旅行社銷價競爭淺析

[摘要]旅行社業作為一個新興行業，由于自身特點和內部機制的不成熟，在營銷競爭中出現了一些不正常現象，其中最為突出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產生原因及危害性的基礎上，提出了一系列非價格競爭策略。

[關鍵詞]旅行社業削價競爭非價格競爭

在激烈的市場競爭中，營銷競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實質上就是一個以產品為基礎，以爭取顧客為基本目標，企業之間為獲得更多經濟利益而在市場經營中所發生的沖突。這種沖突，常表現在商品的價格上，所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業的削價競爭

我國旅行社業作為一個新興行業，經過改革開放以來的發展，從無到有、從小到大，已初具產業規模形態。

近年來，旅行社的數量不斷增加，旅游市場競爭日益激烈，為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手，其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復，致使旅游市場上的旅行社產品價格越來越低，各家旅行社竟相削價，走進了削價競爭的誤區，造成旅行社行業處于無序競爭的惡性循環。無論國內旅游還是國際旅游，削價競爭的現象非常普遍，甚至出現了“零團費”、“負團費”。2002年冬季，上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風，自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關，甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元，后來有所調整，但也在1360～1400元之間徘徊。據有關資料統計，2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%，到2002年竟出現了全行業虧損的現象，直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。

二、旅行社業削價競爭的原因

1.旅行社產品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家，雖然從人均擁有旅行社的數量上來看并不多，但消費者需求并不是很多，且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區，地區分布極不均衡。因此，相對于旅游市場，旅行社數量還是偏多，造成產品供大于求，這是削價競爭的直接原因。

2.旅行社產品的季節性與不可儲存性。由于旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季之分，又由于旅行社產品主要是通過服務來滿足顧客需要，只有當游客購買并消費時，旅游資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在，即具有不可儲存性。于是，機會來時大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應，并且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范疇，這是削價競爭的導火索。

3.旅行社產品的重復雷同。我國的許多旅行社對產品的開發力度不夠，缺少精品。產品絕大多數是大家耳熟能詳的旅游線路就那么幾條，大家都在銷售。這主要是由于旅行社產品缺乏諸如商標權、專利權等進入機制，這是削價競爭的根本原因。

4.旅行社管理人員的素質和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員，特別是中層管理干部，對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深，不能掌握高層次的競爭策略，只能采取簡單的削價競爭策略。

5.規模初具，秩序混亂。經過多年努力，在旅行社的行業管理上，規模已經初步具備。但是由于宏觀調控、規章制度、處罰力度等方面和發達國家還存在一定差距，我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因，也是旅行社力不能及的范疇。

三、削價競爭對旅行社業的負面影響

從某種意義上說，削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面，造就一批大企業。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。

但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體真正實現“零團費”是不可能的。在降價的同時為保住利潤，只能采用“先降價，后降服務”的方法，即降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等經營方式，或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤，而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點，或者加一些有高額回扣的景點。第二個方法是在價格上作文章，如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者，當消費者自認為選擇了一條物美價廉的線路，接踵而來的是二次交費、三次交費，最后所交費用遠遠不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上，無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結果會導致人們對旅游服務企業的不信任，利潤的微薄讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上，不可能投資培訓員工，開發新的旅游產品，提高旅游服務質量，更不可能留住高素質人才，使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位，一些核心旅游產品價格低于它的象征價值，反而會造成銷售量的下降，這些嚴重影響了旅行社業的發展。那么，旅行社業如何才能良性發展呢?

四、非價格競爭是現代旅行社營銷競爭的發展趨勢

所謂非價格競爭，是指企業運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，并使之具備差別優勢，以推動產品銷售的競爭方式。

在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。一般而言，旅行社非價格競爭策略，有如下幾個方面:

1.產品差異化策略。目前我國旅行社產品比較單一，長期以來形成了團體、全包價觀光旅游一統天下的局面，各旅行社擠在團體觀光業務的獨木橋上大打價格戰，已走進了死胡同。但可以預見，觀光旅游比重將會下降，度假旅游、特種旅游的比重將會上升。旅行社只有不斷推出新產品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑，以異致勝。

2.服務個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務。同一時間地點不同的客人有不同的服務需求，如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點，同一客人的服務需求側重點也有所不同，在為顧客提供個性化服務的同時，旅行社應利用信息優勢為游客提供便利，使游客迅速了解正常的競爭價格，了解各公司以往的信譽，從而使那種靠非正常價格進行不正常競爭的公司很難瞞天過海。

3.網絡營銷策略。“不能上網的企業將面臨倒閉的危險”，這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽，但在以信息技術為基礎的21世紀將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業這樣遠距離、多批次的小額交易，特別需要借助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優勢。新世紀的中國旅游市場需要旅行社高效、準確地滿足中國以至世界各地游客的需求，旅行社要在很短的幾分鐘內就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團、出游等服務，沒有電腦，旅行社的運作就將成為一句空話。旅行社經營手段的電腦化、網絡化已提到重要議事日程上來，不管食、住、行、游、購、娛，也不管大、中、小型旅行社，以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網絡化作為刻不容緩的一種基本設施建設。如果將網絡營銷策略運用于旅行社業，必將節約促銷費用，減少銷售中介，擴大市場覆蓋面，提升品牌的深度和影響力，提高工作效率，擴大利潤空間。

4.品牌營銷策略。我國旅行社業經過多年發展，已經出現中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社，但與美國運通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比，尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下，市場表現為買方市場，顧客處于主動地位，有了更多的選擇機會。當產品之間的差異性越來越小時，顧客是否購買某種商品，關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。品牌是一種資源，誰搶在前面，誰就能占有和運用這份資源，從而占領市場。

5.關系營銷策略。旅行社經營過程中具有明顯的“關系特征”，某單位組織員工外出旅游，各家旅行社均去投標，其實該單位領導已經內定了跟自己有關系的旅行社，即使你的報價和服務再好，他也不會將團交給你，招標只不過是單位領導的一個幌子，為了掩人耳目而已，其他旅行社只不過起到了陪襯的作用。針對這種情況，旅行社只有不斷的提高自身的業務和服務水平，堅定不移的按照自己的原則去操作團隊，才能夠在激烈的競爭中立足。總之，非價格競爭在現代旅行社競爭中的作用已經十分突出，我們必須擺脫削價競爭的困境，在提高營銷者競爭經驗的基礎上，建立和健全市場機制，利用非價格競爭的優勢，把握現代旅行社營銷競爭發展的趨勢，制定出旅行社非價格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業健康、順利的發展。

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