論奧林匹克輝煌之路與薩馬蘭奇的體育商業創舉

[摘要]薩馬蘭奇，自1980年7月16日，在洛桑當選國際奧委會主席任職21年來，創造性的實現體育商業化之路，為奧委會贏得120億美元資產，使奧林匹克運動不斷走向輝煌，打造奧林匹克獨特的品牌，讓世界體育運動成為一棵巨大的搖錢樹。薩翁雖離我們遠去，他的奧林匹克精神永恒傾注人心。

[關鍵詞]薩馬蘭奇 奧林匹克 體育商業化 創舉 品牌

一、引言

國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇于2010年4月21日北京時間19時25分，在西班牙巴塞羅那的吉隆醫院去世。薩翁雖然離我們遠去，令國際奧林匹克大家庭的深切哀思，無論中國人還是外國人都為失去一位偉人，體育巨匠而深深懷念，他把畢生的精力和熱情都獻給了奧林匹克事業。薩馬蘭奇的去世，國內外眾多媒體均給予了大篇幅的報道，報道最集中的內容，評價薩馬蘭奇依靠政治技巧，促進世界和諧，讓世界體育運動成為一棵巨大的搖錢樹。薩馬蘭奇，從1980年擔任奧委會主席，掌管國際奧委會，直到2001年卸任以來，人們稱是奧林匹克的春天，評價“沒他就沒有奧林匹克的今天”。21年來，國際奧委會在他的領航下，使奧林匹克運動得到蓬勃的發展，為世界體育創造了一個又一個的功績和偉業。欲知薩馬蘭奇與他首創體育商業化之路的奧妙，必須打開奧運歷史，揭示薩翁“以商養體”的思想之迷，以論證薩馬蘭奇對發展奧林匹克的貢獻。

二、沒薩翁領航就沒奧林匹克今日輝煌

薩馬蘭奇的去世，世界各大媒體均以大篇幅的報道，給以極高的評價，路透社報道說:正是依靠薩馬蘭奇的政治技巧和商化之路，才讓世界體育運動成為了一棵巨大的搖錢樹。

1. 薩馬蘭奇的政治技巧與微笑外交

1979年底的一天，薩馬蘭奇直率的回答巴塞羅娜電臺(直播)節目客人的提問:“你是想當卡塔盧尼亞議長，還是共同體主席呢?”“我要當國際奧委會主席。”薩馬蘭奇是學經濟的，進入巴塞羅那研究生院深造，年輕時就步入商界，擔任過銀行董事長、保險公司理事、經理等重要職任;年輕時就是一個出色的冰球運動員、喜歡射擊、拳擊、足球和騎馬等多項運動。在家族財產的支持下和雄厚資產作基礎，組織了西班牙第一支旱冰球隊與各類比賽。薩馬蘭奇確實是一位國際奧委會主席的人選。1970年被選為國際奧委會執行委員，成為舉足輕重的人物，僅短短的十年，從一個普通委員升至副主席，為此，可想而知他所付出的心血，主席基拉寧越來越器重他，國際奧委會主席重任早晚會落在他身上。加之他的政治技巧與微笑外交，以及薩馬蘭奇堅定的商業之路，把世界人民共聚五環旗下，通過出色的外交，充當西班牙駐蘇聯外交大使之機遇，借助蘇聯這個更具有吸引力的國家，充分運用蘇聯正在籌辦1980年第22屆奧運會，對薩馬蘭奇這位兼任國際奧委會副主席一職者另眼看待，正好碰上1980年改選國際奧委會主席，蘇聯的作用是最關鍵的，通過成功的外交斡旋，加之薩馬蘭奇善于融合各種民族的強項能力，善于支持兩種社會體制相互寬容態度，終于問鼎國際奧委會主席一職。

2. 薩馬蘭奇商業之路大興奧運功不可沒

薩馬蘭奇從1980年就執掌國際奧委會工作，直到2001年卸任21年，正是國際奧林匹克蓬勃發展的黃金時期，奧運會的規模和影響力得到空前的發展。然而，1980年當薩馬蘭奇就任主席之時，國際奧林匹克正處于低潮時期，幾乎是個爛攤子，沒有產業資金，沒有常備經費，甚至出差都要自己掏腰包。為此，他斷言:“沒有商業的贊助，奧林匹克運動將走向死亡”。

作為一個精明的商業家，薩馬蘭奇對金錢的重要十分清楚。一項事業要想到長足的發展，就必須有充足的資金，他以豐富的商業知識和實踐，使他深知商業手段的作用。薩馬蘭奇入主洛桑，提出以商養體，首要任務是充實國際奧委會的金庫，創造穩定的資金來源，制定“奧林匹克計劃”，這是薩馬蘭奇對奧林匹克運動的一大貢獻。首先要全力打造奧運會、奧林匹克信息傳播品牌，自1984年洛杉磯奧運會以來，把電視轉播視為傳播奧運信息最重要的載體，絕大多數人都是通過電視才能獲得身臨其境地感受奧運精神，因此，奧運會電視轉播權的出售，充分顯示了奧運會最亮的品牌資產與價值。隨著全球社會經濟的進步，電視對人們的文化生活和企業經濟的發展，其影響力越來越大，各屆奧委會拍賣電視轉播盡可能出售價正逐步飚升，悉尼奧運會已經突破10億美元的天價，已達到13.18億美元，與總收入比例，達到50%的理念上的要求。但各屆之間發展不平衡仍存在一定差異。

表1 1984年~2000年五屆奧運電視轉播售價差異(億美元)

2008年北京奧運電視轉播權12億美元入賬，低于悉尼1.18億美元。北京需要的是間接效益，改善市政建設，為我國旅游業帶來商機，并為國家聲譽形象和信譽度等方面帶來的影響力。

三、從比較中鑒別奧林匹克的今與昔

1980年6月16日，薩馬蘭奇在洛桑當選國際奧委會主席，當時奧林匹克運動也正處于低潮時期。因為奧林匹克運動創始人顧拜旦所領導的國際奧委會是非贏利的組織，經費主要靠各企業的贊助，有時委員們自己掏腰包來往世界各地。有時甚至要全額自己出資，去完成贊助國際奧委會的各項活動。薩馬蘭奇1980年走馬上任奧委會主席時，全部家當只有200萬美元，銀行存款只有20萬美元。要走出困境，必須使體育與商業結合，薩馬蘭奇以豐富的商業知識與實踐能力，創造奧林匹克自己特有的品牌，包括奧運電視轉播權的出售，世界名牌產品商業贊助，及奧運紀念卡，郵票和吉祥物銷售等TOP計劃，以充分發展奧林匹克運動穩定的資金來源，并持續發展充實國際奧委會的金庫。

顧拜旦是現代奧林匹克運動的先驅者，而薩馬蘭奇則是奧林匹克的革新者，他敢于面對現實，堅決支持尤伯羅斯被美國政府“斷奶”后，全靠商業集資辦奧運“以奧運養奧運”的新思路，最終創造了2.15億美元的純利，為今后辦奧運贏得了成功經驗。通過比較，第23屆洛杉磯奧運會遠遠超過21屆蒙特利爾和22屆莫斯科負債累累虧空上百億資金(表2)的被動局面，因而薩馬蘭奇受到了全球性的廣泛尊敬和愛戴，影響力直線上升。

表2 現代奧運會23屆前后虧損與盈利實錄統計表(億美元)

注:引自陳文菁、汪劍《商場現代化》2006.10(中旬刊)482期P191-192

1980年，薩馬蘭奇由于自己出色的工作和商業知識與實踐能力，得到莫斯科的支持與幫助，當選為國際奧委會主席，此時奧林匹克運動正處于低潮期，國際奧委會全部家當只有200萬美元，銀行存款只有20萬美元，由于缺錢，國際奧委會的權力和活動范圍很小，無法支撐。薩馬蘭奇借助在國際奧委會工作的實踐經驗，深刻的認識到“奧運沒有錢不行”，必須要有雄厚的資金，奧運會必須大造自己的品牌贏得市場，贏得大量的、雄厚的商業贊助，走體育商業化和奧運職業化之路，終于使奧運會轉虧為贏，在薩馬蘭奇體育商化的思想指導下，為國際奧委會積累了120億美元資產，為國際奧林匹克運動發展打下了結實的物質基礎。

薩馬蘭奇不僅是一個精明的商業家，而且是一個十分敏捷的政治家和外交家，有錢了，家底也厚了，薩馬蘭奇以高度的責任感，總是以身作則，從不隨意揮霍。至今國際奧委會使用的汽車、飛機仍是從德國奔馳汽車公司等企業借來的，雖然國際奧委會完全有能力自己購置專用的現代交通工具，薩馬蘭奇的“摳門”，是因為他深知國際奧委會的資金主要來自每四年一次的奧運會，最終也必須用在發展奧林匹克運動上。不允許任何奧委會成員違背奧林匹克章程和鐵的紀律。薩馬蘭奇以高度的責任感，在1998年，對美國一家媒體爆出了震驚世界的“鹽湖城丑聞”，揭露鹽湖城申辦委員會用巨額專款向國際奧運會委員行賄。老人頂住層層壓力，懲罰了奧委會的16名委員，包括開除了其中6人，毫不留情執行紀律，這是我的責任。正是這種責任，改變了申奧過程的一些不合理的程序，使國際奧委會迅速回到正常發展的軌道。

四、小結

由于1976年蒙特利爾奧運會高達10多億的負債和1980年莫斯科奧運會的政治抵制，而陷入低谷，舉辦奧運會基本上是“賠本”，而舉辦國更多的把它視為“形象工程”，吃了啞巴虧。洛杉磯奧運會則不然，美國政府不肯出資，申辦城市只有洛杉磯一家，連一個退路都沒有。然而洛杉磯商界奇才尤伯羅斯，在奧運會領航者薩馬蘭奇的大力支持下改變了一切，提出了“以奧運養奧運”，不靠政府出資，全靠商業集資方式，其結果破天荒的洛杉磯奧運會創造了2.25億美元的純利。人們得出這樣一個結論:“體育不是純消費，不只屬于精神范疇，它也是一種產業”，形成一個奧運特有的產業，一個奧運特有的品牌，人們把它稱作“五環旗下的富翁”，“一個巨大的搖錢樹”。世人把薩馬蘭奇公認為一個政治外交家，精明能干的商業家，奧運會的改革家，首創體育商業化和奧運職業化，使國際奧林匹克運動正走向更大的輝煌，薩馬蘭奇功不可沒。

參考文獻:

[1] 盧泰宏 羅綺著:行銷體育.四川人民出版社，2003.2

[2] 羅鳴鳳 邱梅珍:現代奧運經濟收益行銷策略的比較研究.商場現代化，2006.9上旬刊

[3] 陳文菁汪劍:論薩馬蘭奇與奧林匹克商業化成功之路.商場現代化， 2006.10 中旬刊

[4] 通訊:沒他就沒奧林匹克的今天.南昌晚報，2010.4.22 A26