住宅“剛性需求者”的消費行為分析

[摘要] 房地產是一種特殊的商品，具有投資和消費的雙重屬性。以自住為購買動機和目標的剛性需求具有典型的消費特征。本文從文化、社會、個人、心理等對影響住宅購買者的消費行為展開分析。

[關鍵詞] 房地產的屬性 剛性需求 住宅消費行為

一、房地產的屬性

房地產是房產與地產的統稱，指土地及其永久建筑物。現代廣義的房地產除了包括上述實物性房地產，還包括與這些實物聯系到一起的物權關系，如其所有權、使用權等。房地產具有典型的稀缺性和增值性，因此商品化住宅具有投資和消費的雙重屬性。房地產的稀缺性是指土地的不可再生性，土地的面積是一定的。由于必須保證農業、生態環境等對土地的需求，建設用地的供給具有剛性約束。房地產的增值性表現為因土地的有限性和居民和投資者對于房地產需求的上升，導致土地的供給不足，不能滿足需求，土地價格的不斷上升導致房地產增值。因此，房地產既可以用來消費，又可以用來投資。此外，房地產還具有一種公共物品(準公共物品)的屬性。房產-“居者有其屋”是一個社會最基本的福利要求。所以，對于房地產發展除了依靠市場調節，政府適度管制也有必要

二、“剛性需求者”的消費行為特征分析

“剛性需求”很難做精確的經濟學定義，但近期卻被頻繁用于房地產市場的供求關系解釋中，用于描述人們對自有住宅不可或缺的需要的滿足。一般將購買房屋以滿足自住需求為最終目的個人或家庭成為“剛性需求者”。

本文就此類購買行為的文化、社會、個人、心理等行為特征進行分析。

1.文化因素影響分析

文化因素一般又分為三個影響層次，即文化、亞文化和社會階層。

文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。馬斯洛的需要層次理論認為“衣食住行”需要屬于低層次的生理需求，如果僅僅是簡單地滿足生理需求，更理性的行為是選擇租房而不是買房。受中華民族“家”文化的影響，當沒有一套真正屬于自己的房子時，往往居無定所，容易產生漂浮不定的感覺。不僅如此，中國歷來有以房產來衡量家產的沿襲。

古人“昔孟母，折鄰處”的典故也體現了顧客默認的社會階層與住宅小區品味的關聯性。雖然貧富分化的現象已經比較明顯，但是社會階層意識在近代中國的消費意識中的影響比較有限，在戶型設計方面許多樓盤規劃的住宅時往往集一居室至四居室甚至連體別墅等多種戶型于一體，社會階層區隔并不明顯。只有少數樓盤明顯定位于某一社會階層。不同社會階層有不同性價比等因素追求，隨著社會階層的進一步分化，以社區劃分社會階層的定位模式可能成為未來的主流。

2.社會因素影響分析

購買行為也受諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。其中家庭問題是影響房產購買的關鍵因素。

家庭結構的變化會形成一部分改善型需求。改革以來，城市家庭結構更趨于小型化;但是，隨計劃生育政策而生的“421”家庭結構的發展會引發部分家庭回歸三代同堂居住模式的回歸，將引發大面積住宅的“改善型”居住需求;此外，第二胎政策的放松也使購房者有預留空間的需求。

受中國傳統婚戀觀和人口結構男女性別比例失衡影響，催生了“丈母娘需求式”的“特剛型”需求，這一部分的需求往往是初次購買的較小戶型。

“421”家庭結構推動房產消費的另一趨勢是“敬老”模式的改變。如果四個老人都在外地，兩個大人的照顧任務就會很重，如以小戶型為的“父母房”即可解決對獨立與親情的兼顧。

3.個人因素影響分析

購買決策也受其個人特性的影響，特別是受年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我概念的影響。

個人因素中的經濟因素對購房的影響最為明確，我們一般用“房價收入比”指標來衡量居民購房能力。所謂“房價收入比”是指一個地方的房屋總價與居民家庭年收入的比值，這一指標主要用于衡量房價是否處于居民收入能夠支撐的合理水平，它直接反映出房價水平與廣大居民的自住需求相匹配的程度。

按國際慣例，房價收入比3至6是合理區間。一個城市的房價最理想的狀態是，中等收入者一個月的工資能買得起1平方米住房。那么，當前的房價對于普通老百姓來說還是偏貴，尤其是在北京、上海等城市。

我國不同收入階層購買房屋的支付能力大不相同。對于高收入階層來說，購房的支付能力較強，4倍左右的房價收入比相當于發達國家水平，購房壓力很小。而對于低收入階層來說，10倍及其以上的房價收入已達到非常高的程度，基本上不具備購買商品化住宅的能力。過高的房價收入比仍然是制約剛性需求者購買的瓶頸。

另外，婚姻狀態和流動性等個人因素也將對房產類型產生影響。一些大城市中的晚婚、獨身、丁克、高流動現象將催生對小型公寓的需求。

4.心理因素影響分析

商品化住宅的購買行為還受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

作為投資品的房產價格不升或升幅較低便喪失了投資價值;而以自住消費為目的的“剛性需求”，只要預期價格下跌空間有限時就會積極購買，消費時機的選擇受價格變動的心理預期的影響。

個人對未來經濟形勢和對房價未來價格變動的預期是有很大分歧的。價格變動的預期直接決定了消費時機的選擇。

參考文獻:

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