品牌櫥柜運營剖析

[摘要] 櫥柜是定位于小區環境和房型下的產物，它直接受到房地產行業的影響。作為發達國家的舶來品，它代表著消費觀念和消費行為的提升;櫥柜行業近十五年來的快速增長趨勢，也反映了中國住房保障體系改革與房地產行業市場化快速發展的軌跡。

[關鍵詞] 櫥柜 品牌 價值鏈 戰略

一、櫥柜行業正在崛起

在家裝領域，櫥柜由來已久，它屬于傳統木匠手工打制出來，從這個角度來看櫥柜行業門檻較低，屬于勞動密集型。但傳統制作方法已經跟不上時代發展和消費者對產品美和質的要求，國內致力于打造品牌櫥柜的各生產廠家，紛紛通過外購國外先進的大型生產設備，通過標準化和規模化的生產，正在不斷拓展大中城市的銷售網絡、建立標準運作和服務體系。

1.櫥柜行業的市場現狀

櫥柜行業作為正在崛起同時快速增長的行業，目前還是以眾多中小企業的市場競爭為主，它們當前主導了市場的大部分銷量。在櫥柜行業內有超過1000家企業，但在過去15年里，國內只有歐派一家年銷售額超過10億元。

櫥柜行業是一種既簡單卻又極為復雜的系統產業，簡單是因為它是一個粗放型的產業，就是柜體的組合。因此當前市場有很多不具備專業知識的人員，在缺少生產設備、資金不足情況下，通過“低價搶單”、“惡意攻擊”、“相互壓價”等不良競爭行為來賺取利潤。

2.櫥柜行業的不良競爭行為

櫥柜業目前沒有什么明確的準入門檻，加上櫥柜本身是定制化的產品，銷售過程中消費者的個性化要求多、靈活性大、創造性強，因此櫥柜行業還沒有形成一個完整的行業標準，譬如板材質量標準、標準尺寸要求、產品款式風格等，都是靠生產廠家和經營者的自律為主。

在當前品牌櫥柜生產廠家還沒有壯大到具有市場話語權的情況下，行業內這些典型的低價值競爭手法，導致市場上產品從外觀到功能普遍相同，行業集中度很低，嚴重阻礙了行業的技術升級和品牌企業發展和創新。

二、櫥柜品牌的價值鏈分析

1.基于價值鏈的宏觀分析

從歐派開始打造櫥柜行業內品牌櫥柜開始，雖然已經有十五年了，但對比發達國家還是滯后很多，沒有一家品牌櫥柜市場占有率超過10%。其中一個重要原因是我國的住宅和衛生間的建設設計沒有統一的標準，2009年6月1日新的廚衛國家標準《住宅廚房及相關設備基本參數》和《住宅衛生間功能及尺寸系列》開始正式實施。櫥柜行業的龍頭企業共同參與制訂了這個新的國家標準，業界認為，這對引導未來標準化生產有深刻影響。

(1)標準化生產。作為櫥柜品牌，首要的條件是標準化生產出高質量的產品。

從宏觀環境看，整體廚房設備的布局結構與居民家庭廚房面積密切相關。近期中國房屋建筑標準化的實施，將極大地提高中國城市居民家庭廚房建筑格局的相似性，為整體廚房生產企業形成規模化生產提供了客觀條件。

(2)規模化定制。新廚衛國家標準實施開始后，標準化櫥柜將可以開始嘗試產品流水線式的生產方式，由專業大廠大批量生產。品牌櫥柜通過規模化定制、規模化生產帶來生產成本和銷售價格的下降，提高產品價格競爭力。

對于價值鏈下游，生產廠家可以將櫥柜化整為零，通過標準化的櫥柜半成品和成品板材的庫存準備，大大的縮短交付業主的生產周期和交貨期限。對于價值鏈上游，生產廠家通過批量化訂制毛坯板和其他半成品原材料，提高和供應商的議價能力，并降低采購成本。

(3)信息化管理。在信息化時代，企業信息化管理的水平將直接影響和制約企業做大做強目標的實現。品牌櫥柜信息化管理包括硬件設備如生產設備、專業技術人才等。軟件包括門店銷售管理系統、培訓課件數據庫、加盟店客戶關系管理數據庫等等。這是櫥柜品牌差異化競爭的所在，也是保證品牌快速持續發展的成功因子。

(4)個性化培訓。櫥柜屬于家裝領域最復雜的家具產品，加上品牌櫥柜市場占有率非常少，櫥柜市場中專業設計人才和營銷人才非常缺乏。品牌櫥柜要做得更好更遠，終端銷售能力強大，沒有外部現成的專業人員可以供企業選擇，而需要企業投入時間、金錢去培養。

(5)營銷策劃力。品牌櫥柜作為最復雜家具的同時，也正在成為最昂貴的家具。加上我國區域化消費特點差異性大，這都造成品牌櫥柜如何進行產品定位，品牌推廣，通路競爭等的巨大挑戰。

2.基于價值鏈的微觀分析

(1)終端為王。當前品牌櫥柜銷售主要有三種通路，分別是加盟店渠道、全國或區域性建材賣場和廠家直營店。終端是櫥柜銷售的重中之重，它包括導購人員的售前服務、測量設計以及櫥柜生產的售中服務、安裝、回訪、售后服務等多個環節。

①店面位置優越。櫥柜店面位置一般和家裝中其它裝飾材料在一起，比如建材街、家居超市、建材市場等。這是從業主選購家裝材料的便利性出發，它在品牌櫥柜銷售四要素中占有極具重要的位置。

②門店形象展示。終端店面設計很大程度上決定了櫥柜品牌在消費者心目中的品牌形象和品牌檔次。而櫥柜的終端門店，從以前幾十平方米，擴張到現在的一百多平方米，甚至幾百平方米到上千平方米不等，展示的櫥柜產品款式越來越多，風格檔次也越來越高。櫥柜的體驗式營銷在全國大城市中已經得到了全面普及。

③終端導購能力。終端導購重點考察的是人。它涵蓋了導購員的產品專業知識、行業知識、家裝知識、人與人交往經驗能力、服務禮儀和水平等方面，需要一線導購員平時多積累多總結，從自有品牌的銷售中和對競爭品牌的持續關注中找到更多的“賣點”，形成一套完全適合自己的話術。

(2)效果圖制作和展示。效果圖制作和展示，是導購中重要的助銷工具和銷售利器。品牌櫥柜產品往往價格在萬元以上，為更好地展示個性化的整體廚房效果，終端銷售的達成不但需要導購員的專業素養，還需要櫥柜設計人員的全力參與，將品牌櫥柜以最好的產品形象和售前服務展示給業主。

(3)產品質量展示。在進入銷售后期關鍵時刻，需要在貨比三家基礎上讓自有品牌櫥柜脫穎而出。如果應對非品牌櫥柜，那么需要從品牌櫥柜的生產設備、環保板材、標準生產、工藝細節、五金件、售后保障等方面進行重點解說;如果同樣是品牌櫥柜，則需要在品牌定位、品牌形象、櫥柜風格、產品設計、樣柜展示等方面進行對比分析。讓消費者建立其對產品和導購的信任感，順利實現銷售。

(4)信息管理系統的應用。對于每一個業主都不盡相同的廚房尺寸，櫥柜生產廠家需要準確快速地響應業主需求。櫥柜的設計過程不繁瑣，但每一套櫥柜由地柜、臺面、吊柜中的幾十個零部件組成，并且設計和制造的尺寸都要求精確到毫米。將業主每一個個性化需求和生產廠家的核價、生產、外購等準確而有效地對接起來，它離不開信息管理系統的應用。其中訂單系統的出現和推廣使用，可以將業主所定制的每一款產品、每一個部件都將明白地顯示出來，很好維護業主的利益。

(5)定制生產周期保證。從業主確認下單后，設計師上門第二次測量開始，到櫥柜到貨等待安裝的時間周期在20天以上，如果是實木櫥柜要25天以上。因此，對個性化的櫥柜，要實現準確而順利交貨，背后需要有強大的庫存備貨和精益生產作為后盾。

(6)安裝質量良好。品牌櫥柜在產品到達業主現場后，要提供全套的安裝服務。曾有業內人士用 “三分產品七分安裝”來形容它，充分詮釋了一個櫥柜產品涉及到的設計、配套、安裝、服務等多方位的嚴格要求。櫥柜作為一項化整為零的產品，只要一個產品或者涉及或者安裝等的細節不到位，就可能導致消費者對櫥柜整體效果的不滿意。

(7)售后服務保障。售后服務是很重要的環節，它已經成為區別品牌櫥柜和非品牌櫥柜的重要評判標準。

櫥柜不僅是最復雜、昂貴的家具，而且是使用最頻繁的家具。當前櫥柜市場上，大部分非品牌櫥柜沒有售后服務保障，同時大部分消費者在選購櫥柜中也沒有過多考慮到售后服務保障問題。但優質的售后服務將成為櫥柜產品、品牌差異化的有效競爭優勢。

三、品牌櫥柜的價值鏈延伸

品牌櫥柜現在正在通過配套廚房電器、廚房用具等，不斷地拓展產品線，整合價值鏈的上下游。在企業內部價值鏈整合中，通過規模化、標準化生產方式逐漸淘汰作坊式小廚柜廠家，同時與家裝中相關的各行業實行合作聯盟，組成完整的整體廚房體系。

在櫥柜產品生產價值鏈上游，櫥柜、廚房電器和廚房用品有機協調為一體化的趨勢不斷增強，同時廚電系統不斷升級、完善，將向智能化、網絡化發展。如科寶博洛尼從2005年開始，以家裝業務為中心，通過整合了櫥柜、家具、地板、沙發等產品，形成“博洛尼整體家居解決方案”。

在櫥柜產品銷售價值鏈下游，通過公司-加盟店體系、公司直營店等方式，不斷提高對市場動態的把握和掌握。這種操作方式，不僅全國性品牌歐派、博洛尼，而且區域性品牌志邦、我樂、一新等，都已經開始運營自有品牌的直營店。

四、品牌櫥柜戰略執行的方向

1. 是全國市場走向區域市場，還是區域市場走向全國市場

目前國內的品牌櫥柜企業渠道建設呈現兩種方式，既有從建立品牌開始就走全國加盟方式，又有立足本地市場，深耕區域市場的區域直營或加盟方式。歐派、科寶、金牌、皮阿諾、海爾、華帝等品牌櫥柜企業，多年來走的是全國加盟;我樂、志邦、德鑫、康潔、一新、東方邦太等品牌櫥柜企業，以區域深耕為主。

2. 廚電一體化

資金實力雄厚的家電企業先后開始進入了櫥柜市場。第一種方式是家電企業與櫥柜企業分工協作，采取甲品牌櫥柜和乙品牌電器合作配套的方式，這方面有我樂櫥柜和德意電器配套，康潔櫥柜配套歐比電器，等等;第二種方式是雄厚的家電企業自主生產櫥柜，以自有品牌方式搶奪市場份額。比如美的、海爾、長虹等家電巨頭為首的實力雄厚家電企業，都采取了第二種方式。

但在市場運營結果來看，更多的企業都開始轉向第二種方式。原因在于第一種方式，櫥柜和電器配套的價格體系很難協調維系。比如我樂櫥柜有時候做促銷是選擇德意電器合作，在門店內同時陳列了方太電器、帥康電器或者德意電器。這表明了第一種方式合作在加盟渠道中執行的矛盾，品牌櫥柜在尋求通過貼牌這種生產方式來向第二種方式靠攏。

3. 通過資本運作改變行業格局提升競爭力

櫥柜行業廣闊的市場前景和品牌櫥柜高速增長的態勢，讓中國的櫥柜行業越來越多地吸引海外資本的關注和介入。

從2007年開始，多家知名的櫥柜品牌被傳出有資本合作的計劃。其中，行業領導品牌櫥柜歐派與包括瑞士投資銀行、香港匯豐在內的多家海外投行、基金多次深度接觸，就參股歐派櫥柜事宜進行商談。

如果這樣的參股合作方式成功，將大大增強包括歐派在內的國內品牌櫥柜在資金、管理機制等方面的強大競爭優勢，大力推動品牌櫥柜在行業內的市場拓展、區域并購的強勢市場運作，通過市場洗牌加速提升行業的整體競爭力。

五、后記

品牌櫥柜從2000以來快速發展至今，受到沖擊最大的是2008年全球金融危機爆發后到2009年3月份這段時間。從3月份房地產市場復蘇開始，各品牌櫥柜開始了大力度的促銷推廣活動乃至大幅度的直接降價，目標是提升市場銷量和鼓舞士氣。在這樣的舉措下，不斷地擠占行業中非品牌櫥柜的市場空間，同時使品牌櫥柜的價位更貼近了市場消費者。

在未來的幾年內，品牌櫥柜之間將展開更加激烈的市場促銷競爭行為，一方面是市場洗牌的時候開始了，另一方面是已參與進來的很多重量級家電品牌企業，它們經過了家電行業從不成熟到成熟階段的市場洗禮，將為櫥柜行業帶來猛烈的市場風暴。

參考文獻:

[1]http://www.optima-china.com 來源:歐派集團網站

[2]《北京工商》2003年第2期(數字雜志) 經濟觀察市場縱橫之“尚需做大的整體廚房市場”

[3]《中國住宅設施》2007 (10)“櫥柜行業人才培養途徑”作者:劉文金 作者單位: 中南林業大學

[4]http://www.chuguiwang.cn/html/chuguishichangdongtai/20090422/4007.html“中國櫥柜品牌盡顯綜合發展能力--櫥柜品牌及市場行情分析” 2009-4-22 來源:中華櫥柜網

[5]http://www.chinachugui.com/news/detail_newsID-68888.htm2009-10-28 來源:中華櫥柜網

[6]http://news.dichan.sina.com.cn 2009-8-31 13:41:09 中國地產網

[7]http://news.dichan.sina.com.cn2009-8-20 11:53:24 365地產家居網