網絡營銷對傳統分銷渠道的沖擊與對策分析

[摘要]網絡營銷的興起對傳統分銷渠道造成了較大的沖擊，引起了分銷中的多種沖突。生產商的應對之策是在建立網絡營銷渠道之前就全面評估潛在的沖突和風險，對市場進行細分，通過差別產品、差別價格、差別渠道和差別促銷，以最大限度減少渠道沖突的發生，實現兩種渠道的優勢互補。

一、引言

分銷渠道的變革一直沒有停止過。從廠家接受訂制到廠家直銷、商家代理、行業直銷再到如今火爆的網上直銷，渠道模式一直在順應著市場的變化而變化，而網絡營銷(電子商務)的沖擊，又使(促使/迫使)分銷渠道開始了新一輪的裂變。

“我們是在給互聯網免費打工!”一位零售商憤憤不平的抱怨說，“消費者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號，再到網上尋找便宜貨。” 隨著互聯網的普及，網絡營銷成為許多經銷商的重要營銷手段，在分銷渠道的各個層級快速發展起來。但是網絡營銷在給分銷帶來無數便利的同時，也使各級經銷商在客戶劃分、地域控制等方面有了突破原有渠道控制手段的機會，進而增大了渠道沖突發生的可能。本文的分析即立足于此，首先對網絡營銷對傳統分銷渠道沖擊的路徑進行了歸類分析，然后提出了應對之策。

二、網絡營銷對傳統分銷渠道沖擊的路徑

1. 網絡營銷導致多渠道沖突

多渠道沖突是指有兩條或兩條以上的渠道向同一市場供應產品而引起的沖突。目前，許多廠商認識到網絡營銷成本低、速度快、直接面對消費者以及良好的發展前景等優勢，紛紛通過互聯網建立銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。但在建立這條新的營銷渠道時，往往缺乏與傳統渠道的整合，造成渠道之間的產品趨同，服務相近，使自己的新老渠道之間形成了客戶爭奪，甚至互相采取敵對性行為，產生渠道沖突。

2. 網絡營銷引起跨地域銷售沖突

在傳統的分銷模式下，渠道管理者對銷售地域的控制可以通過在產品外包裝加印標識、根據產品代碼分地區供貨、對區域市場進行明察暗訪等手段輕易地實現。但互聯網是一個全年365天每天24小時在線的全球運作商業平臺，進入門檻非常低，因此造就了大批自主進入的、不受傳統渠道管理者控制的小規模網上分銷商。同時，網上商店的客戶地域無法控制，一些傳統經銷商也加入到網上銷售的行列中，使生產商的銷售地域控制更加困難。

3. 網上團購引致垂直沖突

垂直沖突是指同一分銷渠道中不同層次成員之間的沖突。傳統分銷中，垂直沖突問題并不突出。但是，隨著網絡營銷的普及，尤其是網上團購的出現，垂直沖突問題開始變得嚴重起來。一些批發商利用價格優勢，以互聯網為平臺接受團購訂單，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，導致批發商與零售商之間的沖突。對于生產商來說，參與網上團購的消費者來自不同地區，不僅破壞了其制定的渠道銷售框架，而且異地銷售使經營商不再承擔應由其承擔的一些售后服務、安裝等義務，這等于將部分渠道成本變相轉嫁到了生產商身上，二者的沖突自然不可避免。

4. 特殊商品的網絡營銷引發沖突

進入網絡銷售的特殊商品通常包括商場銷售產品的試用裝、贈品等等。在傳統銷售渠道中，這些商品雖然也有進入零售渠道的現象，但一般規模較小，而且通過監控很容易被處理。但在網絡營銷領域，由于其銷售的隱蔽性，很容易逃脫管理者的追查，更由于其銷售成本及價格的低廉，能夠吸引較多的客戶，實現較大規模的銷售，從而給傳統分銷渠道中的經銷商帶來較大的沖擊。

三、傳統分銷渠道應對網絡營銷沖擊的對策

網絡營銷的興起是大勢所趨，其對傳統分銷渠道的沖擊之痛也許還只是開始。應對的良方是未雨綢繆，在建立網絡營銷渠道之前就全面評估潛在的沖突和風險，通過細分市場，差別對待，以最大限度減少渠道沖突的發生。

1. 差別產品。為了防止兩種渠道的沖突，既保證傳統渠道的利潤，又利于網上市場的開拓，可以針對網絡和傳統兩條渠道不同的消費人群，提供不同的商品，如采用不同的品牌、型號、品種種類、包裝等進行區分，這樣既能滿足網上消費者的需求，又維護了傳統消費者的利益。比如在以銷售3C產品著稱的京東商城，就有創新科技專為網上銷售提供的特價聲卡等產品。

2. 差別定價。即運用定價策略控制渠道。其本質是通過制定不同的銷售價格，控制各個渠道的盈利水平，保護網上營銷和傳統渠道經銷商的利益。通過不同單價、批發價以及VIP價格等，引導不同的消費者到不同的銷售渠道購買。根據京東商城的經驗，比較合適的價格差是網上營銷的價格比傳統分銷渠道的價格低5-10%。

3. 差別渠道。系統營銷渠道的搭建是實現差別渠道的根本。生產商通過主導網上營銷平臺，根據網上消費者的地點不同，給傳統分銷渠道中的經銷商分配網上訂單，平衡各方利益。這樣不僅可以利用網絡營銷的優勢開發新客戶和留住老客戶，補充原有銷售渠道的不足，而且能為傳統渠道的經銷商帶來更多的訂單。

4. 差別促銷。傳統的分銷渠道能滿足消費者“眼見為實”的購物需求，增加消費者的現場體驗;網絡營銷則缺乏這一優勢。因此，二者的促銷重點應有所不同。網絡營銷模式下，促銷重點應更突出完善專業的服務體系，注重特色產品的推廣與銷售。比如寶潔公司在淘寶網的旗艦店里銷售的產品一款電動剃須刀，在傳統的實體店里一直銷售不好，但是借助互聯網的促銷，卻成了熱銷品。

參考文獻:

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