重塑企業戰略促進文化產業發展

深化文化體制改革，推動經營性文化事業單位轉企改制，促進文化產業大發展大繁榮，是黨中央從時代發展和戰略高度做出的重大決策部署。只有轉企改制，以市場為導向，在出版傳媒行業建立現代企業制度，形成符合行業特點的清晰產權關系，明確企業所有者、經營者和勞動者各自的權利和責任，政企分開，在企業內部創建科學的管理體系，讓企業成為真正的市場主體，才能保障人民群眾的基本文化權益，解放和發展出版傳媒企業的生產力，不斷創造社會效益的同時實現產業的壯大、國有資產的保值增值。

轉企改制后，出版傳媒企業脫離事業單位身份，遵循市場經濟規律，自主經營自負盈虧，相互競爭，逐步成為市場經營的主體。改制后企業的生存發展環境將會發生很大變化，如何在競爭激烈、復雜多變的環境中求得長期的生存與發展，已經成為出版傳媒企業面臨的首要問題，解決這一問題的關鍵就是：出版傳媒企業正確識別所面臨的機遇與威脅，客觀評價自身的優勢與劣勢，重塑適應外部環境和自身條件的企業戰略。

影響出版傳媒企業戰略選擇的內外因素分析

一、宏觀環境分析

我國是一個擁有豐厚文化底蘊的人口大國，改革開放以來，我國的市場經濟體制不斷發展和完善，配套的法律體系逐步健全。黨的十一屆三中全會以來，特別是黨的十三屆四中全會以來，黨中央、國務院高度重視新聞出版工作，做出了一系列重大決策，為新聞出版工作指明了方向。黨的十六大提出了深化文化體制改革、發展文化產業的戰略任務，黨的十七大進一步對深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮做出了戰略部署。國家為支持出版傳媒企業轉企改制，在改制的過渡期給予出版傳媒企業很多的政策扶持，稅收優惠。各級新聞出版行政部門嚴格執行《中華人民共和國反不正當競爭法》和《關于禁止在市場經濟活動中實行地區封鎖的規定》（國務院令第303號）等法律法規，積極支持出版傳媒企業開展跨地區合法經營，為公平競爭創造良好環境，提供優質服務。新聞出版系統認真貫徹落實中央關于文化體制改革的重大決策和部署，積極實踐，大膽探索，開創了出版傳媒體制改革發展的新局面。同時隨著世界經濟一體化趨勢加快，中國出版傳媒產業也逐步融入世界經濟。中國出版傳媒企業除了要面對日趨激烈的國內市場競爭，還要面對國際出版巨頭對我們的擠壓和高新技術帶來的挑戰，競爭的態勢日益嚴峻。

二、產業環境分析

我國出版傳媒產業的改革發展進入了新的時期，產業結構由分散化、粗放型向規模化、集約化發展；集團構成由單一型向跨地區、跨行業、跨媒體方向發展；經營形態由產品經營、品牌經營向資本經營發展，國內出版傳媒產業內部競爭日益激烈，特別是2005年中共中央、國務院《關于深化文化體制改革的若干意見》頒布以來，出版傳媒企業打破按部門、按行政區劃和行政級次分配新聞出版資源和產品的傳統體制，打破條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的市場格局，加強資本、產權、信息、技術、人才等新聞出版生產要素市場建設，實現生產要素合理流動和資源優化配置，推動跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組兼整合步伐進一步加快，全國范圍內出版傳媒業的集團化建設向縱深發展。同時隨著入世過渡期的結束，我國出版物發行市場已逐步放開，國外強勢傳媒集團正憑借其雄厚的國際資本、豐富的市場競爭經驗、先進的科技手段迅速滲透到我國出版市場。按照《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》（國發〔2005〕10號）的文件精神，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，而且由于出版產業自身特色，產品差異性小，易于模仿，消費者轉換成本低，規模經濟效益相對較差，民營出版傳媒公司作為一股新生力量將逐步進入出版傳媒市場，成為現有企業強有力的潛在競爭者。而且隨著網絡信息技術的迅猛發展，電子圖書，網絡信息等已經對傳統的出版產業帶來巨大沖擊，出版企業必須不斷利用高新技術改造傳統產業，制定和完善出版發行標準，推動新聞出版產業升級和結構調整，大力發展數字出版、網絡出版、手機出版等新業態，努力占領新聞出版業發展的制高點，加快實現由傳統媒體向傳統媒體與新興媒體融合的轉變。

三、出版傳媒企業內部因素分析

目前絕大多數出版傳媒企業，受益于計劃經濟時期的政策扶持，經過多年的經營積累，具備了豐富的經驗，企業實力相對雄厚。資產優質，而且企業資產負債率一般非常低，銀行信用良好，能夠在短期內籌集到大量的信貸資金，同時由于出版傳媒企業的產業特色，生產過程中資金，一般由印刷公司墊付，待產品印制完成入庫后，出版傳媒企業才陸續給印刷公司結算工價，有的企業等到貨款收回后才進行結算。生產經營無需先期投入大量的資金，就為企業擴大經營、兼并重組以及資本運作提供了巨大的杠桿效應。除此以外，很多出版傳媒企業經過多年的經營，都培養了一批經驗豐富、技術嫻熟的資深編輯隊伍。他們經過多年的拼搏，已經能夠隨時敏銳的察覺圖書市場的變化，深深的理解讀者的需求，而且在他們周圍已經積蓄了龐大而又穩定的優秀作者資源，這對出版傳媒企業而言，是一筆巨大的無形資產，這也是相當一段時間內出版傳媒企業潛在競爭者所無法擁有的，出版企業能否充分開發這些寶貴的無形資源，對在激烈的市場競爭中能否生存、發展以及壯大至關重要。同時，許多出版傳媒企業經過多年的經營積累，創造了自己個性鮮明的品牌。優秀品牌集中了一個出版社所具有的優勢品質，最大限度地顯示了出版傳媒企業的個性和特色，是出版傳媒企業經過長期的經營結果，也是優秀的出版傳媒文化的積淀，是讀者辨認出版傳媒企業最鮮明的標志。這些優秀的出版傳媒品牌對出版傳媒企業來說又是是一種巨大而又寶貴的財富。市場發行環節，出版企業經過多年的市場經營，已經與書店等發行部門形成了良好的合作關系，企業內部也培養了一大批熟悉圖書市場的專業圖書發行隊伍。如何建立與發行公司的長期合作關系，充分調動出版企業內發行人員的積極性，對出版企業來說，十分關鍵。

目前的出版傳媒企業多為全資國有企業，資本結構過于單一，不符合現代企業財務最佳資本結構的需求，改制后的企業是否需要引入戰略投資者，最大限度的利用負債，改善資本結構，還需深入思考。同時由于目前的出版企業從事業單位轉制而來，經營機制相對滯后，部分人員經營思想意識落后，完全轉換過來需要一個過程。這些都是出版企業在制定戰略時不可忽視的內部劣勢。

出版傳媒企業的戰略選擇

出版傳媒企業肩負著文化傳播的使命，在追求經濟效益的同時，還要不斷的創造社會效益。轉企改制后，出版傳媒企業要在綜合分析外部機遇與威脅，自身優勢與劣勢的基礎上，從企業的使命和目標出發，重塑符合自身的企業發展戰略。

1.穩定型戰略

又稱為防御型戰略、維持型戰略，即企業在戰略上沒有重大改變，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現狀，以安全經營為宗旨，穩定型有戰略利于降低企業實施新戰略的經營風險，減少資源重新配置成本。由于內外部環境經常發生重大變化，競爭的格局和市場的需求不斷調整，長期實施穩定型戰略容易導致企業缺乏應對挑戰和風險的能力。全國出版傳媒產業改制即將完成，打破原來的地域限制、專業束縛，跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組即將大規模展開，市場經濟機會瞬息萬變，能否在短期內適應市場，把握住市場契機，對于改制后剛剛起步的企業來說至關重要。因此穩定型戰略對出版傳媒企業在改制初期為了適應市場，轉變經營思路，加強經營管理，進行企業內部改革，可以作為一種短期的過渡型的戰術，不宜作為一種長期的企業戰略。

2.收縮戰略

也稱撤退型戰略，是指企業因經營狀況惡化而采取縮小生產規模或取消某些業務的戰略。采取收縮型戰略一般是因為企業的部分產品或所有產品處于競爭劣勢，以至于銷售額下滑、出現虧損等，從而采取的收縮或撤退措施，以降低外部環境壓力，保存企業實力，等待有利時機。出版傳媒企業通過清產核資，已經將不良資產處理，我國的出版傳媒文化市場逐步繁榮，對于剛剛改制的出版傳媒企業是一個發展壯大的好時機，因此收縮戰略目前不適合出版傳媒企業，可以將其作為一種戰術配合總體戰略的實施，在過渡時期出版傳媒集團通過股份制或出售等方式對其部份業務剝離，使企業短期內迅速擺脫缺乏競爭優勢、失去吸引力、占用過多資金或與企業其它活動不適應的業務，優化資源配置，為企業成長壯大以及戰略性收購或投資籌集資金。

3.擴張型戰略

以發展壯大企業為基本方向，致力于使企業的產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一方面或幾方面獲得增長的戰略。也是出版傳媒企業轉企改制后應該重塑的戰略。擴張型戰略又有兩種種基本類型適合出版傳媒企業，一體化戰略和多元化戰略

（1）一體化戰略

是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或產業，沿其經營鏈條縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，以擴大經營規模實現企業成長，因此一體化戰略又分為縱向一體化戰略和橫向一體化戰略。目前出版傳媒企業產業鏈可分為三部分：出版傳媒企業對產品進行編輯出版，委托印刷公司業印刷制作，通過發行公司進行市場銷售。

從整個產業鏈來分析，由于印刷科技的不斷進步，印刷設備不斷更新換代，印刷成本不斷下降，同時由于大量民營企業涌入該行業，印刷行業的競爭十分激烈，出版傳媒企業對于印刷企業而言處于上游優勢地位，印制成本降低。發行方面，出版傳媒企業除部分依靠自身的發行部門直接銷售，主要依靠發行公司（書店等）進行間接銷售。由于近年來出版傳媒企業的競爭，為取得發行公司的支持，擴大銷售數量降低成本，奪取市場，出版傳媒企業競相向發行公司讓利，造成出版傳媒企業銷售環節成本高，市場穩定性差。因此出版傳媒企業如果采取縱向一體化戰略，獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的所有權的控制，在市場的競爭中，將有利于出版傳媒企業把握市場，增強對讀者需求變化的敏感性，提高企業產品市場適應性和競爭力，同時也有利于分享銷售環節的高利潤；橫向一體化戰略，企業通過收購、兼并或聯合其它企業的戰略。出版傳媒企業通過橫向一體化戰略，兼并重組成熟的專業出版傳媒企業，使本企業在短期內進入一個新的出版領略，并在該專業出版傳媒領域取得競爭優勢。也可以通過戰略聯盟的方式，聯合發展，共同開發資源、技術，共享市場，減少競爭壓力，使雙方企業在短期內共同發展壯大。

（2）多元化戰略

企業在開發現有產品或業務缺乏潛力，或為避免業務單一風險而進入其他產業的戰略。隨著信息科學技術的不斷進步，網絡出版、電子出版等新興的出版傳媒模式不斷發展，動漫產業作為與出版傳媒產業相關的朝陽產業，飛速發展，孕育著巨大的市場潛能。目前動漫產業缺乏文化底蘊，而出版傳媒企業肩負文化傳承的使命，在轉企改制后的新時代，出版傳媒企業可以以傳統業務為依托，采用多元化戰略，利用和創新原有的營銷網絡，開發富含文化底蘊的動漫產品，提升動漫產業的文化品質，最大限度地滿足人民大眾日益增長的文化需求同時實現經濟效益最大化。

我國的出版傳媒企業轉企改制后，在企業內部建立現代企業制度，通過深入全面分析所面臨的機遇與威脅，客觀評價自身優勢與劣勢，充分的開發企業內部的各種資源，重塑符合企業自身要求的企業戰略，形成企業的核心競爭力，將會不斷繁榮我國文化市場的同時，不斷實現我國出版傳媒企業的發展壯大。

參考文獻：

[1]《關于深化文化體制改革的若干意見》 中共中央、國務院；

[2]《中華人民共和國反不正當競爭法》

[3]《關于禁止在市場經濟活動中實行地區封鎖的規定》（國務院令第303號）

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[5]《公司戰略與風險管理》 中國注冊會計師協會 編 經濟科學出版社

[6]《新聞出版產業現狀分析與發展趨勢（新浪博文） 黃健2008-06-09

[7]《出版產業：市場定位與品牌競爭戰略》AsizCI.com (從中國制造到亞洲品牌