按訂單生產型企業收益管理能力分配研究

[摘 要] 收益管理是在增加成本的情況，通過科學的市場需求預瀏和合理定價使企業現有資派配， 最優化在航空等服務行業得到廣泛應并取得不錯的效果。討論收益管理的相關概念并介紹成功應用收益管理行業的特征。指出一類特殊按仃單生產企業收益管理有著潛在的用途 建立最優定價和能力決策模型。

[關健詞] 收益管理 定價 能力分配 按訂單生產

在日益激烈的市場競爭中，廠商為了獲得一定的利潤，紛紛拿起價格武器來爭奪客戶。特別是在按訂單生產型企業中，訂單就是利潤。圍繞訂單的爭奪更為突出。對于企業來講往往需要在提前接受訂單和預留能力進行權衡， 在出現緊急訂單的情況下， 若生產安排太緊無空閑能力， 到手的訂單只好拱手送給競爭對手;若預留能力過多，生產能力吃不飽，又白白浪費。 因此有必要引進一種新的管理技術來平衡這種能力和需求間的矛盾。 收益管理是在不增加成本的情況下， 通過科學的時常需求預測和定價使企業現有資源配置最優化， 從而最大限度地增加收益。 是目前國際上新型的科學管理方法。 比較適用處理這類能力和需求匹配問題。 收益管理是，上世紀80年代從北美航空業的訂位與定價管理演化而來的， 也是美國航空業解除行業管制引發激烈競爭的產物。 在航空管理剛剛解除之初， 一些新興的小航空公司開始以低廉的價格為乘客提供最基本的服務， 以期達到爭奪市場的目的。 而一些大的航空公司為了與之競爭， 采用了收益管理的科學手段進行銷售與定價管理， 他們在準確預測的基礎上對市場進行準確的劃分， 采用多級折扣價格策略， 以更低的價格預售部分機票， 在保住原有客戶的基礎上將價格敏感型客戶從采用低廉策略的小航空公司手中奪回來，采用收益管理的大型航空公司在 1992年北美的 “航空血戰” 中不但保住了市場份額， 也是僅有的有錢可賺的航空公司。 而大部分采用低價競爭的小航空公司以破產而告終。

航空業的收益管理方法可以推廣到有類似管理問題的其他行業。 產品或服務的提供商有有限的但是容易過時、損失的服務能力。例如:客機上的座位，，酒店的客房， 劇院的座位， 遠洋貨輪的艙位，醫療設備，電力設施，電視廣告，甚至鋪滿全國的光纖設備，。對于收益管理，一般討論局限于服務業，而且國外研究領域也集中于航空業、酒店業、醫療服務業、對于按訂單生產制造領域，比如需要比原先更短的交付時間或更高的交付可信度，都會使管理者意識到潛在的收益，引用收益管理的一些方法就可能在原有的基礎上使這些潛在的收益變成實實在在的利潤。

收益管理理念

對于成功使用收益管理和行業特征經濟學家們總結出幾個共有的特點: 易逝性、 固定的服務能力、高成本改變能力、市場可以細分、產品或服務可以提前預訂、隨機需求，歷史銷售數據，可對未來進行預測。在按訂單生產環境中，明顯地也可以找出這些特點:具有隨機需求特點的按訂單生產型企業，往往存在著需求預測誤差。因此迫切地需要尋找一種管理技術來平衡提供一定水平的客戶滿意度和超量需求引發的能力不足之間的矛盾。

1.易逝性

所有的服務都具有易逝性的特點。也就是說，服務具有很強的時效性，它們不能通過存儲來滿足顧客在未來的需要。如果服務在一定時間內銷售不出去，企業將永久性地損失了這筆潛在的收入。對于按顧價客特定規范的定制設備能力顯而易見地具有易逝性特點 提前預訂可以有效地安排生產計劃并保證一定的收入。但是，未使用的設備能力就造成了潛在的利潤流失，比如:對于按客戶定制生產的運動服廠商，流行性飾品和季節性促銷公司。

2.固定的生產(服務)能力

實踐證明:收益管理最適合于具有固定的短期內無法改變生產能力至少不能以低成本獲得一定的生產能力的情況。道理很明顯，追加新的產品或服務能力需要較長時間或大量的投資，在按訂單生產企業中，增加額外的生產能力需要的流程設計和資本投資的成本也是相當大的。公司投資者不得不考慮投入和產出。

3.高能力改變成本

生產能力相對改變成本直接影響固定能力的擴展度。如果擴展或外包能力的成本是非常小的，公司就可簡單的通過改變生產能力來應對需求的波動。在極端情況下， 若能力擴展成本相對非常低，公司就可采用追逐戰應對聚集需求， 對于很多按訂單生產企業來講， 相比較獲得并保持額外的生產能力而言，調整生產和市場計劃所花的成本要小。

4.存在細分的市場

需求可以進行分段且在各個細分的市場里價格的敏感程度存在差異。 當然， 這種市場的劃分和價格差異應該是客戶所能理解和接受的， 若隔離的標準帶有不公平或專斷的傾向， 很有可能客戶就拒絕接受這種價格歧視。 航空業采用一種有效的定價策略， 將愿意并且有能力支付高額票價的顧客與那些愿意以犧牲靈活性 如要提前訂票 或不能改簽或退票為代價換取低額票價的客戶區分開來。 很顯然， 他們采用客戶對價格的敏感度將客戶分成商務旅行客戶和一般客戶并取得了成功。 同理， 按訂單生產型企業同樣可以采用這樣的方式， 一般情況下， 客戶需要加快訂單的處理速度， 甚至改變訂單處理的順序， 具有較低的價格敏感度而提前進行訂單申請的對價格敏感程度較高。在按訂單生產運動服裝的企業中， 強時間敏感度、 低價格敏感度的客戶往往受特定的大型體育活動驅使， 要求制造公司進行特殊的訂單處理。

5.產品可以提前出售、預售

收益管理的基礎就是從現存的能力分配下結合市場、 財務和營運職能采取對訂單的接受或拒絕機制來達到利潤最大化，提前預訂就可保證一定量的制造能力的分配并且可以進行中長期的預測。在收益管理系統中，在事先優化水平下對于價格打折的細分市場通過停止提前預訂機制為臨時達到并且有較高利潤的訂單預留能力。在這種事先打折接受一定的訂單和對于后來為改變訂單處理的順序支付額外的費用之間的平衡是收益管理策略的一大創舉， 比如有些陶制品按訂單生產企業就能對每個月1號的迪斯尼禮物商店預留相應的生產能力而索取額外的費用。 為了達到這種目的， 有必要在提前預定的等級客戶設定一定的限制，從而保證在面臨此種環境下的保留生產能力。

6.隨機需求

需求的隨機波動產生了有效的能力管理問題時，同樣這些波動也產生了利潤的機會。比如:制造響應時間的額外費用。 因此，對按訂單生產公司，通過改變訂單的響應度和交付可信度， 波動需求產生了應的價值。 一般認為， 隨著需求變動度的增加，最優利潤同時也增加。這是因為收益管理的目的就是捕獲希望， 特別是在緊湊的生產計劃， 加快定單處理速度而額外支付的客戶。 由此，對于給定均值下需求分布方差越大，那么最優價格條件下廠商收回投資的速度就越快。

從上面討論可以看出，適用于航空服務業的收益管理理論同樣適用于一些特殊的制造業 特別是近來按訂單生產企業售后服務中加入了更短的交付時間和更高的交付可信度內容。 一般認為，在他們運營戰略中，改變訂單響應度已成為重點強調的特色。

結論

收益管理就是使用差別定價戰略和停止銷售策略來接受訂單和拒絕訂單的處理過程來達到從現有的能力中擴大利潤的目的。最初認為收益管理是服務業運營的一種工具，然而也可看出在按訂單生產企業中有著潛在的用途。在本篇論文中，我們介紹了收益管理的基礎理論并提出了一個定價和能力了分配理論來平衡在差別定價環境中的過里和短缺能力問題。