淺談中國奢侈品消費現狀及探析

[摘要]隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現出勃勃生機，中國的富裕人群快速涌現，中國是最具潛力的奢侈品消費大國。文章就什么是奢侈品、中國奢侈品消費市場迅速發展的原因及消費現狀進行分析。

[關鍵詞]奢侈品 奢侈品消費 消費現狀

受到國際金融危機影響，國際奢侈品市場出現疲軟，中國市場卻逆勢上揚:去年2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費國。美國波士頓咨詢公司預計，到2015年，中國奢侈品消費總值有望達到2480億元人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。

2010年世博會開幕前4月底，路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環球專賣店集群閃亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴將在今夏的上海上演，世界頂級跑車、知名時裝、意大利名畫等奢侈品將在世博會期間匯聚意大利國家館。一提奢侈品必去恒隆廣場的時代要一去不復返了，四大區域如南京西路、淮海中路、浦東陸家嘴和虹橋商圈'劃區而治’，都擁有自己的客戶群。奢侈品在中國這個大市場上正快速成長和傳播。

一、關于奢侈品的內涵

人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個最精確的規定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產品，也有無形產品。從經濟意義上來看，奢侈品消費實質上是一種高檔消費行為。

本文對奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業或產品類別中被認為是最高級別的產品。往往，最高級別的產品包括幾個品牌。

這種最高級別的產品在消費者心目中應具有下列特征:

1.卓越的品質。經典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質。經過精心創作的產品，應該是經典的代名詞，并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領時尚，使消費者獲得愉快的審美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它，凸現其尊貴的特點。

3.高昂的價格。高價是優質的代名詞，認為高昂的價格才體現奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

4.深厚的文化底蘊。獨有的經營理念、傳奇的經營方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產品和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。

上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費者由于側重欣賞其不同的特點，成為其購買的緣由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹，使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的場景。

二、中國奢侈品消費市場迅速發展的原因

1.經濟因素。中國飛速增長的經濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。

2.社會因素。隨著大批高檔消費品的陸續進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力之一。可見，社會因素對奢侈品消費的發展起著十分重要的導向性作用。

3.心理因素。奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據意大利統計學家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理，這些人需要有所區別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾#8226;肯特在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認為在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。

三、我國奢侈品的消費現狀

1.消費年齡年輕化 。在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力。在中國，年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵，不再是罕見的事。

中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

2.消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。

3.我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。我國還處在奢侈品消費增長的初期。發達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國人均收入已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

4.在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現。在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區商業中心，或大型購物商場里購物。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客。中國內地消費者還在境外購買了大約116億美元的奢侈品。到了2020年，中國境外旅行將達到1億人次。

四、對中國奢侈品消費市場發展的思考

1.中國未進入全民奢侈品消費時代。2009年中國GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元。 我們是否真的已經進入了全民奢侈品消費時代?但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經濟的真實消費狀況令人疑惑:一面是內需不足，亟待擴大消費;一面卻是奢侈消費的火暴;整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經濟的收入分配結構失衡，也顯示出中國傳統文化中中庸節約的消費價值觀正不斷弱化。

中國還遠未到全民奢侈品消費的時代。鼓勵適度消費擴大內需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經濟規律也與中國傳統的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是:未富先奢，不利和諧。

2.中國是否需要擴大對國外奢侈品的進口。我國對進口奢侈品的消費量越來越大是客觀存在的事實。某種程度上，進口奢侈品消費能夠促進國內相關產業的發展，;但另一方面也會對我國的奢侈品產業發展帶來一定的不利因素。因此，在中國是否需要繼續擴大對國外奢侈品進口的問題上，必須掌握一個合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責進口奢侈品消費行為，客觀上會造成社會心理不平衡，也不利于社會和諧發展。我們要倡導理性消費，促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發展，一方面可以通過財政和稅收政策進行調節，如開征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入;另一方面，鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產和出口，讓中國實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變，這才是最佳選擇。

3.國內奢侈品品牌的未來發展方向。奢侈品品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因:做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，我們企業要“走出去”，使得我國本土的奢侈產品被外國世界所熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，雜交國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創造一個全新的奢侈品牌。

作為發展中國家，中國有機會發展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌，中國文化有很多機會。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統文化底蘊里發現體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然的舉措。

奢侈品品牌成功的秘訣在于對消費者奢侈消費心理的獨到把握。相信國內奢侈品品牌可以由鋪張型向創意型方向轉變，創出中國的奢侈品品牌來。

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