營銷道德問題的信息經濟學分析

[摘要]隨著市場經濟的發展，企業的營銷活動已經滲透到社會經濟生活的各個領域，對公眾和社會的影響日益加深，同時營銷領域出現了大量道德失范的行為。這些行為，不僅損害了廣大消費者的利益和社會長遠利益，而且嚴重影響企業的生存和發展，導致企業信用退化，破壞市場經濟公平競爭秩序。本文從信息經濟學角度入手，分析營銷道德問題的現狀、成因、影響、并提出解決策略。

[關鍵詞]營銷 逆向選擇 道德風險

一、引言

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，營銷活動日益繁榮。同時也出現了營銷道德問題。營銷道德屬于道德內容之一，是調整營銷者與所有利益相關者之間關系的行為規范總和，是客觀經濟規律及法律以外制約營銷行為的另一要素。在實踐中，它作為我們判斷市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。

二、信息不對稱下營銷道德問題

信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異，即部分經濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。信息不對稱常出現于交易雙方之間，并且不對稱程度因交易雙方地位及實力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。如今市場上營銷道德問題主要表現在:

1.產品中的道德問題

產品中的道德問題首先表現在產品缺乏應有的質量，產品實際上提供的利益較少。其次表現在企業有時出于對自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。最后企業為了獲取更多利潤，故意使其產品很快地過時，縮短產品的物質壽命或者制造消費者對現有產品的不滿，鼓勵他們在尚可使用的情況下丟棄不用，早買或多買。或制造廠家在產品的包裝、外觀設計上的改變或是產品功效上增加一些，以促使消費者一再更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。

2.價格中的道德問題

在購買產品中出現掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現。價格中的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費者指責商品價格中所飲食的廣告及促銷費用過高，因為產品的價格與成本成正比例關系，從而花在產品上的成本越高，則價格越大。

3.促銷中的道德問題

促銷是企業樹立企業形象，擴大知名度的有效途徑。但在實際促銷中，許多企業采用了虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，企業過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買;有些廣告故意玩弄文字游戲，把話說得模棱兩可，有意誤導消費者，采用有償新聞這種不正當的公共宣傳;對顧客的高壓式推銷，強迫消費者購買，采用賄賂、送禮、宴請、娛樂等不正當行為進行促銷;含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位，甚至侮辱對方的人格，混淆商品和服務的來源等。

4.分銷中的道德問題

分銷中的道德問題表現在有些企業在銷售商品的過程中，騙買騙賣，或不講商業道德，不講信譽，不尊重經銷商的愿望，強買強賣，或利用某種優勢，限制競爭，進行壟斷等。有些企業在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同、拖欠貨款等。

三、營銷道德問題的信息經濟學分析

1.信息不對稱狀況會導致“逆向選擇”

逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，主要表現為劣質品泛濫，信譽差、質量低的交易對象則會大量涌入;而信譽好、質量高的交易對象會退出交易，即所謂“劣質品驅逐優質品”現象。逆向選擇主要存在于競爭相對比較充分的消費品市場和品牌、質量差異較大的市場中。這類市場一般進入限制較小，技術要求不高，品牌差異對消費者購買決策影響不大，從而競爭優勢的戰略定位便在于成本優勢，成本降低既可通過效率提高，又可通過質量降低進行。在信息不對稱情形下，賣方可利用消費者無法準確把握質量的狀況，成功地將劣質品當作優質產品售出。而吃虧上當的消費者不愿再次購買，迫使生產優質名牌產品廠商或是轉而生產劣質品，或是避開大眾化的分銷渠道，從而劣質品逐漸將優質品驅逐出市場，市場為劣質品所充斥。由于市場中存在信息的不對稱，商家明顯比消費者具有信息優勢，以至消費者受損，并且不利于生產優質商品的企業，使市場上到處都是劣質商品，更導致市場的消失。

2.信息不對稱狀況會導致 “道德風險”問題

道德風險則是指擁有信息優勢的經濟行為人發布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。作為經濟人的企業，追求利潤最大化，降低成本，提高售價，這種行為在信息對稱的條件下會帶來效率的提高，而在信息不對稱的狀況下則極易引起營銷道德失范。生產者與中間商之間的交易是在信息基本對稱的條件下進行的，價格欺詐難以成功;而消費者對生產者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。在壟斷競爭的情況下，由于產品差異的存在，消費者也難以通過同類商品的比較作出正確的選擇。

3.信息不對稱是造成營銷道德失范的重要因素

生產商處于價值鏈上游，其信息優勢在于十分熟悉產品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平等，而不足之處在于對消費者的需求、偏好把握不準。中間商上接生產商，下鄰消費者，對上可以獲得生產者的大致成本;對下可以推斷消費者的需求趨勢，劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷。消費者對自己的收入、偏好了如指掌，但對產品質量和成本缺乏了解。

生產者與中間商的交易通常是在信息大致對稱的情況下進行的，而生產者、中間商與消費者的交易則是在信息不對稱的狀況下進行的，消費者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況是造成營銷道德失范的重要因素。

四、規范營銷道德問題的對策

分析造成營銷道德失范的諸多因素，經濟人動機乃是基本誘因，信息不對稱狀態的存在則是主觀動機轉變為客觀行動的必要條件。從經濟學的角度來看，營銷道德失范不僅嚴重損害消費者的利益，而且劣化資源配置，降低市場運行效率，對整個社會而言成本過大，收益極低，因而必須加以治理。

1. 強化賣方的信息披露義務

一般而言，市場經濟的發展及完善程度與消費者的信息劣勢地位的改善并無因果關系，因此，必須以法律形式規定賣方的信息披露義務。除了現有的在包裝上標明成份、產地、日期等信息外，還應當進一步要求公開價格信息。若有不按規定披露信息或發布錯誤信息者，應承擔由此而造成的一切損失。

2.對賣方規定更嚴格的更明確的責任

目前我國已出臺了一系列規范營銷活動的法律法規，在立法上已頗成體系。問題在于對賣方在經營活動中違反法律應承擔的責任，或是規定得太籠統，或是規定得太輕。前者必然造成操作中的彈性過大，增加法律實施成本，同時也為地方保護主義的發展提供了空間;后者則會使法律缺乏約束力，這是因為信息不對稱狀況的存在使賣方在交易中欺詐行為失敗的可能性較小。所以在規定懲罰措施時，不僅要考慮到特定事件中對某一或某些消費者造成的損害，還要考慮到違法行為被發現的概率，只有這樣方能使占據信息優勢地位的賣方感到欺詐行為的成本過高而不愿采用。

3.進行消費者教育

不同于傳統西方經濟理論所假設的那樣，消費者并非完全理性、全知全能，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。因此，政府有必要向其傳播消費知識、消費經驗，培養其消費技能，倡導科學消費觀念，提高其素質，使其能夠更好地保護自己的利益。當然，這種活動也可由消費者組織，甚至企業來進行。

4.建立現代企業制度，樹立長遠發展目標

信息不對稱狀況一般是就特定交易而言的，絕不意味著賣方的欺詐行為永遠不會被發現，消費者通過使用產品往往會知道自己上當受騙，從而對該企業的產品產生排斥心理，所以注重長遠發展的企業一般不會為牟取短期的暴利而損失自己的信譽資產?，F代企業制度具有完善的法人制度，企業可以成為真正獨立享有民事權利、承擔民事責任的法人實體，將更注重企業的長遠發展。

5.重視信息資源的開發利用工作，扶持信息服務業的發展

要不斷地發掘信息及其他相關要素的經濟功能，并及時將其轉化為現實的信息財富，積極采取措施，促進信息市場體系的構造和形成，大力扶持信息服務業的發展。特別對高新技術領域的技術信息和經濟信息資源開發利用工作，更要組織自然科學和社會科學方面的專家學者努力爭創高新技術的新優勢，以此帶動整個經濟社會的發展。

參考文獻:

[1]張維迎:博弈論與信息經濟學.上海人民出版社，2004.

[2]鄭海:論企業營銷道德建設.企業活力—營銷管理，2007.9.

[3]李靜 程從軍 李小剛:關注企業營銷道德缺失 凈化市場環境.企業論壇，2007，6

[4]王蕾:信息不對稱條件下企業營銷風險的防范.企業管理，2005

[5]蘇醒:論我國企業市場營銷道德.現代商貿工業，2009，1.

[6]袁波:營銷道德淺析.商場現代化，2006，1