各種信息，使企業具備敏銳的觸角，不能坐等媒體找上門，要打有準備的仗；二要根據自身所處的行業特點，預測可能發生危機的環節，并且以此來制定應對預案。例如，一家制藥廠，公關部門就要考慮到消費者使用藥品出現不良反應怎么辦？過期的藥品誤被消費吃了怎么辦？某部門宣布藥品里面某種成分會影響身體健康了怎么辦？產品被山寨了怎么辦？每想到一種可能性，就要設計出最佳的應對方案，分工明責，預先規定好處理權限，如何與媒體進行溝通，如何將危機事件的信息反饋給企業高、中層的分管領導和直接領導等，形成應急預案。一旦出現問題，立即啟動應急預案，在最短的時間內做出反應，爭取將危機事件消滅在萌芽狀態，將損失和影響降到最小。

“千里之堤，潰于蟻穴”，經營管理不善、市場信息不足、同行競爭甚至遭遇惡意破壞等，都使得大大小小的企業危機四伏。互聯網時代，信息傳播的爆炸性使得這些危機的威力被無限放大。作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動，都會受到公眾的審視。如果在危機處理方面不遵守游戲規則，采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。只有慣有公關意識、迅速反應、積極溝通的誠實企業，才能力挽狂瀾，化危為機，令消費者重拾信心，使企業重塑輝煌。

（作者單位：廣東省電子商務技師學院）