論屈臣氏經(jīng)營策略對我國零售業(yè)的啟示

［摘要］隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場開放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進(jìn)入我國零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢。在中外零售企業(yè)之間相互激烈競爭之時，分析和總結(jié)我國零售企業(yè)借鑒屈臣氏品牌戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以全面應(yīng)對外資零售巨頭的挑戰(zhàn)。

［關(guān)鍵詞］屈臣氏 品牌戰(zhàn)略品牌定位零售業(yè)啟示

屈臣氏猛起！近6000家遍布全球的保健及美容產(chǎn)品連鎖商店，將逐漸滲透到全球中產(chǎn)階級的生活中，這家香港大型零售商要崛起為零售業(yè)的另一支強(qiáng)大的新銳勢力。故提到屈臣氏，恐怕現(xiàn)在的消費者都已耳熟能詳。屈臣氏集團(tuán)——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年四月在北京開設(shè)第一家分店，2010年3月已發(fā)展到600家，預(yù)計2011年超過1000家，達(dá)到百城千店的目標(biāo) 。屈臣氏個人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民幣1000多億，僅中國便超過10個億。屈臣氏在短短21年內(nèi)就在競爭激烈的國內(nèi)零售業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大，其市場拓展方式需要我國零售業(yè)好好學(xué)習(xí)。

一、當(dāng)前我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)出以下幾個特點

1.業(yè)態(tài)多元化

目前，我國超市業(yè)態(tài)類型已經(jīng)由原來千店一面逐漸分化出不同種類型，其中包括超級市場、大型綜合超市、倉儲式商場和便利店。綜合型超市的營業(yè)面積在2000—5000平方米，主要為特定的居住區(qū)顧客服務(wù)，目標(biāo)是成為該地區(qū)的“購物第一站點”;大賣場的營業(yè)面積在1萬平方米以上，實行廉價銷售，經(jīng)營品種齊全，有足夠的輔助面積。便利型超市的營業(yè)面積一般在1000平方米以下，主要經(jīng)營食品和日用百貨。

從超市經(jīng)營的商品看，除以食品、小百貨為主的綜合性超市外，專業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。

2．經(jīng)營規(guī)模化

隨著超市行業(yè)的發(fā)展，超市的經(jīng)營規(guī)模存在著上升的趨勢。這種上升趨勢主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面連鎖超市公司的總規(guī)模急劇上升;另一方面超市的單店面積不斷擴(kuò)大。

3. 市場定位差別化

2009底，省會城市3000平方米以上的大型超市達(dá)近千個，這些大型超市大多正在突破以食品為主的傳統(tǒng)格局。成熟的超市企業(yè)在進(jìn)一步拓展經(jīng)營規(guī)模時，將不斷細(xì)分市場，找準(zhǔn)市場定位。在居民區(qū)內(nèi)的連鎖超市就要在“鮮”字上多做文章，并不斷增添新品，淘汰滯銷品，開發(fā)綠色商品。便利店空間小，價格上無優(yōu)勢，應(yīng)在“便”字上下功夫。

4. 自有品牌系列化

建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)是大型連鎖超市發(fā)展的一個明顯的趨勢。在超市競爭日趨白熱化的經(jīng)營環(huán)境中，要想達(dá)到既能降低進(jìn)貨銷售成本，又能為消費者提供滿意的商品之目的，開發(fā)和經(jīng)營自有品牌的商品則是一條有效的途徑。自有品牌具有風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格等優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，一些大型零售商擁有自由品牌的比例將達(dá)到20%至25%。

二、屈臣氏經(jīng)營策略

1. 準(zhǔn)確的市場定位

\"定位\"問題許久以來人們都熱衷于探討，于是我們把定位定義為：我們準(zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費群體者怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費者感受品牌不同于競爭對手的一種方式。

無疑，屈臣氏追求的是成功的。它的個人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health， good， fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準(zhǔn)確的市場定位，令人耳目一新。90%的客人都是年輕的女性消費者（20---35歲），這個跟它鮮明的消費者群體定位為“都市白領(lǐng)”是直接相關(guān)的。仔細(xì)分析之后我們可以總結(jié)出這個群體的消費者行為特點：即表現(xiàn)為（1）年輕化（2）工作條件不錯，收入相對較高（3）身份和社會地位的特殊需要，她們會更在意購物環(huán)境的舒適度和精致化。（4）“屈臣氏”都開在繁華熱鬧的城市中心，交通便利，附近通常會有餐館、快餐店、銀行、郵局等齊全的服務(wù)地區(qū)。

2.產(chǎn)品策略

屈臣氏個人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品。

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著這三大經(jīng)營理念。其表現(xiàn)為

(1) “健康”——“MJ”果汁先生品牌。

屈臣氏在堅守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現(xiàn)了差異化突圍。

(2)“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品。

屈臣氏個人護(hù)理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。

針對該目標(biāo)群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設(shè)計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風(fēng)格的產(chǎn)品。

(3)快樂——玩具、新奇士橙汁

為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。

3. 價格策略

屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進(jìn)行低價策略的主要優(yōu)勢。

4. 營銷策略

(1)專業(yè)化指導(dǎo)。大浪淘沙給消費者的各方面消費帶來了更多的理性，使得消費者對產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格，再加上同類產(chǎn)品此消彼長，功效訴求局限性較強(qiáng)，已不能滿足消費者的需求。同時隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，對健康的要求越來越高，消費者在進(jìn)行消費的同時想要了解更多的知識，也希望了解提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)化理念并有一定的售后服務(wù)保障，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

(2)特色化服務(wù)。每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。

(3)社會營銷。企業(yè)是社會的企業(yè)，。注重公關(guān)效果致力企業(yè)形象的樹立，公共關(guān)系是一個社會組織運用各種傳播手段協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛的過程。“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其責(zé)。

三、屈臣氏品牌發(fā)展對我國零售業(yè)的啟示

1.啟示之一：實現(xiàn)以自我為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變

我國本土零售商要摒棄計劃經(jīng)濟(jì)殘留的那種我行我素、孤芳自賞的經(jīng)營方式，樹立現(xiàn)代的營銷觀念，采用現(xiàn)零售巨頭普遍實行的“顧客滿意戰(zhàn)略”，將以消費者為中心的思想真正落實到經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)以自我為中心向以顧客為中心的精細(xì)運作方式的轉(zhuǎn)化。

2. 啟示之二：實現(xiàn)傳統(tǒng)的經(jīng)營手段向現(xiàn)代信息技術(shù)手段轉(zhuǎn)變

我國零售業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用剛剛起步，盡管許多零售終端都普及了電子計算機(jī)，實現(xiàn)了辦公、結(jié)算的電子化。但由于沒有形成網(wǎng)絡(luò)化，信息技術(shù)在我國本土零售業(yè)中尚未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。因此，大力發(fā)展現(xiàn)代信息技術(shù)，提高我國商業(yè)零售業(yè)的管理技術(shù)水平，是提高零售企業(yè)競爭力的一項重要措施，也是實現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化的一個重要內(nèi)容。

3. 啟示之三：實現(xiàn)模糊定位向特色定位轉(zhuǎn)變

我國本土零售企業(yè)的一個基本情況就是定位單一，經(jīng)營缺乏特色，幾乎是千店一面。所以對消費者來說，很多時候選擇超市的標(biāo)準(zhǔn)就是它的價格是否便宜。在這種情況下，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)仿佛在所難免。但是與這些零售巨頭競爭，單靠價格戰(zhàn)我們?nèi)绾稳ヅc之抗衡。縱觀零售巨頭的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們基本上都是靠明確而準(zhǔn)確的市場定位才得以發(fā)展的，如屈臣氏的“個人護(hù)理專家”、在消費者心中形成了鮮明的企業(yè)形象。因此，我國的連鎖超市要想在競爭中生存并取勝，準(zhǔn)確的定位是至關(guān)重要的。

4. 啟示之四：由單純的規(guī)模化向有質(zhì)量的規(guī)模化轉(zhuǎn)變

企業(yè)發(fā)展規(guī)模是企業(yè)增強(qiáng)競爭實力的重要因素，合理的企業(yè)規(guī)模有利于零售企業(yè)的發(fā)展。許多連鎖超市的規(guī)模擴(kuò)張很快，但最終卻到了破產(chǎn)的地步，其中最根本的原因就在于它的管理和技術(shù)沒跟上。對現(xiàn)在的零售業(yè)而言，管理和技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其對已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模的連鎖零售企業(yè)來說，擴(kuò)張決不僅是“量”的增加，更重在“質(zhì)”的提高。如果只有相同的店名、店貌，而沒有標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，也依然是分散經(jīng)營，成本高、效率低、流量有限，根本無規(guī)模效益可言。規(guī)模效益只有在先進(jìn)的管理手段和技術(shù)的配合下，才能顯現(xiàn)出來。所以我國的連鎖零售企業(yè)應(yīng)對規(guī)模問題進(jìn)行認(rèn)真地研究并予以合理的控制，要根據(jù)自身的情況，進(jìn)行理性的擴(kuò)張，在擴(kuò)展規(guī)模的同時加強(qiáng)管理，實現(xiàn)單純的規(guī)模化向有質(zhì)量的規(guī)模化轉(zhuǎn)變。

5. 啟示之五：實現(xiàn)本土化與國際化的結(jié)合

與外資零售商相比，我國零售企業(yè)應(yīng)該具有的最大的優(yōu)勢就是本土化。這些企業(yè)在自己的土地上經(jīng)營多年，有著深厚的本土文化基礎(chǔ)，對我國消費者的消費文化更容易把握。因此，如果本土零售商能夠?qū)⑦@一優(yōu)勢加以充分利用，則更容易形成消費者忠誠。

我國零售商只有一邊立足國內(nèi)市場、一邊走出國門，嘗試開展跨國經(jīng)營，實現(xiàn)本土化與國際化的最佳結(jié)合，才能得到更好的成長。

此外，在本土零售業(yè)積極開展自救的同時，政府也要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，推動我國零售業(yè)的發(fā)展。一方面，根據(jù)WTO的原則，積極適度開放零售領(lǐng)域，大力引進(jìn)外資；另一方面，做好指導(dǎo)工作，通過規(guī)劃引導(dǎo)零售業(yè)的投資方向、投資區(qū)域和具體的投資業(yè)態(tài)，達(dá)到指導(dǎo)零售業(yè)整體布局的作用。同時，通過立法和制定有效的政策，規(guī)范零售企業(yè)行為，改善市場環(huán)境，促進(jìn)零售連鎖的發(fā)展。

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