稀缺信息對非知名企業新推產品影響的實證研究

[摘 要]盡管不少企業采用產品稀缺信息的營銷方式來激起消費者對產品的渴望，本研究通過組內和組間實驗研究發現:對于非知名企業的新推產品而言，產品稀缺信息不能激起消費者對產品的渴望，并且會增大消費者對產品期望的負向差距(效果評價小于期望)并降低產品滿意度;此外，研究結果表明消費者對產品的期望差距和滿意度具有高相關性。研究中認為長時間持續的稀缺性廣告能提高非知名企業知名度，從而發揮刺激消費者對產品渴望的假設沒有被支持。

[關鍵詞]稀缺信息 渴望 滿意度 期望差距

一、引言

在日常生活中，經?？梢钥吹狡髽I通過限量、限時銷售或通過媒體廣告宣傳產品“熱銷”情況，來人為地制造產品的稀缺效果用以刺激消費者的購買欲望。值得關注的是這種稀缺性刺激是否總能有效激起消費者對產品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)認為當人們覺得產品是唯一的、受歡迎的并且昂貴時，產品的稀缺性對該產品的需求有巨大的促進作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在關于產品稀缺性和消費者選擇行為的實驗研究中發現，對于不對產品感興趣的被試而言，產品稀缺性信息對消費者動機的刺激恰恰是相反的，他們避免選擇稀缺商品。

另一個值得關注的問題是當消費者被激起購買欲望后，對得到產品的滿意度和評價是否也會因此受到影響呢?會不會出現通常所說的“期望越大，失望越大”的現象呢?West(1975)發現接觸到產品限時稀缺信息的消費者同沒有接觸到的消費者對產品價值的評價存在著顯著差異。許多生理學和心理學方面的研究表明人類的渴望和喜愛的構造是可以區別的。對于某種物品的強烈渴望與沒有相應的消費樂趣是可以并存的(Kelley Berridge，2002;Robinson Berridge，1993)。Ab Litt，Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通過實驗研究發現，當人們被“拒絕”獲得某件物品時，人們對獲得該物品的渴望就會增強，但該物品的實際吸引力卻會被減弱，也就是說人們對物品在變得更渴望的同時變得更不喜歡，人們在得到該物品后更傾向于交易出售該物品。

在現實生活中，不少知名企業仍使用產品稀缺信息的營銷方式，如:眾多美國人連夜排隊購買蘋果公司推出的第一版Iphone，肯德基的限時新品供應等等，很多都起到了非常好的營銷效果;但對于被激起強烈購買欲望的消費者對產品的滿意度情況，缺乏后續的深入調查與研究。尤其對于新成立的企業或者是非知名企業而言，這種產品稀缺性的營銷策略對消費者的購買欲望影響效果如何，對產品滿意度影響如何，是否應該采取產品稀缺性的營銷方式等都值得深入研究分析。

基于這樣的認識，本研究試圖(1)通過組內實驗分析非知名企業新推產品的稀缺信息對消費者對產品渴望的影響，(2)通過組間實驗分析該稀缺信息對消費者期望差距的影響;(3)通過組內實驗分析消費者對非知名企業的兩種同類新推產品(其中只有一種產品有稀缺性信息)的評價、與期望差距和滿意度的差異;(4)通過組內實驗分析在一段時間內持續受到產品稀缺性廣告刺激的消費者對產品渴望的差異，并通過組間實驗分析只受到一次產品稀缺性廣告刺激與受到持續產品稀缺性廣告的消費者對產品渴望、評價、與期望的差距和滿意度的差異。

二、文獻綜述及研究假設

1.產品稀缺性信息對消費者購買欲望的影響

同產品稀缺信息有關的理論主要有商品理論(commodity theory)、獨特性需求理論(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理論(psychological reactance theory)和單純經濟理論(naiuml;ve economic theory)。商品理論是利用消費者對非公開的信息賦予較高的價值這一原理來解釋產品稀缺信息的效果。一旦消費者意識到某種商品的購買是不可能的，那么就會賦予該商品較高的購買價值、獲得該商品的動機會隨之被強化。然而，Theo M. M. Verhallen(1982)在關于產品稀缺性和消費者選擇行為的實驗研究中發現，商品理論只對被產品吸引的消費者有效，對產品不感興趣的消費者反而避免選擇稀缺性產品。獨特性需求理論認為消費者為了追求與眾不同的感覺而努力去獲得別人不能輕易購買的稀缺產品(Fromkin，1968)。然而，Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在實驗研究發現，對于不同原因所造成的產品稀缺會影響消費者對該產品獨特性的判斷，從而對消費者的購買動機產生不同的刺激。心理抵抗理論認為某種產品的逐漸稀缺會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為抵抗這種購買自由喪失的威脅產生較以前更為強烈的購買沖動。與心理抵抗理論的觀點不同，單純經濟理論認為產品稀缺信息影響消費者購買欲望的原因在于消費者常認為稀缺性產品價格較高，而高價產品意味著高質量和高檔次(Michael Lynn，1992)。

此外，根據最適刺激水平理論(optimal stimulation level)認為消費者的反應對外部或內部的刺激的關系是一個倒U型曲線，中等水平的刺激是最佳的，同時，最適刺激水平與好奇心導向的消費行為是系統相關的(Jan-Benedict E. M. Steenkamp Hans Baumgartner，1992)。那么針對非知名企業的新推產品而言，產品稀缺性的刺激是否合適呢?綜合上述理論研究，考慮到非知名企業的新推產品市場知名度不高，對消費者的吸引力不強，同時缺少象征型品牌概念(symbol brand concept)難以為消費者創造獨特需求感，也不能代表高質量、高檔次;本研究提出假設:

H1:對于非知名企業的新推產品，產品稀缺性信息不能激起消費者對產品的渴望。

2.產品稀缺性信息對消費者產品期望差距和滿意度的影響

消費者通常認為稀缺性產品意味著高質量和高品質(Michael Lynn，1992)，所以對于稀缺性產品的期望會更高，這就可能造成消費者得到產品后會有較大的心理落差。根據期望不一致模型(disconfirmation of expectations model)消費者會對產品在購買前的期望和購買后的效果評價進行對比(Churchill 和 Suprenant 1982;Oliver 1980)。實證性研究表明當效果評價比期望大時，會導致正向的期望差距和高的滿意度;當效果評價比期望小時，會導致負向的期望差距和低的滿意度(Bearden和Teel，1993;Churchill Surprenant，1982;Oliver，1980);但同時也有一些研究發現期望不一致對滿意度并不產生影響(Barbeau，1985;Churchill Surprenant，1982)。

同時，產品稀缺性信息會造成消費者購買自由被限制(Brehm，1981)，這會影響消費者對購買結果的一種初始預期，會被消費者認為是一次失敗購買經歷，雖然這會激起消費者對產品的渴望(Brehm，1972;Clee Wicklund，1980;Fitzsimons，2000;Gilovich，1983;McFarlin，Baumeister Blascovich，1984)，但對消費者的產品偏好、評價產生負面影響(Higgins，2006)，會情緒化影響對產品的滿意度。綜合上述分析，本研究提出假設:

H2:對于非知名企業的新推產品，產品稀缺性信息會增大產品與消費者期望的負向差距;

H3:對于非知名企業的新推產品，產品稀缺性信息會降低消費者對產品的滿意度;

H4:對于非知名企業的新推產品，消費者對產品期望的差距和滿意度具有高相關性。

3.持續廣告對消費者購買欲望的影響

許多研究表明長期廣告和短期廣告對消費者的購買影響有顯著差異(Darral G.Clarke，1976)。對于非知名企業的新推產品，長時間持續廣告可以提高企業和產品知名度，使產品稀缺性信息發揮效應，從而激起消費者對產品的渴望。綜上所述，本研究假設:

H5:對于非知名企業的新推產品，長時間持續產品稀缺性廣告與一次產品稀缺性廣告相比對消費者購買欲望的影響不同，長時間持續產品稀缺性廣告可以激發消費者對產品的渴望。

三、實證方法

本研究選取32名浙江大學本科生(16名女生，16名男生)作為參與被試，確保被試正確理解了實驗的內容要求，并且不了解實驗意圖，以降低需求效應，實驗結束后被試獲得少量報酬。

本研究所選擇的新推產品為某公司最近研發并準備推入市場的四維照片的實體樣片。實驗中將該公司命名為A公司，確保被試們沒有聽說過該公司并且沒有見過或聽說過四維動態照片和靜態照片。

本研究將被試隨即分成四組，不同組的被試間沒有相互接觸或溝通，每組人數和男女比例情況如表1所示:

表1 各實驗組樣本情況組一組二組三組四

男生數3454

女生數4345

總人數7799

所有被試都被告知A公司新推出動態四維照片和靜態四維照片，并向被試簡單介紹四維照片:

四維照片通過國際領先的立體照片拍攝系統，于瞬間獲取高達幾十張的多角度系列圖，再經過專業圖像軟件合成，經過特殊材料加工制作而成。四維照片分為兩種:一種是動態照，照片中人物會隨著觀眾的視線移動而神奇移動。另一種是靜態照，更強調人物和背景的立體感，非常適合長時間靜止欣賞。

現有A公司全面推出四維照片，A公司廣告宣傳其四維照片與普通照片相比，立體感更強、效果更加逼真、適于長久保存，被譽為“能與人溝通的照片”，是值得一生珍藏的紀念品。

所有被試在獲得該信息后并且沒有看到四維照片前，采用李克特七點量表測量他們分別對四維動態照片和靜態照片的初始期望(您認為(期望)A公司的四維照片應該是如何的?)，具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質量四個方面的問題;其中1表示“非常差”，7表示“非常好”，4表示“一般”。

在產品稀缺性信息刺激方面，組一沒有受到任何稀缺性信息刺激;組二被告知A公司表示由于四維照片采用特殊材料制作，短時間內材料供應有限，所以希望有意向的消費者抓緊時間預約拍攝;組三被告知由于材料有限，動態照片短期內無法提供拍攝，只能提供靜態照片;組四的被試在連續五天內，每天收到短信模擬關于動態照片和靜態照片的稀缺性廣告。并且分別測量在看到四維照片前，組一分別對動態照片和靜態照片的渴望程度;在收到產品稀缺性信息前后，對組二和組三分別對動態照片和靜態照片的渴望各測一次;對組四分別對動態照片和靜態照片的渴望測量三次，第一次為受到產品稀缺性信息前的照片渴望，第二次為受到一次產品稀缺性廣告的照片渴望，第三次為持續五天受到產品稀缺性廣告后的照片渴望。其中對渴望的測量采用李克特七點量表(價格可以承受的情況下，您是否渴望去A公司拍攝四維照片?)，1表示“非常不渴望”，7表示“非常渴望”，4表示“一般”。

在完成對渴望的測量，由實驗者分別給被試觀看實體四維靜態照片和動態照片，告訴被試假設他們已拍攝四維照片效果如樣片所示，并分別用李克特七點量表測量被試對動態照片和靜態照片的評價和與期望中的差距，具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質量四個方面的問題;其中評價的測量(您如何評價A公司的四維照片?)，1表示“非常差”，7表示“非常好”，4表示“一般”;期望差距的測量(A公司的四維照片與您所期望的差距是多少?)，1表示“差很多”，7表示“好很多”，4表示“相同”，差距測量值越小，表明負向差距越大。最后，采用李克特七點量表分別測量被試對四維動態照片和靜態照片的滿意度(對于此次購買和拍攝四維照片的經歷，您的總體感覺如何?)，1表示“非常不滿意”，7表示“非常滿意”，4表示“沒有感覺”。

四、數據分析結果

研究數據表明用來衡量被試對動態照片和靜態照片的期望、評價和差距的條目(照片清晰度、照片顏色、照片立體效果和總體質量)都有較高的內部一致性(Cronbach's Alpha>0.7，參表2)，采用將這些條目取平均值的方法構建動態照片和靜態照片的期望、評價和差距的指數。

表2 內部一致性系數(Cronbach's Alpha)期望評價差距

動態照片.846.784.854

靜態照片.831.767.883

經過相關系數分析，動態照片滿意度與動態照片期望差距的相關系數為0.719，靜態照片滿意度與靜態照片期望差距相關系數為0.740，兩者相關系數均在0.01水平上顯著，支持H4:對于非知名企業的新推產品，消費者對產品期望的差距和滿意度具有高相關性。

對組二進行組內分析，被試對動態照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=4.71，SD=2.06)與受到稀缺性信息后(M=4.14，SD=2.19)沒有顯著區別(F=1.778，P=0.231);被試對靜態照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=5.7，SD=0.95)顯著大于受到稀缺性信息后的渴望(M=4.0，SD=2.08)，F=6.353，P=0.045<0.05。以上結果均支持H1:對于非知名企業的新推產品，產品稀缺性信息不能激起消費者對產品的渴望;其中靜態照片的渴望在受到稀缺性信息后顯著下降。

對組一和組二進行組間分析，兩組被試對靜態照片的初始期望沒有顯著性差異(M1=6.07，SD1=1.09;M2=6.21，SD2=0.53;t=-4.1，P=0.696)，組二對靜態照片的渴望在受到稀缺性信息刺激后顯著下降，組一對靜態照片的評價顯著高于組二(M1=5.6，SD1=0.54;M2=4.5，SD2=0.72;t=2.56，P=0.043<0.05)，組一對靜態照片差距指標顯著高于組二(M1=4.61，SD1=1.40;M2=2.86，SD2=0.66;t=2.751，P=0.033<0.05)。其中當差距指標大于4時為正向差距，即組一照片效果評價高于期望;當差距指標小于4時為負向差距，即組二照片效果評價低于期望。以上結果均支持H2:對于非知名企業的新推產品，產品稀缺性信息會增大產品與消費者期望的負向差距。

對組三進行組內分析，被試受到動態照片的產品稀缺性信息，但沒有收到靜態照片的產品稀缺性信息，數據分析結果表明盡管被試對動態照片和靜態照片的初始期望(M動=4.89，SD動=1.0;M靜=5.03，SD靜=1.2;t=-0.33，P=0.75)、評價(M動=3.89，SD動=1.0;M靜=4.25，SD靜=1.05;t=-1.29，P=0.233)和差距(M動=3.53，SD動=1.17;M靜=4.0，SD靜=1.04;t=-1.36，P=0.211)都沒有顯著區別，但靜態照片的滿意度顯著高于動態照片，而組一、組二、組四的動態照片與靜態照片的滿意度均沒有顯著差異(參表3)。以上結果均支持H3:對于非知名企業的新推產品，產品稀缺性信息會降低消費者對產品的滿意度。

對組四進行組內分析，被試對動態照片和靜態照片的前后三次渴望均沒有顯著性區別(參表4)，表明持續產品稀缺性廣告不能激起被試對產品的渴望。

表4 被試對動態照片和靜態照片的渴望分析受到稀缺性信息前

M(SD)受到一次稀缺性廣告后

M(SD)受到五天持續稀缺性廣告后

M(SD)F值P值

動態照渴望4.55(3.53)3.89(5.61)4.00(1.75)0.320.73

靜態照渴望5.00(2.25)4.11(3.11)4.44(3.03)0.650.53

對組四和組二進行組間分析，受到持續產品稀缺性廣告與受到一次產品稀缺性廣告的被試對動態照片的最終渴望、評價、期望差距和滿意度均沒有顯著差異(參表5)。

表5 組二與組四動態照片最終渴望、評價、期望差距和滿意度分析組二M(SD)組四M(SD)F值P值

動態照片最終渴望4.14(4.81)4.00(1.75)0.0260.87

動態照片評價4.25(0.98)3.92(0.97)0.450.51

動態照片期望差距3.43(4.04)3.53(1.37)0.0150.90

動態照片滿意度3.29(3.90)3.11(1.36)0.0490.83

以上結果均表明，不支持假設H5:對于非知名企業的新推產品，長時間持續產品稀缺性廣告與一次產品稀缺性廣告相比對消費者購買欲望的影響不同，長時間持續產品稀缺性廣告可以激發消費者對產品的渴望。

五、總結

1.研究結論

本研究結果支持了H1、H2、H3和H4，對于非知名企業的新推產品，稀缺性信息不能激起消費者對產品的渴望，同時還會增加消費者對產品的負向差距(產品實際評價低于期望)，降低消費者對于產品的滿意度，并且消費者對產品的差距與滿意度具有很高的相關性。本研究提出的H5認為長期持續性廣告，可以增加非知名企業的知名度，從而使稀缺性信息發揮其刺激消費者渴望的功能，即長期持續的產品稀缺性廣告可以激發消費者對產品的渴望;但根據研究結果H5沒有被支持。

對于不支持假設H5的原因分析主要為以下三點:

(1)為五天的持續性廣告時間過短，并不具有長期廣告的刺激作用，在許多關于長期廣告刺激的實證性研究中，長期廣告刺激時間單位為季度(e.g. R Ashley，CWJ Grganger R Schmalensee，1980;CFMela，S Gupta DR Lehmann，1997;M Gamble N Cotugna，1999);

(2)樣本過小，雖然從平均值反應出持續廣告后消費者對動態和靜態照片的渴望都叫一次稀缺性廣告刺激后有所上升，但數據效果不顯著;

(3)模擬廣告效果在一定程度上受到影響，對于每天收到大量信息的被試而言，一條短信對他們的刺激不夠強烈。

2.研究結論推廣

根據本研究結果分析，對于非知名企業在推出新產品時，建議不要采用稀缺性信息的營銷策略，反而會使消費者產生“逆反情緒”，避免選擇稀缺性產品，并且降低對產品的滿意度。盡管長期的產品稀缺性廣告可能會增大企業知名度，發揮刺激消費者的功能，但考慮到本研究數據尚沒有證明該假設，并且長期的產品稀缺性廣告會增大企業的廣告成本，經濟效益較低，所以并不建議采取。本研究建議非知名企業在新推產品時，營銷重點在于提高市場知名度和品牌認知度。同時本研究結果表明，消費者對產品的滿意度和期望差距有高相關，對于長期發展戰略導向的企業來說，消費者的滿意度對企業發展至關重要;因此，在營銷時要避免過于夸張的宣傳方式，保證產品的“名副其實”。

3.研究不足及發展方向

除持續性廣告時間過短外，由于材料和資源的有限性，本研究只使用了四維動態照片和靜態照片作為新推產品，分析結果也許并不適用于其他產品。此外，實驗的樣本過小并且被試主要為在校大學生，分析結果也許不能代表所有消費者，今后有必要對多類產品同時進行實驗研究并且擴大樣本數量以提高研究結果的客觀性。在現實生活中，企業常常把產品稀缺信息和價格折扣等其他促銷手段結合起來使用，對于價格折扣等其他促銷手段同稀缺信息類型的相互作用效果如何影響消費者對于非知名企業新推產品的購買行為，也是今后應該研究的重要課題。

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