企業(yè)聲譽(yù)影響消費(fèi)者口碑傳播行為的機(jī)理分析

[摘要] 企業(yè)聲譽(yù)和口碑傳播的作用日益凸顯，成為企業(yè)重要的一項(xiàng)工作之一，引起了管理者的廣泛的重視。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和口碑傳播行為之間影響關(guān)系的確定和具體作用機(jī)理的分析，研究企業(yè)聲譽(yù)如何影響口碑傳播行為，彌補(bǔ)了相關(guān)理論研究的不足，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)聲譽(yù) 口碑傳播行為 機(jī)理分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品的趨同，導(dǎo)致產(chǎn)品本身以外的區(qū)別變得越來(lái)越重要，企業(yè)聲譽(yù)的作用在這過(guò)程中逐漸凸顯。在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、和形象競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)聲譽(yù)不光關(guān)乎企業(yè)的生存，還決定著企業(yè)的發(fā)展。任何企業(yè)都渴望能夠長(zhǎng)盛不衰、基業(yè)長(zhǎng)青，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久的根本途徑之一。

許多企業(yè)都試圖通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)聲譽(yù)來(lái)構(gòu)建同顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)較高的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。然而事實(shí)告訴我們，這種顧客長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)是企業(yè)聲譽(yù)的口碑傳播。口碑傳播是指?jìng)€(gè)體之間對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式交流與傳遞，其中包含了正面和負(fù)面的觀點(diǎn)。口碑傳播對(duì)企業(yè)提升市場(chǎng)占有率、培育顧客忠誠(chéng)度和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的意義日趨重要，由于它是基于非商業(yè)目的，以隨機(jī)方式，通過(guò)口頭相傳的方式在不同顧客之間加以傳播的，所以信度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于計(jì)劃信息，如廣告等。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估或購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)先從環(huán)境中搜集相關(guān)信息，最常見(jiàn)的外部信息來(lái)源便是商業(yè)來(lái)源以及人際來(lái)源，前者包括廣告、包裝或銷(xiāo)售人員等，后者則指非正式的人際互動(dòng)信息來(lái)源，如親友、同學(xué)、同事等參考群體，即是一般所謂的“口碑”。因此說(shuō)口碑對(duì)于顧客以及與其內(nèi)容相關(guān)的企業(yè)均有顯著的影響。也正是由于上述原因，許多學(xué)者對(duì)口碑傳播相關(guān)方面進(jìn)行了很多深入的研究，比如研究口碑傳播的動(dòng)機(jī)、影響因素等等。在現(xiàn)實(shí)生活中，影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的因素有家庭與朋友、消費(fèi)者自己的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾傳媒和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。而口碑傳播在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為方面的作用日益凸顯。相對(duì)于正式或有組織的信息來(lái)源(比如廣告)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中往往更多地依賴(lài)非正式的或人際傳播的信息來(lái)源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說(shuō)服力。

一、企業(yè)聲譽(yù)研究

1.企業(yè)聲譽(yù)定義

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的最廣泛利益相關(guān)群體形成并發(fā)展起來(lái)的對(duì)企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知構(gòu)成的態(tài)度結(jié)構(gòu)，無(wú)論他們是否與企業(yè)有直接關(guān)系或者對(duì)企業(yè)有親身經(jīng)歷，而且這種結(jié)構(gòu)是由利益相關(guān)者對(duì)該企業(yè)的某些特征的感知引發(fā)并決定的，這些特征是企業(yè)過(guò)去的行為和結(jié)果，集中代表了企業(yè)為各種利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。

2.企業(yè)聲譽(yù)特征

從企業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)中看出，企業(yè)聲譽(yù)具有以下特征:(1)長(zhǎng)期性:企業(yè)聲譽(yù)的形成需要長(zhǎng)時(shí)間多次成功的互動(dòng)，同時(shí)也是公眾認(rèn)知轉(zhuǎn)變的心理過(guò)程。企業(yè)聲譽(yù)依賴(lài)于在一定的時(shí)間它被感知的行為結(jié)果，如果企業(yè)能反復(fù)地實(shí)現(xiàn)其承諾，該企業(yè)就具有較好的企業(yè)聲譽(yù)， 相反會(huì)造成不良聲譽(yù)。(2)多樣性:恰如公司有眾多的消費(fèi)群體，公司也有一系列的聲譽(yù)，因?yàn)橄M(fèi)者通常考慮不同方面的屬性，即使同樣的屬性被不同的公眾所考慮也會(huì)賦予不同的權(quán)重。比如在看待企業(yè)聲譽(yù)時(shí)，管理者和股票持有者可能過(guò)于強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，而消費(fèi)群體則考慮公司提供的一貫高質(zhì)量產(chǎn)品屬性。因此，對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)講可以有一個(gè)綜合性的聲譽(yù)，也可以有多種聲譽(yù)——針對(duì)每一種屬性如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新和管理質(zhì)量等。(3)易碎性:企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在市場(chǎng)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期與公眾通過(guò)互動(dòng)形成的，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，企業(yè)聲譽(yù)的毀滅可以輕易造成。一旦企業(yè)聲譽(yù)遭到破壞，重建企業(yè)聲譽(yù)則是一個(gè)很艱難的過(guò)程，因此，企業(yè)必須著重維護(hù)其企業(yè)聲譽(yù)。

二、口碑傳播行為研究

1.口碑傳播定義

本文將口碑傳播理解為“借助消費(fèi)者與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的看法(口碑)，通過(guò)顧客之間相互交流和溝通，傳遞給其他消費(fèi)者的過(guò)程”。

2.口碑傳播行為的前因

發(fā)生在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)背景下的口碑傳播行為有三大前因:(1)服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。(2)顧客承諾:顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個(gè)人關(guān)系的破壞，以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾，而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾，因此，顧客高放棄承諾由于含有被動(dòng)成分，與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。(3)社會(huì)網(wǎng)絡(luò):根據(jù)信息傳播者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度，口碑可以分為弱連結(jié)與強(qiáng)連結(jié)的口碑傳播。弱連結(jié)指雙方的關(guān)系只是認(rèn)識(shí)或陌生人。強(qiáng)連結(jié)指雙方關(guān)系密切，可能是鄰居或朋友。

3.口碑傳播行為的內(nèi)容層次

從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，口碑傳播的行為更為重要，即口碑傳播的活動(dòng)本身的研究更重要。口碑傳播的內(nèi)涵可以分為三個(gè)層次:(1)口碑傳播活動(dòng):口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度，后者關(guān)系到口碑傳播的深度。(2)口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng):現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多，且主要是集中在其正面效應(yīng)，即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿(mǎn)足和愉悅，繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng)，這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。(3)口碑傳播負(fù)面效應(yīng):實(shí)際上，負(fù)面的口碑傳播也是存在的，例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí)，他們會(huì)感到不滿(mǎn)，既而產(chǎn)生抱怨，并把這種感受傳遞給他人。因而，口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍，當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí)，口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。

三、企業(yè)聲譽(yù)影響口碑傳播行為的機(jī)理分析

目前，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為態(tài)度是情感、認(rèn)知和行為意向構(gòu)成的綜合體:認(rèn)知因素是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)和思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的;情感因素是對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn);行為傾向因素是指對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向，意向不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。

通過(guò)對(duì)口碑傳播行為的影響因素可以看出，企業(yè)聲譽(yù)作用于影響口碑傳播的各個(gè)因素，使口碑傳播更容易發(fā)生。企業(yè)聲譽(yù)使信息來(lái)源更加真實(shí)、具體，便于消費(fèi)者傳播;企業(yè)聲譽(yù)也向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息，而優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑傳播產(chǎn)生的基礎(chǔ);企業(yè)聲譽(yù)會(huì)吸引一些忠誠(chéng)度比較高的顧客，而這一部分客戶(hù)將是口碑傳播的潛在力量。在口碑傳播驅(qū)動(dòng)因素的研究中，Olson等研究認(rèn)為包括質(zhì)量與承諾等因素， 其中承諾因素中的“高放棄承諾”既是一種態(tài)度也是一種行為(此處的行為是指行為傾向)。從這個(gè)角度看，態(tài)度可以對(duì)口碑傳播行為產(chǎn)生影響。企業(yè)聲譽(yù)是長(zhǎng)期形成的無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)由企業(yè)各特性結(jié)合而成，正是這些特性的結(jié)合和傳播使得企業(yè)聲譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)能在相關(guān)群體中被感知。基于該認(rèn)識(shí)，本研究將企業(yè)聲譽(yù)定義為在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，利益相關(guān)者在對(duì)企業(yè)相關(guān)信息積累的基礎(chǔ)上形成的對(duì)企業(yè)的態(tài)度，這種態(tài)度能夠使得利益相關(guān)者采取相應(yīng)的行動(dòng)。

口碑信息既可能與接受者最初的品牌態(tài)度相一致，也可能與消費(fèi)者最初的品牌態(tài)度相違背，這導(dǎo)致接受者處理信息的方式不同。與最初的判斷相一致的信息更容易引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)一致性的信息加以駁斥。因此，贊成態(tài)度的信息比違反態(tài)度的信息更具說(shuō)服力。與最初的態(tài)度相違背的信息會(huì)引起負(fù)面影響，甚至遭到接受者的駁斥和對(duì)口碑信息的偏見(jiàn)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)接受的新信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定新信息是否與之前自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度相一致。如果接受的口碑信息與之前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度一致，那么消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)得到強(qiáng)化;相反，如果接受的口碑信息與之前的態(tài)度不相一致，那么消費(fèi)者的態(tài)度很可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。另外，Engel， Blackwell 和Kegerreis 的研究也發(fā)現(xiàn)，有60%的受訪(fǎng)者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來(lái)源。Katz 和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7 倍、人員推銷(xiāo)的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。

研究表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為信息的來(lái)源是高度可靠時(shí)，就比較容易接受信息并依據(jù)這些信息修改或重新建立自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。口碑信息的提供者往往是消費(fèi)者的親戚、朋友、同事、同學(xué)和其他與自己有一定聯(lián)系的人，這些人被消費(fèi)者認(rèn)為是沒(méi)有明顯的誤導(dǎo)動(dòng)機(jī)的人，是獨(dú)立、客觀、可信的人，因此是頗具影響力的信息來(lái)源。此外，口碑溝通是一種體驗(yàn)傳遞機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)把握不準(zhǔn)的時(shí)候，他會(huì)渴望了解該產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，也就是“體驗(yàn)”。獲得體驗(yàn)的最好方法就是親自使用產(chǎn)品。然而在大多數(shù)情況下，這種方式既費(fèi)時(shí)間，又費(fèi)金錢(qián)，甚至可能會(huì)冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最好的辦法就是先聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)，因?yàn)閯e人已經(jīng)在這項(xiàng)產(chǎn)品上花費(fèi)了金錢(qián)和時(shí)間，他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是個(gè)很好的借鑒。

四、結(jié)論和建議

本研究的分析表明，企業(yè)聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者的口碑傳播行為，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，本文提出如下管理建議:

首先，企業(yè)應(yīng)該成立相關(guān)部門(mén)，對(duì)消費(fèi)者針對(duì)本企業(yè)的口碑信息進(jìn)行追蹤和搜集，全面了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的態(tài)度。例如:企業(yè)應(yīng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的工作小組對(duì)消費(fèi)者的口碑信息進(jìn)行跟蹤，這個(gè)專(zhuān)門(mén)小組的任務(wù)是尋找任何一條有關(guān)本企業(yè)的口碑信息，然后幫助客戶(hù)解決問(wèn)題、改變客戶(hù)對(duì)公司的負(fù)面看法、維護(hù)公司的聲譽(yù)。

其次，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的正面口碑傳播過(guò)程。在品牌與用戶(hù)之間搭起了一座橋梁，讓消費(fèi)者直接參與到了品牌的建立、管理和傳播之中，從而依靠口碑獲得了大量品牌忠誠(chéng)者。消費(fèi)者之所以會(huì)在談話(huà)過(guò)程中提到某家企業(yè)或某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈髽I(yè)或產(chǎn)品值得消費(fèi)者談?wù)摗Ｋ裕ㄟ^(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓企業(yè)的品牌成為消費(fèi)者談?wù)摰膶?duì)象也是成功開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的一條捷徑。

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