社會交換理論視角下的國際商務(wù)談判

[摘 要]本文主要探討了社會交換理論的主要內(nèi)容及其在國際商務(wù)談判中的應(yīng)用。文章從社會交換理論的角度并結(jié)合案例分析了在國際商務(wù)談判中如何正確處理人的因素與談判雙方實(shí)質(zhì)利益之間的關(guān)系問題，以期更好的指導(dǎo)商務(wù)談判實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞]社會交換理論 國際商務(wù)談判 應(yīng)用

“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”，面對日益國際化的中國市場和日益全球化的國際市場，國與國之間的經(jīng)濟(jì)往來將會更加頻繁，在交往過程中產(chǎn)生了極大經(jīng)濟(jì)和社會效益的商務(wù)談判無疑扮演著重要的角色。成功的商務(wù)談判不僅要知己知彼、反應(yīng)敏捷、能言善辯，還需要有較強(qiáng)的心理學(xué)方面的知識，尤其要具有將這些知識靈活運(yùn)用于國際商務(wù)談判的各個(gè)階段的能力與方法。本文將從社會交換理論的視角研究在國際商務(wù)談判中如何正確處理人的因素與談判雙方實(shí)質(zhì)利益之間的關(guān)系問題。

一、社會交換理論的內(nèi)容及其遵循的原則

社會交換理論是美國社會學(xué)家喬治#8226;霍曼斯創(chuàng)立，20世紀(jì)60年代興起于美國進(jìn)而在全球廣泛傳播的一種行為主義社會心理學(xué)理論。它的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面:1.人們并不總是追求最大利潤，他們只是想在交換關(guān)系中得到某些利潤;2.人在交換中并非常常從長遠(yuǎn)著想或進(jìn)行理性計(jì)算;3.交換物不僅僅是金錢，還有贊同、尊重、依從、愛、情感，以及其他緊缺的物質(zhì)產(chǎn)品;4.所有的人類行為都是交換，而不是僅僅在市場中才有交換行為。由此可見，社會交換的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是個(gè)人或者為獲得報(bào)酬或者為減少懲罰而采取的理性行動，它非常重視人的需要和情感在人際交往與社會交換中的地位和作用，交換的最終目的是為了交換的雙方各自獲得最大利益。

霍曼斯的交換理論認(rèn)為個(gè)人或群體的所有行為都應(yīng)堅(jiān)持互惠和公平的原則。無論是在社會和群體內(nèi)部，還是在各個(gè)社會與社會之間和群體與群體之間，人們對“貢獻(xiàn)”和與此有關(guān)的“投資”，以及對這些投資進(jìn)行估價(jià)的方式又是各不相同的，在互惠原則之下人們將盡量減低代價(jià)而獲取收益。因此在所有的社會交換中堅(jiān)持互惠和公平的原則是十分重要的。

霍曼斯還認(rèn)為，社會交換不只包括物質(zhì)的交換，而且包括非物質(zhì)交換。如果人們有關(guān)報(bào)酬的期望實(shí)現(xiàn)了或者取得了出乎意料的結(jié)果，他們就會很愉快。因?yàn)椤叭藗兪歉鶕?jù)他們投入的人力物力以及他們所得到的報(bào)酬進(jìn)行比較的，并希望報(bào)酬的差別要與投入的人力物力的差別相對應(yīng)”，所以為了獲得利益，人們需要對給予自己利益的對方以回報(bào)。然而交換的經(jīng)驗(yàn)又告訴我們在交易的過程中如果你給予對方的價(jià)值是呈現(xiàn)逐步遞減的狀態(tài)的話，這樣對方可能很快就達(dá)到一個(gè)覺得不值得再為此繼續(xù)花費(fèi)全部精力和時(shí)間的境地，那時(shí)，交換關(guān)系很可能就到此結(jié)束了。因此交換雙方一定要注意交換者的利益需求與變化。

二、社會交換理論在國際商務(wù)談判中的應(yīng)用

國際商務(wù)談判不僅是跨國的談判，而且是跨文化的談判。不同國家的談判代表有著不同的社會及文化背景，談判各方的價(jià)值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語言，以及風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同。國際商務(wù)談判的結(jié)果還會導(dǎo)致資源一系列的轉(zhuǎn)移變化。因此，國際商務(wù)談判人員面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變，面對的挑戰(zhàn)也更多，談判手的素質(zhì)要求也會更高。

1. 注重彼此兼容的利益，而非行為準(zhǔn)則

在人類歷史的演進(jìn)過程中，不同的群體因?yàn)樯姝h(huán)境的特殊性各自需要處理不同的問題。在長期適應(yīng)環(huán)境的過程中，他們逐步形成了一套屬于群體的共同行為準(zhǔn)則，而且解決生存問題的方式同其他群體一樣均具有無意識性。這種無意識的思維習(xí)慣很容易在國際商務(wù)談判中表現(xiàn)出來，從而讓許多國際商務(wù)談判步入僵持局面。社會交換理論告訴我們，人們并不總是追求最大利潤，他們只是想在交換關(guān)系中得到某些利潤。由此可見，不同行為準(zhǔn)則所支持的利益追求的背后，還可能存在著共同的或可以彼此兼容的利益。

在談判中，雙方出現(xiàn)意見分歧是非常正常的現(xiàn)象。如出口商覺得以這個(gè)價(jià)格簽訂合同對進(jìn)口商已經(jīng)很不錯(cuò)了，何況履行該合同的代價(jià)已經(jīng)很高了;而進(jìn)口商認(rèn)為這是按國際市場價(jià)格簽訂的合同，出口商應(yīng)履行合同全部責(zé)任，至于有什么事先雙方想不到的問題，也只是出口商自己的問題。進(jìn)口商對于履行合同的艱難絲毫都不加以理會，甚至連配合都覺得是多余的。不同的群體看問題的角度往往不一樣。在這種情況下，我們換個(gè)角度思考問題也許是解決問題的重要技巧之一。美國談判專家費(fèi)雪#8226;尤瑞明指出:“每位談判者都有兩種利益:實(shí)質(zhì)的利益和關(guān)系的利益。”談判中人們都希望報(bào)酬的差別要與投入的人力物力的差別相對應(yīng)。談判中向?qū)Ψ椒e極陳述你的利益所在，以引起對方的注意并使對方在可接受的前提下滿足你的利益;承認(rèn)對方的利益所在，考慮對方的合理利益，甚至在保證自己利益的前提下努力幫助對方解決利益沖突問題。這種站在雙方兼容的利益的立場上考慮問題，并不是讓你遵循對方的思路解決問題，而是這種思維方式，可以幫助你找到問題的癥結(jié)所在，有利于最終解決問題和達(dá)成協(xié)議。大家都可以聽隨身聽，可以吃漢堡的事實(shí)告訴我們許多新奇的產(chǎn)品是可以在全世界范圍內(nèi)銷售的，彼此可以兼容的利益是問題解決的關(guān)鍵之所在，盡管生活中充滿了各種各樣的理解方式。

2. 注重談判者的感情表露

國際商務(wù)談判中，人的因素除了行為準(zhǔn)則之外，情感表露也會對談判產(chǎn)生重要影響。社會交換理論認(rèn)為，談判中雙方的交換物不僅僅是金錢，還應(yīng)該包含有贊同、尊重、依從、愛、情感，以及其他緊缺的物質(zhì)產(chǎn)品。因此，對待和把握談判者的感情表露也是解決問題的一個(gè)重要方面。在商務(wù)談判中，談判手的情緒高低可以決定談判的氣氛，如何對待談判手的情感表露，特別是處理好談判者的低落情緒，對今后雙方的進(jìn)一步合作有著深遠(yuǎn)的影響。如果你的談判手情緒出現(xiàn)了異常，那么你一定要密切注意對方的情緒變動。應(yīng)首先弄清楚對方生氣的原因。是對手在尋找報(bào)復(fù)的途徑，還是個(gè)人家庭問題干擾了商業(yè)問題?對方的情緒變動是使得你讓步的手段，還是對方在束手無策的情況下的一種情感宣泄?弄清楚原因有利于最終解決問題。社會交換理論認(rèn)為人在交換中并非常常從長遠(yuǎn)著想或進(jìn)行理性計(jì)算。當(dāng)對方情緒出現(xiàn)波動的時(shí)候，你千萬別認(rèn)為這是解決問題的最好時(shí)機(jī)。恰恰此時(shí)的你應(yīng)該靜靜地傾聽對方，千萬不要還擊，應(yīng)引導(dǎo)對方將理由講清楚，讓對方繼續(xù)發(fā)泄到最后一刻。在商業(yè)上，個(gè)人情感的輸贏并沒有什么實(shí)質(zhì)的意義。談判者追求地應(yīng)該是雙贏的局面。因此，在緩解情感沖突時(shí)，有些象征的體態(tài)語言往往會起到意想不到的作用。

例如，某品牌網(wǎng)游公司想要引進(jìn)一款韓國的最新網(wǎng)絡(luò)游戲，順理成章的自然要購買其版權(quán)，當(dāng)時(shí)公司老總親自帶團(tuán)到該國與其磋商，然而，出售該網(wǎng)游版權(quán)公司態(tài)度大變，提出極其苛刻的條件并要價(jià)其高，談判因此破裂。因?yàn)樵摴居X得此款游戲非常流行且版權(quán)是其獨(dú)家所有，無論什么樣苛刻的條件我方都得就范。此時(shí)，恰逢美國一網(wǎng)游出版商拜訪我方，并與我方一見鐘情，傳遞了合作的意向。但我方顧慮前期與韓方合作的一切投入都將付之東流，很是棘手，更不知道在轉(zhuǎn)投與美方合作后是否能成功?幾個(gè)星期后，美方同意先無條件出售給我方運(yùn)營一段時(shí)期后再收取版權(quán)費(fèi)用，其條件就是看中我方在中國市場的品牌效應(yīng)。韓方得知此事后，說如果我方有意合作，他們愿意只象征性的收一美元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，可最終我方因?yàn)槊婪降恼\意和效率而選定了美方的網(wǎng)游。此事件表明了商務(wù)談判是一種混合性的社會交換，它不僅僅包括外在的物質(zhì)和金錢報(bào)酬，同時(shí)它還包括誠意、尊重及友好等。當(dāng)后來韓方愿意以一美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓其技術(shù)時(shí)，盡管從經(jīng)濟(jì)利益上很誘人，但我方仍選擇了美國公司。因?yàn)槠浜献鞯恼\意與效率，這就是情感表露的重要性。由此我們可以看出往往一些內(nèi)在的情感因素能在關(guān)鍵時(shí)刻成為談判制勝的秘密武器。

3. 正確處理談判中的語言交流障礙

社會交換理論認(rèn)為交換的最終目的是為了交換的雙方各自獲得最大利益。語言交流障礙是阻止利益最大化的重要?dú)⑹帧Ｔ趪H商務(wù)談判中語言及其交流方式是談判雙方溝通想法，最終達(dá)成協(xié)議的載體。有經(jīng)驗(yàn)的談判者非常強(qiáng)調(diào)談判應(yīng)有效率、有結(jié)果，彼此應(yīng)該對對方所表達(dá)的內(nèi)容有充分的理解。作為談判者，你可以明白對方的觀點(diǎn)，但卻完全不同意對方的想法。談判者都希望自己的想法被對方理解，而對方的理解并不等于是同意。因此，如果你不斷地點(diǎn)頭，或者抓住對方觀點(diǎn)里面的核心語句發(fā)問。如“你的意思是這樣的嗎……?”，讓對方倒盡觀點(diǎn)，努力了解對方的想法、需要和條件。國外談判專家有句話稱“最便宜的讓步就是讓對方知道，他的話已被聽進(jìn)去了。”可見，主動仔細(xì)地傾聽有多么重要。聽懂了對方所表達(dá)的想法后，你還要表達(dá)自己的思想。談判時(shí)聲東擊西、兜圈子的話往往并不會增加談判成功的可能性。談判者交流內(nèi)容太多，缺乏針對性，它會妨礙談判效率的，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生相反的效果。談判中，浪費(fèi)時(shí)間和精力對雙方都是一種損失，因此抓住對方談話的關(guān)鍵點(diǎn)，組織好自己的語言從而表達(dá)自己的感受，讓對方聽明白也是解除談判交流障礙的一條可行性途徑。

曾在中美貿(mào)易問題上轟動一時(shí)的中美輪胎特保案正是由于中方談判代表沒能準(zhǔn)確把握美方代表的關(guān)鍵問題而導(dǎo)致失敗——致使美國工會向整個(gè)中國輪胎市場征收懲罰性關(guān)稅。在談判過程中，首先對美國工會擺出的所謂的2個(gè)既定事實(shí):第一、四年之內(nèi)美國輪胎市場突然亂了，進(jìn)口產(chǎn)品大量擠占本土企業(yè)的市場份額，本土工廠大量關(guān)閉和裁員;第二、進(jìn)口中份額最大的是中國產(chǎn)品，中國的份額從5%飆升到17%毫無懷疑的加以接受，并在其事實(shí)和邏輯都站不穩(wěn)的基礎(chǔ)上匆忙發(fā)表聲明，進(jìn)而使我們的應(yīng)訴處于相當(dāng)被動的局面且正中了美國工會的下懷。那么我們到底錯(cuò)在誤讀了報(bào)告的哪些地方?實(shí)際上美方代表的高明之處就是舉出了根本沒有錯(cuò)誤的數(shù)字事實(shí)，但是依照美方自己的統(tǒng)計(jì)，美國對中國的輪胎進(jìn)口量在過去8個(gè)月應(yīng)是大幅上漲，而中國方面統(tǒng)計(jì)的出口量卻是在下降，此時(shí)中方代表就應(yīng)該有針對性的指出才能讓對方心服口服。但是我們卻籠統(tǒng)說對方事實(shí)認(rèn)定錯(cuò)誤，在國內(nèi)審核反壟斷的時(shí)候可以這樣做，可是在美國人看來，你這就是不講理嘛!由此看來，在這種與自己切身利益緊密相關(guān)的談判問題上一定要讀懂對方的每一句話抓住其核心并仔細(xì)分析，且應(yīng)在縝密思考的基礎(chǔ)上有針對性的提出與問題相對應(yīng)的觀點(diǎn)，不能隨性的答非所問、顧左右而言他，這樣不僅不能達(dá)到談判的效果反而使自己一步步陷入別人給你設(shè)置好的圈套，失掉自己應(yīng)得的利益。

社會交換理論在商務(wù)談判中起著積極的作用。它可以為國際貿(mào)易談判從業(yè)人員提供理論上的支持，給他們以啟示，使他們在業(yè)務(wù)中更好地提高自己的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。當(dāng)國際商務(wù)談判人員掌握了個(gè)體行為所遵循的原則，區(qū)分了外在報(bào)酬與內(nèi)在報(bào)酬的不同作用時(shí)，就會自覺地將這些理論原則貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中去。不過任何理論都不是十全十美的，但在著重圍繞經(jīng)濟(jì)利益的商務(wù)談判中，社會交換理論還是有很強(qiáng)的解釋能力的。畢竟商務(wù)談判背后是受交換原則和利益驅(qū)動機(jī)制支配的。所以我們可以吸收其中理論精華，為我所用，以便更好的指導(dǎo)商務(wù)談判實(shí)踐。

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