淺談企業的價格策劃

[摘要]企業的價格策劃就是把產品的定價與企業的營銷目標巧妙地結合起來，從而制定出消費者愿意接受而又能最好地實現企業營銷目標的價格倆。價格策劃直接關系到產品對消費者的吸引力、產品的市場形成、產品的銷售情況和企業的經濟效益。本文介紹了企業定價目標的確定、定價策略的選擇、定價方法的應用，并通過實例介紹了企業價格策劃方案的選擇，對企業的定價起到一定的啟示作用。

[關鍵詞]定價 保本價格 經營安全率

企業的價格策劃程序分為三個階段:一是有關信息的收集整理和分析預測，這是價格策劃的前提;二是制定價格策劃方案，這是價格策劃的核心;三是方案的實施與反饋，這是價格策劃的檢驗。三個階段相互聯系，構成一個動態的價格策劃過程。在此重點談一下價格策劃方案的內容與價格策劃方案的決策。

一、價格策劃方案的內容

1.企業定價目標

企業定價目標是企業在價格策劃時有意識要達到的目的。在社會主義市場經濟中，企業經營目標是在國家法律、政策的制約下，實現利潤最大化。但在實際經濟生活中，由于企業規模不同、所處的市場地位不同，以及社會各因素的影響，企業經營目標是多層次和多樣化的。追求利潤最大化作為企業的最終目標，但為實現這一目標而在不同時期、不同市場情況下采取的具體目標，有一定的區別。

企業定價目標可以劃分為四類:

第一類，以獲取利潤為定價目標，具體又分為三種情況:(1)以擴大眼前利潤為目標。采用這種定價目標具有一定的風險性，需要具備一定條件:一是企業的產品在市場上供不應求;二是企業產品在市場上占有優勢，具有良好信譽;三是它一般適用于生命周期短、工藝簡單的商品或屬于時尚消費的商品。(2)以一定的收益率為目標。收益率的計算既可采用資金收益率，也可采用銷售收益率，除此之外還要考慮同行業利潤水平、銀行利率及市場競爭狀況。這種定價目標一般適用于在市場占有一定份額、實力雄厚、生產規模達到一定水平的大中型企業。(3)以獲取合理利潤為目標。為了減少風險或由于力量不足無法參與競爭，企業往往把目標定在與同行業利潤水平相一致的水平上，以獲取平均利潤，這種目標被廣大的中小企業所采用。

第二類，以擴大市場份額為定價目標。在其他因素不變的情況下，企業增加利潤的手段一是提價;二是擴大銷售量。某一企業的商品銷售量在市場同類商品銷售總量中所占比重稱為市場份額。從價格與銷售量的關系上分析，采取擴大市場份額為定價目標的企業，多采用低價吸引消費者，這樣做雖然商品的單位利潤水平可能下降，但由于銷售量的增加能彌補降價所造成的損失，所以利潤總量一般不減少，甚至增加。可見，選擇這種定價目標可能會損失部分短期利潤，但從長期和總體上看，企業一方面擴大了市場份額，提高了產品的影響力;另一方面又增加了總利潤。這一目標較之前類目標有很大優勢性，但企業在選擇這一目標時要注意它的限制條件:(1)商品的銷售量能隨價格下降而大幅度增加;(2)企業具備擴大商品供應量的潛在能力;(3)總成本的增長速度低于總產銷量的增長速度。

第三類，以應付和防止競爭為目標。這種定價目標主要是針對競爭對手確定的。當企業面對來自競爭者的威脅時，應根據競爭者的情況和自身條件采取相應對策。一般可采取穩定價格，開展非價格競爭的迂回對策、低價反擊的對陣策略、優勢高價的冷戰對策。

第四類，以創造和維護企業形象為目標。良好的企業形象是企業在經營中創造的無形資產，也是企業經營的重要手段。企業樹立這一定價目標，就是在價格行為中不欺騙消費者，不會引起社會的譴責，顧及協作企業利益，維護社會公德和商品道德，服從國家宏觀經濟發展目標要求等等。

2.企業定價策略的選擇

定價策略是在特定的定價目標指導下，根據成本、供求關系、產品特點、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價方針和政策。

定價策略包括的內容很廣泛，從不同的角度有不同的分類。包括市場初期的定價策略和后期定價策略;初期定價策略又分為高價、中價、滲透策略;后期定價策略又分為主動調價、被動調價、折扣價格策略等等。價格策略如此之多，為此企業在選擇定價策略時要注意以下問題:第一，明確企業營銷活動中成本的實質界限。實踐中企業成本的最低界限是變動成本，最高界限是完全成本;第二，消費者對產品的評價。一個企業產品競爭力的大小取決于消費者對其產品的評價。因此，消費者對產品效用上的、經濟上的、心理上的評價是企業選擇價格策略的前提;第二，企業的服務對象。服務對象的需求特征、對價格的重視程度是選擇價格策略的必要條件;第三，了解競爭對手。掌握競爭對手的成本結構、市場對其產品需求量大小、生產能力大小和現行的價格策略，以備選擇價格策略時參考;第四，保持與定價目標的一致性。選擇定價策略時要注意是否過于強調短期利益，而影響長期利益;是否會造成企業其他產品相互殘殺而損害企業總體利益;是否會影響與消費者的長期關系等等。

3.選擇定價方法，確定商品價格

定價方法是對產品進行具體價格計算的方法。大致可以分為三大類，即成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法，每一類中又有許多具體的方法。各種定價方法有利有弊，在選擇時首先要與定價目標和定價策略的要求相一致;其次還要考慮以下問題:第一，企業規模大小。一般大型企業因市場占有率高，經營成本接近平均水平，可采用成本導向定價法;中小企業由于信息不全，可采用競爭導向定價法中的通行定價法;第二，市場性質和競爭狀況。買方市場下，競爭激烈，可采用需求和競爭導向定價法;賣方市場下，多采用成本導向定價法。在拍賣市場和招標投標交易中，采用拍賣和投標定價法;第三，產品的特點。創新型產品宜采用成本導向定價法，改進型產品多采用需求導向定價法，生產資料產品宜采用成本導向定價法，而消費資料商品宜采用需求導向和競爭導向定價法;第四，企業營銷能力。企業能準確摸清市場行情，而且營銷力強，宜采用需求或競爭導向定價;第五，方法不同，計算的價格水平也不同。因此企業在選擇定價方法時，還要運用綜合分析方法進行篩選。

二、價格策劃方案的決策

價格策劃包括上述的所有內容，而實際中由于可供選擇的目標、策略、方法的多樣化，策劃方案可以有不同的組合，于是存在著一個選優問題。

1.價格策劃方案擇優的原則

第一，經濟性原則;第二，可行性原則。運用定性分析和定量分析的方法去測試;第三，社會性原則。這要求企業在選擇價格策劃方案時，要處理好國家與企業的關系。合理的價格策劃方案既要保證企業自身利益，又要兼顧國家利益和消費者利益。

2.價格策劃方案篩選的方法

第一，經驗推斷法。根據上述定價目標、定價策略、定價方法選擇的限制條件，企業決策層再根據掌握的市場信息、企業現狀及決策者的經驗，在多個方案中選擇最優方案。

第二，專家論證法。企業聘請有關專家組成論證組，企業將設計的多種方案通報給各位專家，然后由他們提出意見，并將大家一致性的可行性方案留下，放棄其他方案，再對留下的方案進行論證篩選，擇出最優者，并將專家意見補充進去。

第三，盈虧平衡分析法。這種方法是根據保本銷售量公式，推導出保本價格，然后將保本價格與方案設計的價格進行比較，從中選優的方法。

比如某個企業的固定成本是100萬元，單位變動成本是4萬元，該公司有三種價格策劃方案可以選擇:

第一方案:預計產品銷售量為80萬件，產品定價為8元;

第二方案:預計產品銷售量為50萬件，產品定價為10元;

第三方案:預計產品銷售量為40萬件，產品定價為11元。

首先計算每個方案的保本價格，根據定義，三種方案的保本價格分別為:5.25元，6元，6.5元。于是三種方案的單位產品利潤分別為2.75元，4元和4.5元，進一步可以得到三種方案的總利潤分別為220萬元，200萬元，180萬元。

可見，第一種方案最優。同時可以再接著用經營安全狀況進行檢驗。經營安全狀況用安全余額和經營安全率表示，安全余額是預計銷售額與盈虧平衡點銷售額之差。經營安全率是安全余額與預計銷售額之比。一般來說，經營安全率越接近1越安全，越接近0越不安全。經營安全率在30%以上安全，25%～30%比較安全，15%～25%不太好，10%～15%要警惕，10%以下危險。

上例中安全率分別為69%，67%，64%。由此可見，仍然是第一方案最優。

參考文獻:

[1] 王方:市場營銷策劃(第一版)[M].北京:中國人民大學出版社，2006.7

[2] 李高偉:市場營銷策劃(第一版)[M].北京:高等教育出版社，2005.6