品牌的創建與經營

摘要:企業如何建立和管理自己的品牌資產將是決定企業競爭力的一個非常重要的課題。面臨國際著名品牌的全面打壓，積極打造國內品牌，對抗外來品牌成了中國企業的當務之急。

關鍵詞:品牌創建 品牌經營 品牌管理

當今市場競爭已不單純是產品質量和價格競爭，品牌競爭已成為企業間競爭的主要方面。Interbrand 2007年的一項調查結果顯示:海外對中國品牌的評估中，平均得分最高的前三位是(按1～5標度的評分標準，3分表示態度中立):“價廉”4.18分;“物美”3.37分;和“年輕”2.71分。反映出國際視野中中國品牌仍以“制造”為特征，品牌價值尚低。

1 中國品牌在建設中存在以下誤區

1.1 缺乏核心價值，品牌無獨特個性 品牌個性是企業品牌經營的重要內容，其目的是將自己的產品從同質產品中凸現出來，甚至不惜注入品牌文化。品牌個性其實是為迎合消費者個性預留空間。而品牌個性設計要求鮮明突出，使得消費者對產品產生親切感。例如，享有“藍色巨人”之稱的IBM作為全球著名的領導品牌之一，意味著“最佳服務”，如果將品牌看作是一個人，IBM就是一個兢兢業業、勤奮踏實的開拓者。在品牌傳播中，我國企業界普遍存在隨潮流現象，使得產品似乎如出一轍，毫無個性可言。

1.2 缺乏與用戶的情感聯系 美國品牌策略大師大衛·奧格威說:就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續的，它包括五大個性要素:純真、刺激、稱職、教養和強壯。品牌個性的設計使品牌具有了鮮活的情感和生命，使顧客自然地產生親切感，從而達到有效的雙向交流。在品牌設計與傳播中，我國企業界普遍存在著一種從眾的現象，企業的產品缺乏個性，品牌在視覺、口碑或其他方面不能喚起消費者形象化的想像和情感聯系。

1.3 缺乏品牌理念和品牌經營觀念 一個品牌最獨一無二、最具價值的資產通常會表現在品牌理念上。品牌理念的設定即價值主張，品牌理念應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的愉悅、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。產品理念直接訴求產品功能與特點，而品牌理念屬于精神層面。而不少企業大多還只是停留在對產品的宣傳上:質量好，口感好。如果廣告宣傳只是停留在使用品嘗后的感覺上，那么就無法從心理層面打動消費者。

眾所周知，產品是有生命周期的，從導入期、成長期、成熟期到衰退期。而對于真正卓越的品牌，其生命可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。許多企業不停地推出新產品，每一個產品都要做大量的推廣，卻忽視對品牌的經營，產品與產品之間缺乏規劃和互動，對品牌核心價值與品牌資產貢獻不大。

1.4 缺乏適應中國環境的創新 在中國的環境和背景中，存在一些有待解決的某些特定品牌建立問題，例如，怎樣從中國制造轉型為自創品牌?如何激活中國歷史悠久的老字號?如何在中國品牌中融入中國文化價值的優秀部分?這呼喚中國品牌建設的創新模式。

1.5 缺乏完善的法律保護 國有知名品牌缺乏法律保護的問題使得品牌資產流失、貶值，甚至從市場上消失。假冒問題特別是假冒名牌問題已成為十分嚴重的社會公害。近年來全國查處的假冒偽劣商品達幾千個品種，總價值達52億。在我國許多行業，外商以合資名義，用國外的牌子取代國內品牌，一些原本知名的牌子幾乎垮掉，而我國一些著名商標遭境外搶注造成的損失也十分巨大。

1.6 缺乏品牌管理的專業機構和專門人才 中國缺乏品牌管理的專才，缺乏規范化、專業化的品牌管理教育體制，品牌管理專業化人才的匱乏。隨著企業對品牌的重視，很多企業設立了專門的品牌部門，但品牌部門管理人員自身素質與知識結構亟待提高。

2 提升中國品牌地位的基本對策

我國企業品牌培育處于起步階段，借鑒發達國家成熟的品牌培育管理體系，以提升中國品牌地位，基本對策有:

2.1 注重企業品牌價值的塑造 品牌定位的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費者本位。企業品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人們的注意力。確定品牌核心價值需要總結與提煉，而一旦確立，就應該以非凡的毅力，持之以恒地堅持維護。維護有兩層含義:一是橫向堅持，即在同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場等企業的一切經營活動都應圍繞同一主題和形象開展，使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息;二是縱向堅持，不同時期的不同主題表達都應圍繞這一品牌核心價值進行。妮維雅從最初的面霜品牌延伸到目前的護扶和個人護理品牌，靠的是在更廣泛的領域加強了妮維雅品牌關于“溫和”、“輕柔”和“關懷”的品牌價值的堅持。

2.2 注重品牌經營 品牌資產是企業的一種最有價值的長期投資。品牌經營有其內在的規律性，體現在:在目標設定上，品牌經營不僅包含了產品經營中的主要目標，即銷量、利潤、占有率等，而且更多包含了品牌相關指標，如品牌忠誠度，品牌個性，品牌價值水平等;在品牌檢驗上，產品檢驗的主要內容是圍繞利潤最大化的一些短期贏利性指標，而品牌檢驗主要是圍繞以品牌綜合競爭力為核心的品牌資產價值的檢驗，檢驗手段是規范的、定期的、定性與定量相結合的專業化測試;在價格的穩定性上，成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動;在促銷設計上，品牌經營強調任何促銷方案的設計必須與品牌價值相吻合，促銷活動的目的、方式、強度等都應在品牌經營目標的指導下進行整合。

一個強勢品牌的誕生是周密的營銷計劃和長期投資的產物。品牌的價值，是靠品牌長期積累而形成的。企業遵循品牌經營的客觀規律，通過對目標消費者創建正確的品牌知識結構與品牌忠誠來建造品牌價值。

2.3 加強與消費者的情感溝通和互動 企業在推出一個產品或樹立品牌時，要加強與消費者的情感溝通和互動。在產品日益同質化的時代，任何產品的創新都是很容易被模仿和超越的，但是與消費者的內在關系卻是不容易被模仿和替代的，就像聯合利華的廣告語——“有家就有聯合利華”，這已不單單是一句廣告語，而是與消費者的情感互動了。

不同的消費者的消費個性和消費習慣是不一樣的，他們的購買態度、購買習慣和購買偏好是不同的，并且會隨著社會和經濟的發展而不斷發生變化，因此，面對不同需求的客戶進行不同的情感溝通和互動，與顧客加強聯系是一項挑戰，但互聯網的迅速擴張為創建個性化營銷提供了機會，如進行體驗營銷、一對一營銷和許可營銷，旨在通過建立一種強烈、活躍的關系，使消費者更積極地參與到一個品牌中。

2.4 創建品牌美譽度 當品牌有一定知名度后，忽視品牌美譽度的提升，品牌難以久遠。品牌美譽度的來源正如美國哈佛商學院教授海斯指出的那樣:“昨天各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在設計上競爭”。短期價格促銷損害品牌形象已成為共識，卓越的品質及產品的持續創新是世界著名品牌的生存之道，這讓消費者感受到品質不斷提升;其實在品牌創立與更新的實踐中設計對提升品牌美譽度的作用越來越顯現，專家認為對品牌的外在可識別要素的評判標準之一是“可愛的”，要求品牌要素具有美學感染力并在視覺、語言等方面具有內在的迷人特性。三星的設計革命及優秀的設計產品，極大地提升了三星品牌形象和品牌美譽度就是最好的證據。

2.5 重視品牌在國際市場上的注冊與保護 隨著“走出去”戰略的實施，我國越來越多的企業參與國際競爭，創造和擁有自主商標知識產權，這是企業在國際競爭中制勝的重要法寶。企業在最初建立品牌時就應關注商標的設計與注冊，除重視品牌在國內的注冊與保護外，還應關注品牌在國際市場的注冊與保護。只有擁有世界知名的商標，才能提高企業的國際競爭力。

2.6 加強品牌管理的隊伍建設 “欲創名牌企業先塑造名牌員工”，美國經濟學家愛萊斯特瑟羅指出，企業競爭力的關鍵，在于提高基層員工的素質，這就必須不間斷地進行分層次、有側重的技術培訓，建立品牌管理系統，制定品牌戰略，創造性地做好品牌的維護、審計、評估，全面提高員工素質，培養品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。