市場營銷專業應用型本科人才培養目標淺析

［摘要］ 市場營銷專業應用型本科人才是我國經濟發展的需要，應用型本科院校市場營銷人才培養首先要明確培養規格定位。文章分析了市場營銷專業人才就業情況及崗位與職業能力要求，并通過對不同層次市場營銷專業培養目標定位進行比較，進一步明確應用型本科院校市場營銷人才培養目標定位。

［關鍵詞］市場營銷專業 應用型人才培養目標

人才培養目標是高校對所培養人才基本規格的原則規定，是人才培養模式改革的主要依據。合理設計人才培養目標，對于明確教育方向，確定教育內容和教育方法，組織和管理教育活動起著決定性的指導作用。應用型本科院校市場營銷人才培養首先要明確培養規格定位， 既要區別于研究型院校又要區別于高職院校， 所培養的人才既具有深厚的理論知識素養又具有高水平的專業實踐能力的應用型營銷人才。

一、市場營銷專業應用型本科人才是我國經濟發展的需要

從1997年下半年開始，我國的絕大多數產品從賣方市場轉變為買方市場，市場競爭日漸加劇，營銷人才的需求逐年遞增。國家人事部公布的2003—2007上半年全國人才市場供求信息顯示，市場營銷人員連續多年位居我國十大緊缺專業之首。在麥可思對2008屆大學畢業生的調查中，市場營銷專業本科生畢業半年后的就業率為90%，比全國同屆畢業生半年后平均就業率高兩個百分點，與同專業中類工商管理類持平。從收入情況看，市場營銷專業本科生畢業半年后的平均月收入為2298元，比全國同屆本科畢業生平均高8%。

由于營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內企業整體的市場營銷水平還比較低。企業的市場營銷人員大部分都是從其他專業或行業發展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經驗和對行業發展前景的感覺，市場運作的科學性、系統性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業急需那種具備系統營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。

二、市場營銷專業應用型本科人才崗位與職業能力分析

當前社會與企業對營銷專業的人才需求包括三個層次：戰略型人才，管理型人才，技術型、技能型人才。就市場營銷專業而言，戰略型營銷人才包括營銷項目策劃與規劃人才，營銷教學科研與培訓人才。他們從事企業營銷戰略、發展方向的研究，具備敏銳的市場預測能力，能夠深入分析市場營銷宏觀環境與微觀環境，熟知企業、行業的營銷活動全局以及各個流程、環節。管理型營銷人才則是指掌握企業或行業的經營活動規律，能夠勝任企業的經營管理各個方面的工作，具備良好的協調能力，既積累了一定的營銷技能，同時具備與營銷有關的其他方面的知識、經驗、素質。應用型營銷人才是在企業中從事具體營銷工作，主要包括：市場調查、促銷、推銷。

市場營銷專業畢業生畢業后主要從事以下工作：（1）各類商品(或服務) 的營銷工作及相關管理工作;（2）商品（或服務）代理工作；（3）各類營銷活動的策劃工作。具體工作崗位有：客服代表、銷售經理、銷售代表、區域經理、行政秘書和行政助理等。

市場營銷專業人才需具備以下職業能力：

（1）熱愛社會主義祖國、擁護中國共產黨領導，掌握馬列主義、毛澤東思想、和鄧小平理論的基本原理；愿為社會主義現代化建設服務，為人民服務，有為國家富強，民族昌盛而奮斗的志向和責任感；具有敬業愛崗、艱苦奮斗、熱愛勞動、遵紀守法、團結合作的品質；具有良好的思想品德、社會公德和職業道德。

（2）掌握科學鍛煉身體的基本技能；養成良好的體育鍛煉和衛生習慣；具有健全的心理和健康的體魄。

（3）系統的掌握本專業必需的基本知識、基本理論和基本技能。熟練掌握市場信息獲得、產品（商品）經營與開發、價格制定、渠道選擇及促銷運用的基本知識；商品購、銷、運、存各環節的業務流程及知識；與本專業相關的經濟應用寫作、經濟數學、英語及計算機知識，國內外與本專業相關的新知識；熟悉相關的經濟政策與法規。具有獨立獲取知識、提出問題、分析解決問題的能力和開拓創新精神。

（4）具有組織商品購、銷、運、存等業務活動所必備的經營管理能力，市場策劃與設計能力，市場開發能力，公關交際能力，談判能力，必需的文字寫作及語言表達能力，外語應用能力及運用計算機從事營銷業務管理的能力。

三、市場營銷專業應用型本科人才培養目標定位

1.市場營銷專業不同層次人才培養目標定位比較

高職高專市場營銷專業人才培養目標可描述為：培養適應社會發展需要，具有現代營銷觀念，掌握相關理論基礎，擁有一定實踐能力和創新能力，德、智、體全面發展的應用型高技術營銷人才。高職高專市場營銷專業人才培養目標是“培養應用型高技術營銷人才”。“應用型高技術人才”很重要的一方面就是強調“應用型”，說明培養目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業高層營銷人才，這一點區別于本科培養目標；應用型“高技術”強調必須掌握現代市場營銷第一線所必需的知識、技術和能力，“高技術”確定了與中專及一般的職業培訓的區別。

市場營銷的碩士研究生培養目標一般為“為企事業單位、經濟管理部門等培養營銷管理專業人才；為高等院校營銷專業培養師資隊伍”。培養的是高層次工商管理人才。

本科市場營銷專業人才培養目標不同于高職高專，也不同于研究生。培養目標應從培養市場營銷方面的“應用型或操作型高技術人才” 轉向培養“高級專門人才”。因為“高級專門人才”實際上包含著兩層含義：一是掌握市場營銷所需的高技術，二是應在企業從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應屬于本科及以上學歷層次培養的目標。同時，還要區分應用型本科和普通本科的不同，普通高教的本科教學以學科知識為本位，側重于理論教學。而應用型本科培養目標是“培養具有較高綜合素質的應用型營銷人才”，側重于應用性、實踐性。

2.應用型本科人才培養目標定位

經過比較分析，應用型本科人才培養目標可描述為“培養適應21世紀社會經濟和社會發展需要，德、智、體全面發展的，具備較扎實的理論基礎和較強的專業實踐能力，能夠從事商品（或服務）的營銷業務及相關管理工作，或從事個體經營、商品代理，具有現代市場營銷觀念和一定的經濟理論素養，具有較高綜合素質的應用型營銷人才”。隨著社會經濟的發展，特別是信息技術的廣泛應用，市場營銷理論與方法也在不斷地發展，出現了網絡營銷、綠色營銷等現代營銷模式。這對營銷人員的素質提高出了更高的要求。因此，大力發展本科市場營銷專業的教育，培養具有現代營銷理念，并能熟練掌握營銷技巧的高素質從業人員，已成為當務之急。

地方高校市場營銷專業人才培養重點是為本地區經濟建設、科技進步、社會發展服務，其人才培養目標，應該根據21世紀經濟社會發展對市場營銷專業人才的知識、能力素質的規格要求，根據本地區經濟社會發展對市場營銷專業人才的要求來確立。與此同時，也要立足高校自身的辦學思想、專業布局、師資條件、學生特點等來確定的專業口徑對專業或者專業大類的培養目標進行定位。并且在業務方向、服務方向、人才類型與質量等方面，都應適應本地區的需要，充分體現人才培養的地方性。一般來說，地方高校的市場營銷專業應以培養高級應用型市場營銷人才為主，同時培養少量的研究性人才。

參考文獻：

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