網絡渠道與傳統渠道的沖突及共存問題研究

[摘要]本文從探討網絡渠道與傳統渠道的區別來引出渠道沖突的產生，由李寧公司的案例來分析兩種渠道共存發展問題，最后提出解決兩種渠道的沖突及促進共存的對策建議。

[關鍵詞]網絡渠道 傳統渠道 渠道沖突

一、網絡營銷與傳統營銷的沖突產生

營銷渠道，也稱分銷渠道，又稱營銷通路，是指產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的全部的流通環節和路線。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權的轉移過程和由存儲、運輸等活動完成的商品實體的轉移過程以及所有交易活動相關的各種產品信息的轉移。

在當期市場競爭激烈的情況下，消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便，而且節省時間，了解信息全面，易于對比，在諸多種有利條件刺激下出現了“宅男宅女”，這是否意味著傳統營銷渠道將不復存在呢?但事實是現在的網絡渠道與傳統渠道共同發展。這要從以下幾方面來分析。

1.網絡營銷與傳統營銷的區別

(1)兩種渠道基本特征不同

首先，兩種渠道的功能區別。傳統營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現，主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產者、中間商、消費者和渠道的輔助機構，合理地管理協調這幾者之間的關系，使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場，更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網絡營銷渠道的功能有很多方面，它不僅可以幫助廠家發布信息，還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務，也是企業間洽談業務、開展商務活動的場所，進行客戶技術培訓和售后服務的園地。淘寶網就是一個典型的幫助企業建立網絡營銷渠道，以此來開拓內銷市場、建立品牌，實現產業升級

其次，兩種渠道的結構區別。在直銷方面，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道一樣，都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面，傳統的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道，有多個中間商參與，傳統渠道還有深度、寬度、長度之分，渠道成員之多，管理復雜(圖1 傳統營銷渠道);網絡營銷方面只分為一級渠道，中間只有一個商務中心連接，方便、快捷，易于管理，而且節省成本。(圖2 網絡營銷渠道 )

(2)兩種渠道生產商的成本區別

傳統直接分銷渠道:企業直接出售產品，不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用，而且有利于企業掌握客戶的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于樹立企業品牌形象。但需要運輸費等，增加了企業的成本。

網絡直接分銷渠道:通過網絡直接銷售產品，這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本，降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環境了解更多的用戶信息，以便做好客戶服務。

傳統間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產品，生產企業不用花費太多的經歷來銷售產品，企業實行外包可以更好的與渠道成員合作，領用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場，更多地銷售產品。但是由于這種方式中介機構多，所以流通費用比較高。

網絡間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環節，降低交易成本，使生產者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。

(3)兩種渠道中間商的功能不同

傳統中間商能協調生產和消費之間的矛盾，幫助消費者定位需求和選擇適當產品，為生產者提供需求信息，影響消費者購買決策，降低生產者和消費者風險。

網絡渠道中間商簡化了市場交易過程，有利于平均訂貨量的規模化，使得交易活動常規化，便利了買賣雙方的信息收集過程

(4)兩種渠道的消費者行為分析

傳統渠道中消費者可以近距離接觸商品，對商品的質地性能等可以直接的感受，聽銷售員講解商品信息，體驗購物帶來的樂趣，放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物，他們選著更快捷方便的購物方式，在網絡渠道中可以很方便地瀏覽商品，直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網絡上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。

2.網絡營銷與傳統營銷的沖突產生

由于網絡渠道與傳統渠道的區別很多，這就必然會導致兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。首先在價格方面，由于網絡渠道節省成本，從而是價格大大降低，同種商品網絡上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環就會導致部分中間商也參與其中，最終導致沖突的產生，沖突一旦產生就會破壞渠道成員的關系，進而損害雙方的利益，還會影響渠道業績，破壞產品品牌形象。其次在地區方面，網絡上是沒有地區界限的，全國各地都可以銷售和購買，如果中間商的產品銷售不好，他就會放在網上銷售，竄貨到其他區域，這會破壞線下渠道，使公司的利潤受損，極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說，現代的生活節奏加快，許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物，由于工作的壓力他們也沒有太多的經歷購物，所以他們大多數傾向于網絡購物，進而形成了習慣。隨著時間的推移，當社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時，傳統渠道將會受到更大的沖擊。

二、從李寧公司渠道發展來探討渠道沖突解決對策

網絡營銷是新時代的趨勢，而傳統渠道又是不可舍棄，如何有效地是兩者共存是當今的熱點問題。下面從李寧公司的網絡渠道與傳統渠道協調地發展來看渠道沖突的解決。

1.李寧公司營銷渠道模式

李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業，在傳統渠道方面做得很成功。但隨著互聯網的發展，李寧公司坐不住了，他看到網絡帶來的強大利潤，但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網絡渠道和實體渠道，最終做出了如下解決方案。

整編小店，建立網絡分銷系統。2008年初，李寧官網開張時，在網上叫賣著形形色色李寧產品的小店，有成百上千家之多。李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷，也沒有像部分公司重點查封這些小店，而選擇招安、整編這些小店，將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權經營、統一供貨、統一定價，建立了一個龐大的網絡分銷體系，迅速占領市場。

線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。2008年4月，李寧官方網上商城開張，原來的一些網店相繼被李寧公司收編，成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示，包括未授權的網店在內，目前總共有2萬多家網店銷售李寧產品，其中經過李寧授權的正規中小規模網店上千家，與李寧簽約的大型網上銷售伙伴有50多家。在目前的網上銷售額中，約80%來自大型網上銷售合作伙伴，另外20%來自中小網店，每個月的網上銷售額與去年4月相比，已經增加了12倍。李寧要求，擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店，反之亦然，李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。

避免沖突，創新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異，李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主，采取全價;經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主，產品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能，定位高端;而經銷商以走量為主，注重性價比。新品上市時，李寧的所有正規網上門店和線下實體店都不得打折，過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在價格上對線下渠道造成沖擊。

2.渠道沖突解決對策建議

由于網絡渠道和傳統渠道有很多區別，就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規劃，本文認為有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮。

(1)規劃共同愿景:生產商做好“紐帶”作用

生產商要做好線上中間商和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售，線下的中間商只做線下銷售，讓給他們在各自的渠道中有效運行，不相互竄貨。就像李寧公司一樣，要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作，例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等，重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念，“共贏”的概念，明確共同的目標，共同的利益關系，使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。

(2)保證共同利益:價格規范化

廠家要明確經銷商差價或差價范圍，控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”，“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品，生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣，而對于舊產品來說，網絡中的折扣應該和傳統中的折扣相當，避免渠道沖突，保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式—“線上展示線下銷售”，線下的中間商就相當于一個中轉站，消費者從網上訂購產品后，由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好，它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。

(3)銷售互不影響:產品差異化

不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先，可以從產品的生命周期來劃分:產品在投入期、成長期屬于新鮮產品，對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示，而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類，他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時，就可以放在線下來銷售，因為此時的購買人群是理性的消費者，他們喜好于親身體驗，親身感受，更注重看到實實在在的商品。其次，還可以從區域來劃分:不同區域的產品采用不同的包裝，不同的條形碼，不同的廣告形式等，使產品從外包裝上差異化，一旦竄貨出現就會立刻被察覺，避免竄貨于初期。第三，還可以從經銷商的選擇上差異化產品，實行獨家銷售，獨家經銷也會很好地避免竄貨。

(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務

無論是網絡渠道還是傳統渠道，都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁，讓喜好網絡購物的人們暢所欲言，談自己的感想、感受，提出個人的需求，廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求，提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說，一定要提高銷售員的素質，及時了解顧客的需要并予以滿足，提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。

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