名牌戰略打造中小企業品牌核心競爭力

［摘要］ 中小企業品牌的市場競爭力就是中小企業品牌核心競爭力，打造中小企業品牌核心競爭力已經成為中小企業競爭和生存的利器。要打造中小企業品牌核心競爭力必須實施名牌戰略，奏好“三部曲”。

［關鍵詞］ 名牌戰略中小企業 核心競爭力

面對嚴峻的競爭形勢，要拯救中國中小企業，只有讓更多的中小企業實施名牌戰略，打造企業品牌核心競爭力。中小企業打造品牌核心競爭力要靠企業不懈努力，苦練內功，奏好三部曲。

一、第一部: 創立名牌——創建品牌核心競爭力

1. 滿足客戶需求，提高顧客滿意度———創建品牌核心競爭力的基石

中小企業品牌市場競爭優勢來自于顧客的滿意。顧客滿意是顧客忠誠的基礎，提高顧客的滿意度必須進行客戶關系管理（CRM），借助客戶關系管理系統了解客戶需求變化趨勢，加強對核心客戶的管理和服務，從而為顧客提供個性化的產品和服務，培養顧客忠誠，增強品牌競爭力。擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。

2. 加強品牌傳播，提升品牌知名度———創建品牌核心競爭力的手段

知名度與一個企業的產品線深度、廣度及企業的實力有關，中小企業要提升品牌知名度必須借助于廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關系、人員促銷、網絡渠道等傳播工具進行整合傳播。整合傳播可以創建品牌知名度并在消費者腦海中建立強烈的、積極的、獨特的品牌聯想，整合傳播活動應注意一致性和互補性，各種傳播手段應相互補充，以強化、創造所需知識結構，創造和發展品牌資產。

3. 強化專業品質，打造品牌美譽度———創建品牌核心競爭力的路徑

企業往往可以通過廣告宣傳等途徑來提升品牌的知名度，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。很多強勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，與其提供的產品和服務的高品質和高質量密不可分。中小企業創建品牌核心競爭力的路徑就是進行專業化經營，強化專業品質，打造品牌美譽度。

4. 誠信經營，提升品牌忠誠度——創建品牌核心競爭力的關鍵

忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20—85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％，企業相當大的一部分銷售額來源于很小一部分的忠誠消費者，而且，企業開發一個新客戶所花費的成本大約是保持一個老客戶的二倍。品牌忠誠度在一定程度上受到品牌知名度、美譽度的影響，有時還主要來源于品牌知名度和美譽度。中小企業若想提升品牌忠誠度，就應一切從對顧客的忠誠開始。誠信經營培養顧客的忠誠度，可以降低營銷成本、產生貿易杠桿、吸引新顧客，還有利于品牌的延伸和擴張，培養品牌忠誠度是創建品牌核心競爭力的關鍵。

5. 塑造品牌的核心價值，增強品牌聯想——創建品牌核心競爭力的靈魂

品牌核心價值是品牌的精髓和靈魂，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，是一個品牌區別與另外一個品牌最為顯著的特征，是品牌一切資產的源泉。塑造品牌的核心價值，可以增強品牌聯想，萬寶路使人聯想到“牛仔形象”，耐克被物化作“體育精神”，微軟使人聯想到“高科技軟件”，勞斯萊斯象征著“貴族風范”。當今多元化的社會，消費日趨個性，只有高度差異化、個性鮮明的品牌核心價值才能閃亮登場，吸引消費者的眼球。

二、第二部: 保護名牌——維護品牌核心競爭力

1. 申請專利保名牌

名牌沒有終身制。市場競爭是推陳出新的過程，名牌產品也必須不斷創新、不斷提高，才能充滿活力。中小企業要及時將新技術申請專利獲得法律保護，為名牌產品提供法律保障。

2. 建立商標保護體系護名牌

中小企業應借鑒美國、歐洲企業的做法，把保護品牌作為一個常規性的工作貫穿在日常經營活動之中。為了防止假冒與侵權，創建聯合商標與防御商標縱橫交錯的商標保護體系，為自己的名牌保駕護航。另外還要加強對商標的管理，運用法律手段保護自己的注冊商標。及時進行國際注冊，防止商標在國際市場上被搶注，為知名品牌提供法律保障。

三、第三部: 發展名牌——提升品牌核心競爭力

品牌創新發展名牌，以文化創新為內涵，以技術創新為動力，以管理創新為手段，全面提升中小企業核心競爭力。

1. 文化創新夯實品牌內涵

21世紀企業競爭的核心將在于企業文化，企業文化能使企業在新世紀保持長久的競爭力。企業文化決定著企業成員的思維方式和行為方式，能夠激發員工的士氣，充分發掘企業的潛能。企業文化創新也由一種全新的文化理念，轉變為對提高企業競爭力有決定性作用的新型經營管理模式。中小企業應該進行企業文化創新，創建富有時代精神和鮮明個性的企業文化，夯實品牌創新內涵，提升品牌核心競爭力。具體來說一是要培育企業獨特的企業精神。中小企業必須擁有自己獨具特色的經營理念、價值觀、道德觀和精神風貌。獨特的企業精神能使企業全體員工團結一致，充滿凝聚力和活力，使得企業長盛不衰。二是要建立學習型企業和創造型企業，提高企業員工的創新能力，為提升核心競爭力提供全方位服務。

2. 技術創新增強品牌活力

創新是企業品牌獲得持續競爭力的源泉，是企業發展名牌的動力。只有不斷地技術創新，企業才能向市場不斷推出新產品，不斷提高產品的知識和技術含量，提高顧客價值，增強品牌活力，提升品牌產品市場競爭力。由于歷史的原因，我國許多中小企業還未從“生產工廠”的角色中解脫出來，這就導致了當前我國中小企業自主創新能力普遍較差，企業必須以市場為導向進行研發，必須面向市場，緊跟市場需求，努力做到生產一代、試制一代、研發一代、構思一代，提升品牌核心競爭力。

3. 管理創新推動品牌發展

管理創新是指企業把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等）或要素組合引入企業管理系統以更有效地實現組織目標的創新活動。管理創新能推動品牌發展，提升品牌核心競爭力。管理創新要建立以信息化為載體、以市場為導向的開放型、自主型、集約型、人本型的管理模式。第一，創建柔性化組織。柔性化組織強調組織成員之間的信任、合作與信息共享，柔性化組織所隱含的管理理念主要表現為：組織邊界網絡化、管理層級扁平化、組織結構柔性化和組織環境全球化。組織結構柔性化滿足員工的高層次需要，增強員工的主人翁責任感和工作積極性，提升員工的創新能力。第二，進行信息管理創新。充分利用先進的信息技術手段，打造企業信息共享和運用平臺，創建學習型企業，增強企業活力。信息化創新又叫信息生產力，其實質是數字化、網絡化和智能化，超越時間、空間和地域。加強企業信息管理創新可以促進管理創新，為企業帶來巨大的經濟效益。中小企業要實現信息管理創新最關鍵的是企業核心業務和主導流程的信息創新和以人為本的管理信息創新。信息管理創新的主要目標之一就是消除人們彼此之間認識上、知識上和語言上的溝通障礙，使之適應市場競爭和企業發展的需要，達到內部管理與外部競爭的一致性。第三，進行人本管理，強化人才意識，樹立良好的企業用人理念。人本管理就是以人為本，一切著眼于人，更重要的是調動人的積極性和首創精神，充分承認他們的創造價值，并為他們實現自己的理想，開展創造性的勞動創造機會和條件，提高人才的滿意度，激發員工潛能，提高員工的創新能力。

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