旅游服務供應鏈構建及運營機制探究

[摘要]該文對旅游服務供應鏈進行了概念性描述，構建了旅游服務供應鏈模型，探索了旅游服務供應鏈運營機制。該旅游服務供應鏈分為以旅行社為核心的服務供應鏈和以散客為核心的服務供應鏈。其本質是整合服務;關鍵是協同度;目的是為旅游者提供滿足自身需求的服務，使之產生優越的幸福感。

[關鍵詞]旅游服務供應鏈運營機制旅游服務

一、研究綜述

旅游服務供應鏈則是服務供應鏈的分支。國外專家學者大多是從服務的角度談旅游服務的存在問題，較少地從服務的角度系統診斷旅游服務系統或旅游業的缺陷問題。國內學者張英姿(2005)對旅游服務供應鏈管理進行了初探，指出旅游服務供應鏈的含義是面對旅游者的、在時間緯度上不能間斷的、以旅行社安排的旅游活動順序為依據的旅游服務組合產品;夏爽(2008)等對利用委托代理模型分析了旅游服務供應鏈的委托代理現象;張曉明(2008)等應用博弈模型、經典報童模型就旅游服務供應鏈中若干環節的協調進行討論并給出對策，指出旅游服務供應鏈的本質，是整合所有的旅游服務資源來共同創造顧客價值，或者說將各類旅游服務供應商有效結合在一起來共同創造顧客價值。吳春尚(2009)等利用委托代理模型分析了旅游服務供應鏈企業的協作問題;陳瑩(2009)等從信息管理、流程管理、能力管理、績效管理和旅游交通的協同設計幾個方面，闡述了旅游服務供應鏈的運營，認為旅游服務鏈是以客戶為核心，是客戶從出發地(客源地)出發至目的地、最后回到出發地的全過程中，由旅游功能型服務提供商和旅游服務集成商的共同合作，責任共擔，對交通、住宿、餐飲、景點以及各種配套設施等資源進行協同整合互利共贏，以達到增值目的的有機結合體。

綜上述可知，國內專家學者從不同層面和角度闡述了對旅游服務供應鏈的理解，但并沒有對旅游服務供應鏈管理及運營機理進行深入的研究?；旧线€處于對旅游服務供應鏈基礎概念、內涵、特征等的研究初探，以及對旅游服務供應鏈中若干環節的協調、內部關系的研究。其中，何謂旅游服務供應鏈，目前還沒有一個公認的定義。

二、旅游服務供應鏈構建要素分析

1.服務人員管理

服務人員管理包括的主要對象有導游人員服務、旅游交通人員服務、旅游景區(點)人員服務、旅游購物人員服務、旅游食宿人員服務五個方面。其是旅游服務供應鏈的主體，是旅游服務供應鏈運營的基礎，并貫穿整個旅游服務供應鏈始終。旅游者在旅游活動中最先與之開展交流的是服務人員，旅游服務人員的“首因效應”導致旅游者對其感知強烈，在一定程度上代表著旅游服務供應鏈管理質量的好壞。同時，由于旅游者旅游動機和個人喜好、習慣等因素，對開展的旅游活動賦予了更高的期望，這對旅游服務供應鏈管理質量提出了更高要求，要求服務人員具備良好的職業技能和個人素養。隨著旅游者地位的提升和旅游業供給的轉型升級，旅游者對旅游的期望用“滿意度”作為旅游服務供應鏈的評價指標，將在一定程度上阻礙旅游服務供應鏈的完善和發展，努力使旅游者在旅行過程中產生“幸福感”才是旅游服務供應鏈發展的目的。

2.服務信息管理

旅游服務信息管理是旅游服務供應鏈的載體，貫穿于整個旅游活動的始終。服務信息管理在旅游服務供應鏈中的職責是使各旅游節點能夠實現信息資源共享，保持旅游者需求與旅游服務供給信息的對稱，以及服務信息的真實性和客觀性。服務信息管理的職能主要體現在信息需求獲取、信息關系傳遞和信息路徑設計。服務信息管理需要旅游者的參與，旅游者參與的目的是希望得到需求的滿足。間接服務供應商將供給的服務傳遞給直接服務供應商，然后直接服務供應商根據整合要素將整合服務傳遞給旅游者。旅游者再根據自身需求，對獲取的旅游信息進行整合設計，設計出滿足自己喜好的旅游線路。此外，在旅游服務信息管理中，服務關系傳遞管理尤為重要，各節點的服務傳遞和匯集都依賴于信息的流動和共享。這不僅能夠有效協調各節點間的競合關系，還可以使各參與方都能夠在整個供應鏈獲益的基礎上實現自身的發展。

3.服務流程管理

服務流程管理是旅游服務供應鏈的交通線，貫穿于服務信息管理的始終。對旅游信息資源要素進行合理配置，使旅游服務供應鏈各個組成要素之間實現良好的配合，使旅游服務供應鏈得到良性運轉。服務流程管理的職責是對旅游服務信息進行運輸，并對其按照一定的程序進行協同，保持信息傳送與信息接受的暢通。服務流程管理能夠協調服務節點間的矛盾，提高供應鏈的運行績效和競爭力;減少供應鏈的磨合成本;降低旅游服務供應鏈的風險，維護旅游服務供應鏈的合作關系;能夠增強旅游服務供應鏈各服務節點間的凝聚力，把服務節點的利益和整條旅游服務供應鏈的利益緊密聯系在一起，引導和協調各服務節點積極為游客提供各項優質服務。這不僅能促使服務節點實現各自目標，又能實現服務流程的科學管理。

4.服務監督管理

服務監督管理是旅游服務供應鏈支持體系的重要組成部分，旅游者、新聞媒體等通過監督手段或渠道對旅游服務人員管理、旅游服務信息管理、旅游服務流程管理進行合理的監督，使旅游服務供應鏈得到良性發展。有利于保障旅游服務供應鏈運營的質量控制和運營的規范化、科學化、合理化。

5.服務反饋管理

服務反饋管理是旅游服務供應鏈支持體系的另一重要組成部分，主要體現在旅游者和旅游服務節點、旅游服務供應鏈二者間的雙向服務反饋方面。旅游者根據旅游服務節點以及旅游服務供應鏈整體的感知，能夠判斷服務節點或服務供應鏈提供的服務是否符合自身需求，進而是否能夠讓自身萌生幸福感;此外，服務節點、服務供應鏈也能夠對旅游者的行為舉止進行反饋。因此，服務反饋是旅游服務供應鏈的重要組成部分，能夠促進旅游者的旅行行為與服務節點、服務供應鏈的服務質量的改進。

三、模型構建及解析

旅游服務供應鏈是旅游者通過旅游服務供應渠道，依托旅游信息流，整合旅游資源要素，滿足旅游者預期期望值，體驗和享受旅游節點帶來的一系列有序的雙向線式增值服務，實現價值配置。其中，旅游服務供應鏈的主體是人員服務，它包括導游人員服務、旅游交通人員服務、旅游景區(點)人員服務、旅游購物人員服務、旅游食宿人員服務。

旅游服務供應鏈的載體是旅游信息，旅游信息貫穿于旅游服務供應鏈的運營全程，是旅游供應鏈正常運行的前提條件和有力保證。高效及時的旅游信息影響旅游需求者與旅游服務供應商之間的溝通，同時，又能使供應鏈內部各服務節點有效銜接，從而保障旅游服務流程管理和旅游流的暢通性，最終促進旅游服務供應鏈的高效、穩定運行，實現服務產品個性化、科學集成化的設計，給服務產品帶來應有的增值效應。

旅游服務供應鏈的本質是整合服務，就是整合可配置的旅游服務資源(餐飲、住宿、交通、景區、購物、娛樂)為旅游需求者提供服務。在旅游服務供應鏈運營過程中，現階段我國旅游服務供給的整合包括二條路徑:一是發揮旅行社的組織協調職能。旅行社從利益最優化目標出發，依靠契約關系來引導服務供應鏈的上下游供應商，通過合理組織成為服務集成商，在整條供應鏈中處于核心地位，使供應商與其保持長期合作關系;二是旅游者本體，也就是常說的“散客”，散客根據自身需求，對各旅游服務供應商進行按需配置，實現資源的合理整合，形成一條完整的旅游服務供應鏈。散客依靠旅游服務信息，以時間為順序，以出游動機和個人喜好為出發點，對各旅游節點上的旅游供應商進行協調、管理和集成。也就是說，在該路徑中，散客不僅是旅游服務體驗者，也是旅游服務集成商。

旅游服務供應鏈構建的關鍵是協同度。旅游服務供應鏈是由各旅游節點的服務供應商整合而成的，需要各節點之間按照一定的程序將“信碼”進行解碼，實現服務信息的運輸，并在此基礎上對服務供應商的服務供給進行銜接，達到服務生產，完成服務流程管理。

旅游服務供應鏈構建的目的是為旅游者提供滿足自身需求的服務，使之產生優越的幸福感，維持旅游者、服務供應商、服務人員三者間和諧發展的“服務生態”，即旅游者被服務人員感動，服務人員對服務管理者感恩，管理者對旅游者表示感謝。幸福感是來自旅游者的內心被提供的服務而感動。在旅游活動中，而不應該用“滿意度”來作為衡量服務質量好壞的評價指標，旅游服務顧客滿意程度是由服務公平性和顧客的消費情感決定的，并不能衡量服務質量的品位以及旅游者內心的愉悅，滿意度是幸福感的基礎。

旅游服務供應鏈驅動機制組成部分包括服務人員管理、服務信息管理、服務流程管理;而服務監督管理、服務反饋管理則是服務供應鏈約束機制組成部分，對驅動機制產生的問題和運行狀況等變量進行反饋和控制。

四、旅游服務供應鏈運營機制探析

1.獲取資源匹配

旅游服務供應鏈是以旅游者所需服務為核心構建的，獲取正確的資源進行合理匹配是旅游服務供應鏈運營的第一步。這里的“資源”是指旅游者和旅游服務節點。因此，要根據旅游者的愛好、品位等特點積極尋找與其相匹配的旅游服務節點。此外，由于旅游者個性不盡相同，每個旅游者的需求可以轉化成為潛在需求不確定性。服務對象的需求不確定性將導致旅游服務供應鏈存在不確定性。所以，這要求旅游服務供應鏈在運營過程中，旅游者從服務信息源獲取旅游信息后，旅游者需及時傳遞給旅游服務節點。同時，旅游服務供應商應建立健全的旅游服務應急機制應對需求不確定性。

2.運營流程

(1)動力機制。旅游服務供應鏈動力機制的驅動要素主要是人員、信息和服務設施。動力機制的驅動力是旅游服務供應鏈得以運營的引擎，是旅游服務信息從信碼到解碼的全過程(如圖3)。當旅游服務供應鏈有旅行社的參與時，旅游者從服務信息源獲取旅游信息，將需求信息傳遞給旅行社。旅行社則將旅游者的需求信息“運輸”給各旅游供應商。旅行社將各旅游供應商供給的服務進行協同，實現服務生產，然后進行整合出售給旅游者，完成旅游服務消費;當沒有旅行社參與旅游服務供應鏈時，即旅游者自身充當旅游服務集成商。旅游者從服務信息源獲取旅游信息，按照自身需求和可支配時間對旅游服務節點進行整合，并將整合的服務需求傳遞給旅游供給服務節點，完成旅游服務消費。以散客為主體的旅游服務供應鏈大大縮減了旅游服務供應鏈的長度，減少了服務流程管理。

(2)約束機制。約束機制主要體現在服務流程管理過程中，主要包括旅游服務體驗者與旅游服務供應者之間的雙向反饋，以及外在媒介對旅游活動開展的監督，目的是保障旅游服務質量和規范旅游者行為。約束機制能夠積極維護旅游者的合法權益，能夠減少旅游者在旅游活動中的損失，同時，對旅游者不文明的行為有一定的規范作用，能夠避免旅游資源因人為因素而遭受破壞。另一方面，其能夠對旅游服務供應商進行監督，使其誠信經營、合法經營。

參考文獻:

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[3]張曉明，張輝，毛接炳.旅游服務供應鏈中若干環節的協調.城市發展研究.2008，15(5):139-142

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