旅行社低價競爭問題分析

摘要:目前，在我國旅游市場上，眾多旅行社為了爭奪市場份額，大打價格戰。旅行社的低價競爭造成整個行業在總收入不斷提高的同時，利潤率卻不斷下降，同時也引發了導游與旅行社矛盾等社會問題。本文主要從旅行社低價競爭的原因和影響、避免旅行社低價競爭的對策等三方面，對旅行社低價競爭問題進行分析。

關鍵詞:旅行社 旅游價格 價格戰 二手車市場

0 引言

在旅游市場上，旅行社市場混亂，其突出表現是以低價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。低價競爭是行業市場機制不成熟，同時行業內缺乏有效的規范準則的集中反映，它使參與者大傷元氣，非參與者經營困難。競爭的結果不會刺激產品質量的改進，而是導致質量被忽視、無意保證或無力保證。2006年底，我國旅游業全面對外開放，那么包括價格競爭在內的旅行社行業競爭將更加激烈。我們應充分了解旅行社價格競爭，冷靜客觀看待價格競爭，找出有效的途徑避免旅行社低價競爭。

1 旅行社低價競爭的原因

1.1 旅游價格的構成結構為旅行社低價競爭提供了工具

旅游價格是指旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游產品的價格，是旅游產品價值的貨幣表現。按照不同的服務形式，旅游價格又可以分為全包價、半包價、小包價、零包價、單項委托服務價格。其中全包價=房費+餐費+交通費+門票費+翻譯導游費+領隊減免費+管理費+附加費+綜合服務費+不可預見費+保險費+稅金及附加。這長長的公式反映出旅行社巨大的降價空間。半包價、小包價、零包價、單項委托服務價格的出現，本是為了更好地滿足旅游者在各方面的不同要求，但卻成了旅行社大打價格戰的工具。

1.2 供大于求是目前旅行社市場形成低價競爭的最直接原因

當供給大于需求時，市場上的賣方意愿大于買方意愿，即形成買方市場。我國旅游業上世紀90年代就已經完成了由賣方市場向買方市場的過渡。供大于求是目前旅行社市場形成低價競爭的最直接原因。隨著旅行社新成員的不斷加入，市場需求增幅又不足(供大于求)的情況下，旅行社的利潤空間越來越小。同時，旅行社所經營的產品屬于公共產品，共享性強，科技含量較低，這些都意味著競爭對手之間實力差距相對較小。因此，各個旅行社為了“搶灘登陸”，削價競爭是短期最有效的競爭手段之一。

1.3 旅行社經營沒有形成規模效益

目前我國大多數旅行社無論從數量還是質量上都與國外發達國家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效應、虎頭蛇尾是我國旅行社發展的巨大障礙。那些人、財、物極為有限的中小型旅行社，難以保證對每個環節的充分投入，造成產品開發層次淺、技術含量低，有的甚至為節約開發費用而“搭便車”，模仿他人產品，或是在自身定位不明確的情況下做市場的跟隨者，造成自身經營無特色，惡性削價競爭嚴重，服務質量不高。而大旅行社的規模效益并不明顯，優勢也遠未得到充分發揮，反而在同行的低價攻勢下，也不得不采取相同或相似的低價策略。

1.4 旅游產品單一，競爭手段缺乏

旅行社產品差異化程度較低，趨同性較大，很難使游客形成特色偏好。當游客對不同旅行社提供的產品并沒有形成突出的偏好時，自然便在選擇時主要關心價格問題。目前我國旅行社的經營狀況很難找到除了價格以外更吸引消費者的其他因素，削價競爭便應時而生。

2 旅行社低價競爭的影響

旅行社通過低價競爭獲取市場份額的同時，造成了對旅游市場、旅行社及其從業人員嚴重的負面影響，打破了市場經濟所需的內在平衡，導致旅游市場秩序的混亂，服務質量的降低，日益造成旅游行業的混亂。

2.1 低價競爭易于形成“二手車市場”

在買方市場下，旅游者在進行旅游消費抉擇時往往會有很大的選擇余地，尤其是在旅游產品極其相似的情況下，產品價格通常會成為一個決定性的因素。另外，由于旅游產品的特性和旅游市場特有的信息不對稱，加上旅游市場的低價競爭異常激烈，容易形成舊車市場，從而破壞整個市場的良性發展。

2.2 低價競爭損害了游客的合法權益

由于旅行社采取低價競爭，致使旅行社在設計線路時，忽視游客的滿意度和舒適度，而以降低成本為中心，不斷損害游客的合法權益。主要表現在:未將旅游目的地精華景點安排在旅游行程之內;旅行社強迫或變相強迫游客參加自費項目;行程安排不科學，游客起早貪黑，緊趕慢趕，而且游客在景點逗留時間短而在購物商場時間過長，使游客身心疲憊。

2.3 低價競爭加劇游客、導游、旅行社三方沖突

一些旅行社為了在激烈的市場中站穩腳跟，不惜大打價格戰，低價保全市場份額，但在利益的驅動下，旅行社不得不調高導游費的提取比例，這便引發了導游和旅行社的沖突;而導游因其固定工資低，不斷的想盡辦法從游客身上收取各種旅游回扣，這又造成了導游和游客的沖突。最終，游客、導游、旅行社三方矛盾日益激化，旅游行業愈加混亂。

3 避免旅行社低價競爭的對策

3.1 改變市場結構，實現規模經營

2006年底，我國旅行社全面對外開放，在壟斷競爭市場結構中旅行社很難依靠自己的經營成果來擴大規模，以獲取可觀的規模效應，有效地對抗外來競爭壓力。為避免旅行社低價競爭，應實現旅行社和旅行社、旅行社和飯店、旅行社和旅游交通部門的緊密結合。而跨地區旅行社的橫向聯合、旅行社和其他旅游企業以及旅游相關企業之間的縱向聯合，可以變外部交易為內部交易，大大節省了交易成本，并能獲得更穩定的客源，增加利潤。

3.2 實現旅游產品差異化競爭

產品差異化越大，顧客越忠實，因替代產品價格降低而失去顧客的可能性就越小。所以，產品差異程度越大的旅行社，降價對其造成的沖擊越小。這樣可以使旅行社有效避免價格戰，不受壟斷競爭市場規律的約束。差異化競爭的手段很多，最為直接有效的是品牌經營模式。

3.3 旅行社間通過互評星級來穩定價格

對于旅游企業的固定線路可以象酒店的房間價格一樣，同一星級(或同一標準)的線路穩定在某一價格，除去特價線路，一般難有降價的可能性。雖然旅游線路很容易被復制，但也正因為這一點，通過星級評定可以穩定市場價格，從而有效避免旅行社間的低價競爭。

3.4 建立有效的監督管理體系

避免旅行社低價競爭，將對旅行社經營行為的直接管理轉向旅行社服務質量的管理，即從游客的合法權益出發，以旅行社的服務質量為核心，建立健全旅游服務質量監督和評價體系，把服務質量作為考評和淘汰旅行社最為重要的手段，而不是簡單地要求旅行社提高服務價格，只有建立這樣的體系，旅行社才會將競爭重心從價格轉移到服務質量上來，而旅行社為了提升服務質量，必然會考慮價格與服務的關系，服務價格也就自然回歸理性。

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