我國旅行社擴張機制研究

［摘要］ 本文引入“場”的概念，并借鑒“企業場”理論，探討了我國旅行社擴張的機制，并提出了旅行社擴張的主要方式。

［關鍵詞］ 旅行社擴張企業場

我國旅行社業行業集中度過低和單體企業規模偏小的行業狀況，導致旅游市場競爭環境日趨激烈。各旅行社在市場競爭的巨大壓力下，紛紛走上擴張之路。那么旅行社的擴張機制是如何作用的呢？本文引入數學和物理學中的“場”概念，并借鑒“企業場”理論[1]闡述說明。

一、“場”的概念

“場”是物質存在的兩種基本形態之一，存在于整個空間；場本身具有能量、動量和質量，而且在一定條件下可以和實物相互轉化；一切相互作用都可以歸結為有關場之間的相互作用。引申至旅行社擴張機制的分析之中，場存在于整個市場空間；包容著旅行社、飯店、景區景點等眾多企業形態，具有能量；并且在一定條件下，可以促成企業之間的動態作用與相互轉變。企業的行為都在“場”中進行，每個企業行為的規模、范圍都影響著場內密度的大小、能量的分布，并且影響著企業的空間邊界。

根據能量的強弱可將“場”分為內場和外場兩個部分。內場是單個企業能量作用最強的范圍，強于任何其它企業的能量，即為單個企業的邊界；外場是企業能量作用相對較弱的地方，通常由數個企業相互作用構成。“場”是開放式的，充斥著能量的空間。能量的大小、分布狀態，直接影響著場的分布空間和形態。因此，場與外界的分界線也是不規則的。為了方便，本文將內場邊界假定為長方形，將外場界定為橢圓形，如圖1所示。

上圖為居于正中位置的旅行社的輻射“場”，顏色的深淺代表能量的強弱，顏色越深的地方能量越強，反之，能量則越弱。箭頭的指示方向為旅行社能量的散發方向，由內部向外部形成輻射場。旅行社內場的能量最強，并由此向外散發至外場，依次為旅行社市場、旅游市場以及國內其它市場和國際市場。其它企業內場用白色表示，代表那里是旅行社能量輻射的盲區。

長期以來，我國旅行社的輻射“場”處于一種相對穩定的動態之中，旅行社運作于旅行社市場，并與飯店、交通、景點景區及其它企業共同運作于旅游市場，在國內其它市場與國際市場也參與角逐。但是，在一定條件下，只要“場”中的能量大小、密度發生改變，各個“場”之間的邊界也將會改變，能量大的場將向外擴張，能量小的場則將向內緊縮。同時，場中的各類型企業也將發生相應的改變——收縮或擴張。那么，場內的能量如何失衡，從而引發內場、外場的邊界發生改變呢？

二、“場”能的變化過程

1.場外環境

場外環境主要包括政府、經濟因素、社會因素、科技因素等。政府作為市場經濟的調解者，其行為方式及轉換直接影響著外場和內場能量的調節。政府的政策會對場內企業的行為形成制約或支持。政府通過直接作用于內場或外場，影響場內能量的大小及分布狀況。例如，政府對場內企業的保護，會直接形成壁壘，阻止場外的企業進入場內，從而增強場內的能量；反之，政府提高政策的透明度、破除地方保護，會積極地鼓勵場外企業進入場內，從而削弱場能。整個場時刻處于一個開放式的狀態，在政府與其它外部環境的作用下，如經濟因素、社會因素、科技因素等，會使整個場收縮或擴張，從而引起場內各市場的收縮或擴張。

2.外場

外場環境的改變主要通過兩種方式，一是外場中原存企業能量增大或減小，甚至直接退出場外；另一種是新的威脅者進入。無論是哪種方式的改變，都將破壞場能原來保持的平衡狀態，使場能重新分配。

3.內場

外場能量的改變，可以直接引起內場能量的重新分配。內場即是單個企業的邊界，內場能量的重新分配，必將引起企業的擴張或收縮。某些企業會得到擴張，而另一些企業將不得不收縮，或采取一定的方式保持不變。

政府、經濟、社會等外部環境的改變，引起外場能量發生變化，使場內的能量平衡被破壞，直至能量得到重新分配，導致企業邊界被迫改變，發生擴張或收縮，直至產生新的能量平衡，然后開始新的一輪能量運動。企業就是在這樣的一個能量不斷尋找平衡點的、循環往復的過程中而得到擴張或者萎縮，甚至死亡的。

三、“場”中的旅行社擴張

由于本文探討的主題是旅行社的擴張，拋開場內其它企業的收縮與擴張，本文只對旅行社的擴張作以探討。根據能量流動的區間和運行的軌跡，可將旅行社的擴張分為兩種類型。

第一種，發生在旅行社內場中的擴張，即通過內場中能量的流動，發生聚集或擴散，實現旅行社的擴張。或者說是自建擴張，完全通過內部組織結構、產權制度等的改變，增強內場的能量，即內部擴張。

第二種，旅行社內場與外場之間的擴張。主要分為旅行社與一級外場、二級外場、三級外場之間的擴張。發生在內場與一級外場之間即在本地、異地旅行社市場中的擴張，是指旅行社采用并購、聯合、特許經營等外部擴張方式實現就地或跨區域的橫向擴張。發生在內場與二級外場之間的擴張即旅游市場中的擴張，是指旅行社采取縱向一體化擴張方式，實現旅行社與交通運輸、景點景區、飯店的擴張。發生在內場與三級外場之間的擴張，即旅行社采用跨國擴張方式，實現國際合作，開辟國際市場；或者選擇多元化擴張方式，向非旅游的其它領域擴張。

旅行社與其輻射場內的眾多企業構成了一個共同的經濟有機體。在這個有機體內時刻發生著穩定——不穩定——穩定的能量轉換過程。在能量的不斷變化中，旅行社也發生著日新月異的變化。企業擴張的兩個函數——企業規模擴大和企業空間擴展在現代經濟的大多數情況下是緊密相聯的。旅行社的擴張當然也不例外，上述兩種類型的擴張也都體現出規模與空間擴展的關聯。旅行社擴張總體機制的作用，決定著旅行社擴張的方式。

四、旅行社擴張的方式

旅行社擴張的方式是多種多樣的。按照實現擴張所依賴的支撐來源于內部還是外部，可將旅行社擴張的方式劃分為內部化擴張和外部化擴張；按照擴張中企業在價值鏈中的相互關系，可將旅行社的擴張劃分為橫向擴張、縱向擴張和多元化擴張；按照旅行社在空間上拓展的情況，可將旅行社的擴張劃分為就地擴張、跨區域擴張和跨國擴張。

1.內部化擴張

內部化擴張是指旅行社主要依賴自身盈利的再投入，及在此基礎上企業內部要素的改善、集聚，新建企業和拓展經營領域而引發的擴張。內部化擴張是最經常、最普遍采用的擴張形式，資產總規模的擴大、銷售額的增加、利潤的提高都可以看作是旅行社得到了內部化擴張。在我國旅行社中，堅決奉行內部化擴張之路的當屬上海春秋旅行社。春秋旅行社采取的 “自建擴張”戰略，完全依靠自身能力在全國范圍內建立分社，以壯大規模，走上一條純粹的內部化擴張之路。

2.橫向擴張、縱向擴張與多元化擴張

按照旅行社涉足經營的產品與提供服務種類的集中與分散的程度，可以將旅行社的擴張分為專業化擴張和多元化擴張。專業化擴張是指旅行社集中資本、人力、物力和技術，專門生產經營旅游產品或從事旅游服務所實現的擴張。其中，按照專業化擴張中的企業在價值鏈中的相互關系，又可以將專業化擴張化分為橫向擴張和縱向擴張。

(1)橫向擴張

旅行社的橫向擴張也稱橫向一體化，是指旅行社在處于同一經營層次、經營范圍相同或相似的旅行社之間的擴張。由于橫向擴張中的對象只涉及到旅行社，而并不涉及到其它的企業，各旅行社在價值鏈上的位置相同，因此，經濟學上稱之為橫向擴張。導致旅行社橫向擴張的最主要的原因就是規模經濟的存在，使得規模較大旅行社的運作成本要低于小旅行社。20世紀60年代，由于歐美地區的旅行社大量出現，市場競爭激烈，導致許多旅行社選擇橫向擴張，以擴大企業規模，提高市場準入門檻。80、90年代美國旅行社的橫向擴張尤為激烈，企業規模較大的旅行社也漸漸成為市場上的主導力量。無論是上海春秋旅行社的自建擴張，在全國范圍內新建旅行社；中旅總社的并購擴張，在全國范圍內參股、控股旅行社；還是廣之旅的特許經營等等，都是旅行社橫向擴張的具體表現形式。

(2)縱向擴張

旅行社的縱向擴張，也稱為縱向一體化，是指旅行社生產經營的產品以及提供的服務跨出旅行社原來的經營框架之外，將旅行社經營過程中所涉及的上、下游企業納入其經營范圍之內，向整個旅游市場擴張。旅行社采取縱向擴張的內在動力，來源于降低市場交易費用，節約交易成本。縱向擴張又分為兩種形式：向旅行社上游企業擴張，即向飯店業、運輸業、景區景點業等旅游要素提供企業擴張，稱之為后向一體化；向旅行社的下級分銷環節的擴張，稱之為前向一體化。國外大型旅游運營商無一例外地掌握著旅游的上下游資源或嫁接相關資源。英國的托馬斯.庫克（Thomas Cook）旅行社和美國的美國運通旅行社在其擴張過程中就采用了縱向擴張方式，得以迅速壯大。托馬斯.庫克不僅在世界范圍內擁有3600家旅游產品代理店，還擁有自己的酒店網絡、航空公司[2]。我國的旅行社也已采用縱向擴張方式來進行擴張，例如中青旅就已經把觸角伸向了飯店和交通運輸行業；首旅集團也結合了運輸、飯店、旅行社等許多旅游生產要素來形成集團化。

(3)多元化擴張

旅行社的多元化擴張，是指旅行社通過生產經營與旅游業務不同種類的產品以及服務所實現的擴張。多元化擴張是相對于專業化擴張而提出的一個概念。旅行社采用多元化經營可以分散經營風險、產生范圍經濟。多元化擴張是國際性的大型旅行社集團采用的重要擴張方式。例如美運通公司就采用了多元化的擴張方式，旅游業務也是其多元化擴張的成果之一。美運通不僅以特許經營的方式在全球建立了1700多個代理點，而且與金融行業嫁接，走出了具有強大競爭優勢的擴張之路。[2] 然而，多元化卻是我國旅行社擴張中鮮有采用的一種擴張。我國旅行社直到目前為止并沒有廣泛采用多元化方式進行擴張，最為重要的原因是，多元化經營風險很大，分散了企業的投資、人力等要素資源，許多企業都因為過早或者錯誤地采用多元化戰略而導致企業消亡，這方面的教訓很多。

3.就地擴張、跨區域擴張和跨國擴張

企業總是存在于一定的地理空間中，旅行社擴張的表現之一就是空間的擴展。按照空間擴展的范圍大小，可將旅行社的擴張化分為就地擴張、跨區域擴張和跨國擴張。

旅行社的就地擴張是指旅行社在一個特定的區域范圍內展開的擴張，旅行社的擴張并沒有超出這一特定的區域界線。這一特定的區域通常指一個城市或一個省區。由于旅行社對企業所在地的旅游市場、管理結構及其它要素的熟識程度，在本地市場成為領先者的思路，導致就地擴張成為旅行社極易采用的擴張方式之一。各旅行社都是以先穩住本地市場，在本地站穩腳跟，形成競爭優勢，再向區域外擴張為思路，形成擴張戰略。

旅行社的跨區域擴張，指旅行社的組織機構在本國范圍內，跨越一定的行政區域或市場區域。首先，旅游的區域關聯性強，旅行社的經營活動本來就是一個跨區域的活動，游客的旅游過程就是在不同區域之間的流動過程。其次，旅行社的跨區域擴張，可以減少組團社與地接社之間的交易成本，將成本內化，以節約成本。在這樣的背景下，在旅游活動的內在要求之下，在旅行社經營的推動之下，許多旅行社在全國范圍內展開了跨區域擴張

旅行社的跨國擴張，是指旅行社的組織機構跨越國家界限，從事跨國經營活動。實行跨國擴張的企業稱為跨國企業。旅行社開展跨國擴張可以直接在國外招徠外國游客，節約交易費用，占領國外市場。大型的旅行社要想維持其生存和發展，必然要開展跨國擴張。我國旅行社也已經展開跨國擴張的步伐，但是，在擴張中也存在一定的問題，如規模小、管理落后、網絡化不完善、人力資源匱乏等等。我國旅行社只有得到完善的發展，才能夠更好地實現跨國擴張策略。

參考文獻：

[1]王德忠:企業擴張——理論研究及其對中國行政區經濟問題的應用分析.華東師范大學出版社，2002

[2]尹幸福:中外旅游集團的實力對比分析及啟示.旅游學刊，2004（2）

[3] 辭海編輯委員會.辭海.上海辭書出版社，1984，第1203頁