淺析體驗經濟下消費觀的六大變化

[摘要] 體驗經濟作為一種新的經濟形態，它和新經濟、信息經濟等理念一樣，只是對眼前正在發生的變化以及未來趨勢所做的一種個性化描述。體驗經濟是以客戶為中心的經濟，它反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態。

[關鍵詞] 體驗經濟 消費

按照菲利普#8226;科特勒的定義，市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。現階段社會經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。歷史證明，伴隨著每一次偉大的經濟進步， 人們的消費環境和消費趨勢都會發生巨大的改變。以新技術革命為標志的體驗經濟時代，消費環境以及消費趨勢也發生了極其深刻的變化。

在體驗經濟時代，消費者的消費行為趨勢。主要表現在以下六個方面:

一、情感化

伴隨著物質文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。消費者情感需求的比重也在逐漸增加。在農業社會，人們追求的是溫飽的基本滿足;在工業化社會，生活水準由物質產品的數量來衡量;而在后工業社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。美國豪馬賀卡公司成立于1910年，因始終堅持情感營銷，使得賀卡銷售每年達到10億美元以上。情感營銷專家維基倫茲認為:“情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”。《大趨勢》的作者奈斯比特說:每當一種新技術被引進社會，人類必然要產生一種需要加以平衡的反應，也就是產生一種高情感，否則，新技術就會遭到排斥。技術越高，情感需求也越大。互聯網的引入，使網上虛擬社區得以建立并日益繁榮就是證明。新技術的應用使社會生活改變的范圍，也是高情感需求產生的范圍，甚至會延伸到社會生活的各個領域。由此可見，消費者的情感需求已占主流。隨著收入的提高，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。他們更關注產品與自我關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。從意大利的足球聯賽到好萊塢的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至日本任天堂的電子游戲等等已越來越引起人們的興趣。

二、個性化

由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，消費需求多樣化，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產品是如此，服務產品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業在服務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。派恩和吉爾摩將產品或服務趨同的現象稱為“商品化”。正因為商品化抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受，個性化才顯得彌足珍貴。大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內在的三個層次時，三個廣闊的市場也就與之對應了。從服飾行業看，從顏色到款式，從材質到功能，變化越來越多;從家具裝飾行業看，滿足客戶特殊要求的房產、家具、裝修設計等在市場競爭中優勢明顯。與此同時，各種美容、美發等企業不斷涌現，各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時，消費者在接受產品或服務時的“非大眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

三、主動化

人們已經不再滿足于被動的接受企業的誘導和操縱，而是主動的參與產品設計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發展到對產品外觀要求個性化;再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化的要求。海爾集團因為能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反映消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品(包括物質產品和精神產品)的設計、制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性和自身價值，獲得更大的成就感、滿足感。美國許多企業如寶潔、微軟等也主動地將消費者納入到產品開發過程當中，認為消費者的參與是企業創造價值的新途徑。

四、休閑化

隨著科學技術的發展和生產效率的提高，人們的休閑時間越來越多，尤其是在發達國家表現最為明顯。據1997年第12期美國《時代》雜志報道，目前美國人有三分之一的時間、三分之二的收入用于休閑娛樂，有三分之一的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發達國家將進入休閑娛樂時代。休閑產業已成為美國的第一產業，并且在2015年有可能占據美國國民生產總值的50%;2002年日本經濟的近20%由電子游戲產業產生，并且已超越汽車工業成為第一大支柱產業;游戲產業成為韓國最有利潤的一個行業，產值達200億美元，年增長率高達30%-40%;吸引全世界上億人和資金聚焦在一起的是世界杯足球賽、是NBA、是奧運會;娛樂業如電影、電視、音樂等等在大多數國家中都是成長最快的部門。以上的資料和數據都表明:休閑是新時代消費者的一大特點。

五、公益化

消費者的公益意識不斷增強，希望自己通過消費“綠色產品”，體現自己的環保意識，成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足，消費者對生存環境和生活質量越來越關心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境，反對資源的掠奪性開發和使用，追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力，同時，改變消費習慣以利于環保的進行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后，無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后，再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣，使得主要以木材為原料的各種紙質賀卡的銷量銳減，其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”，號召人們用電話、Email方式互致問候。當塑料制品引起的“白色污染”為人們所關注時，可降解的、可再生材質的餐具市場便開始走向繁榮。

六、感受化

從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在哪里如何能夠得到這一產品。或者說，現代人不再重視結果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請消費者參與的、互動的服務日益受到歡迎:在休閑業，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到消費者青睞;在傳媒業，類似中國中央電視臺的“挑戰主持人”，“幸運52”，“超級模仿秀”等節目更能吸引受眾的注意力，如此等等。

通過以上六大消費趨勢分析表明:隨著人們生活水平和生活質量的提高，現代社會人們消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身，相反，消費者購買商品越來越多的是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。因此，企業在今后的發展過程中，在注重產品功能的基礎上，更要著重掌握消費者的心理發展趨勢，強化消費者的體驗與參與，使其達到“身臨其境”的狀態，不斷滿足并超越消費者的心理需求。

參考文獻:

[1] 姜奇平:體驗營銷[M]. 北京:社會科學文獻出版社，2002.10

[2] 唐#8226; E.舒爾茨:整合行營銷傳播[M].北京:中國物價出版社，2002.8

[3] 周巖 遠江:體驗營銷[M].北京:當代世界出版社，2002.3

[4]約瑟夫#8226;派恩二世 詹姆斯#8226;吉爾摩(美)著 夏業良等譯:體驗經濟[M].北京:機械工業出版社，2002.1

[5]丁永:眼球經濟到自我體驗-談體驗經濟中營銷觀念[C].中國營銷傳播網，2007-03-23

[6]亞博:實戰案例說明體驗經濟不能模仿.市場營銷導刊，2006.6