中式快餐競(jìng)爭(zhēng)策略研究

[摘要]本文從歷史文化角度和現(xiàn)階段消費(fèi)者需求角度對(duì)我國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)行分析，提出我國(guó)中式快餐面臨的問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)上述問(wèn)題給出相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]標(biāo)準(zhǔn)化 品牌管理 企業(yè)文化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)常化和理性化，選擇性增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營(yíng)養(yǎng)健康和簡(jiǎn)便快捷。快餐的社會(huì)需求隨之不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)首次發(fā)布中國(guó)快餐50強(qiáng)榜單，2009年中國(guó)快餐50強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到598.8億元，門店總數(shù)12932個(gè)。50強(qiáng)前十名營(yíng)業(yè)收入471.9億元，占50強(qiáng)營(yíng)業(yè)總額78.8%;在50強(qiáng)中，營(yíng)業(yè)收入3億元以上的占58%;5億元以上的占32% ，50家年?duì)I業(yè)收入均達(dá)到億元以上，其中46家營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2008年，23家增長(zhǎng)速度超過(guò)全國(guó)住宿餐飲業(yè)增長(zhǎng)速度(16.8%)，11家增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。50強(qiáng)中90%都實(shí)現(xiàn)跨省跨市連鎖發(fā)展，擁有門店最多的3200多個(gè)，最少也有22個(gè)，擁有100家門店以上企業(yè)占53.1%。 從整體人均消費(fèi)來(lái)看，50強(qiáng)快餐企業(yè)人均消費(fèi)額度都在40元范圍內(nèi);在已形成的低端、中端、高端梯度分布中，以中端消費(fèi)占主流。

排名第一的是擁有肯德基、必勝客等品牌的百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部，而在前五強(qiáng)當(dāng)中，惟有真功夫一家中式本土快餐品牌進(jìn)入榜單。所以從總體來(lái)看，西式快餐業(yè)績(jī)繼續(xù)領(lǐng)跑，但是中式快餐業(yè)績(jī)?cè)龇^(guò)西式快餐，連鎖擴(kuò)張依然強(qiáng)勁，比如像擁有慶豐包子、各種小吃連鎖的聚德華天控股有限公司位列第八;位列第50名的山東過(guò)橋緣餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司營(yíng)業(yè)收入也在億元以上。我國(guó)的中式快餐企業(yè)如何在一個(gè)充滿變數(shù)的餐飲發(fā)展環(huán)境中建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，已成為中式快餐企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。本文針對(duì)目前中式快餐面臨著諸多的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)應(yīng)對(duì)策略，從而建立起中式餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、從歷史和文化角度對(duì)我國(guó)餐飲業(yè)特點(diǎn)的總體分析

我國(guó)歷史文化決定了中式餐飲具有很多比較獨(dú)特的地方。

1.歷史悠久，種類很多

我國(guó)餐飲經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，形成了川、湘、粵、晉等八大菜系、達(dá)到了幾萬(wàn)個(gè)品種，可謂“天下美食盡在中華”。對(duì)中餐而言，就算不創(chuàng)新，消費(fèi)者想吃遍所有的中國(guó)菜也絕非易事，因此與西餐相比，中餐在品種上占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

2.地區(qū)的差異明顯

中餐有著強(qiáng)烈的地區(qū)差異性，比如湖南菜系的香辣，四川菜系的麻辣等，中國(guó)傳統(tǒng)的“十里不同風(fēng)、百里不同俗”，中餐飲消費(fèi)區(qū)域特征上表現(xiàn)得尤其突出，在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，一個(gè)相同的餐飲商品組合的境遇可能會(huì)千差萬(wàn)別。而在相同的消費(fèi)區(qū)域上，消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的選擇也有趨于相似的特點(diǎn)。

3.制作工藝復(fù)雜

中餐自古以來(lái)就以精工細(xì)作而聞名。中餐追求“色”、“香”、“味’、“形”，這就使得中餐的加工過(guò)程變得極為復(fù)雜。單就對(duì)菜肴的加工方法而言，就有煎、炒、煮、炸、烤、炯、餾等，每種加工方法又可以根據(jù)火候的大小、時(shí)間的長(zhǎng)短等分成更細(xì)的類別。對(duì)一種原材料可以使用不同的加工方法加工出來(lái)多種不同的菜肴。在同一道菜肴的加工中也經(jīng)常會(huì)用到兩種或兩種以上的加工方法，并因加工順序的不同而產(chǎn)生產(chǎn)品差異性。

二、從現(xiàn)階段消費(fèi)者需求角度對(duì)我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

1.品質(zhì)難以控制

形成品牌的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)就是質(zhì)量，一旦產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量不能保障和監(jiān)控，那么品牌和口碑就成了空中樓閣，即使像像今天的肯德基、麥當(dāng)勞、豐田汽車(近期爆發(fā)質(zhì)量危機(jī))等這樣的超級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌也不能例外。與西餐的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不同，中餐經(jīng)營(yíng)從原料采購(gòu)、廚房生產(chǎn)、餐廳服務(wù)等環(huán)節(jié)眾多且基本靠手工完成，產(chǎn)品的品質(zhì)完全依靠廚師等人為因素的控制，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都有可能導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，因此對(duì)出品監(jiān)控與管理的要求相當(dāng)之高，這給在同一個(gè)商圈內(nèi)企業(yè)獲得長(zhǎng)期高品質(zhì)的美譽(yù)增加了難度，特別是餐飲連鎖企業(yè)在進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，“走樣”的可能性大大增加，所以給中式快餐連鎖擴(kuò)張帶來(lái)較大的難度和風(fēng)險(xiǎn)，早期榮華雞和紅高粱的失敗就是很好的例子。

2.品連鎖經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)方式的悖論

因?yàn)槠焚|(zhì)難以監(jiān)控的原因，很多連鎖企業(yè)初期的快速擴(kuò)張都以失敗而告終，從而只選擇做直營(yíng)，完全直營(yíng)經(jīng)營(yíng)方式單一，發(fā)展緩慢，難以形成規(guī)模效益。這種方式需要大量的資金投入，而且資金回收速度慢。而我國(guó)多數(shù)餐飲企業(yè)都缺乏資金，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)緩慢，因而制約了連鎖的規(guī)模效益，進(jìn)而又制約著對(duì)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)的再投入，很多餐飲企業(yè)缺少自有資本，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少，且要嚴(yán)格按章繳納各種稅費(fèi)，貸款利息負(fù)擔(dān)重，網(wǎng)點(diǎn)房租不斷上漲，資金不足成為制約其連鎖經(jīng)營(yíng)的瓶頸。特許連鎖和自由連鎖可以說(shuō)是擴(kuò)展連鎖規(guī)模的理想方式，但因條件尚未成熟而難以發(fā)揮它們的作用。特許連鎖方式在中國(guó)因缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范以及相應(yīng)的法律基礎(chǔ)而難以健康發(fā)展。

3.品牌管理和營(yíng)銷能力不足

我國(guó)快餐企業(yè)的發(fā)展一直處于自我摸索、自我運(yùn)作、自我完善為主的狀態(tài)，尤其是在品牌管理和營(yíng)銷能力不足已經(jīng)成為我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展的瓶頸。西式快餐憑借著多年的品牌管理和營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)發(fā)展非常迅速，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都比較高，但我國(guó)很多快餐業(yè)在品牌管理方面還僅僅限于擴(kuò)大知名度層次，品牌傳播策略單一，帶給消費(fèi)者的品牌感受還很單薄，無(wú)法建立其品牌的深刻內(nèi)涵，即使對(duì)于2009年中國(guó)餐飲五強(qiáng)之一的真功夫，筆者也認(rèn)為其在品牌建設(shè)方面也有諸多不足，盡管利用李小龍經(jīng)典形象占據(jù)了消費(fèi)者的心智，在定位層次和品牌形象層次有一定成功，但在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，如何利用整合營(yíng)銷傳播策略來(lái)提高目標(biāo)消費(fèi)者的多方位品牌體驗(yàn)，提高品牌忠誠(chéng)度才是真功夫現(xiàn)階段最需要考慮的。

4.消費(fèi)者忠誠(chéng)度低

在中國(guó)人的餐飲消費(fèi)上一種普遍心態(tài)就是“換口味”，同樣的餐飲經(jīng)營(yíng)形式對(duì)于消費(fèi)者而言往往會(huì)有多種選擇，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)不斷地嘗試其他選擇。這種產(chǎn)業(yè)特征導(dǎo)致餐飲企業(yè)很難在市場(chǎng)上內(nèi)形成餐飲消費(fèi)高忠誠(chéng)度，這給形成名牌企業(yè)帶來(lái)很多困難。

三、中式快餐競(jìng)爭(zhēng)策略分析

通過(guò)上述對(duì)我國(guó)快餐業(yè)的歷史文化及現(xiàn)狀分析，如何使中式快餐在與眾多國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地甚至最終勝出，筆者認(rèn)為需要從以下方面入手:

1.結(jié)合中式快餐特征，開(kāi)發(fā)“比亞迪電池”式的標(biāo)準(zhǔn)化形式

企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化往往就意味著產(chǎn)品個(gè)性化的喪失，這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，

是一個(gè)非常難以平衡和控制的問(wèn)題，對(duì)于中式快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為突出。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞對(duì)其產(chǎn)品完全實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和制作，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)，麥當(dāng)勞管理人員都有一本袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)，上而載有諸如半成品接貨溫度、儲(chǔ)藏溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時(shí)間、保存期等指標(biāo)，有了這種手冊(cè)，管理人員就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行檢查和指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，保證產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于中式快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，中餐的制作工藝和流程決定了不是每個(gè)企業(yè)的大部分產(chǎn)品都能夠借助機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化。

著名科學(xué)家錢學(xué)森曾經(jīng)提出快餐就是烹飪的工業(yè)化，但工業(yè)化的特點(diǎn)是生產(chǎn)的規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化，工業(yè)化產(chǎn)品與手工產(chǎn)品相比具有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和規(guī)模效益的優(yōu)勢(shì)。作為中式快餐只有完成其“工業(yè)化”過(guò)程，在保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速供應(yīng)，才能體現(xiàn)“快餐”的特點(diǎn)，但是一味的追求標(biāo)準(zhǔn)化很可能導(dǎo)致產(chǎn)品的單一化，從而失去中國(guó)特色的風(fēng)味，也失去了中國(guó)餐飲文化的基礎(chǔ)支持，等于是拿自己最不擅長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化與西方企業(yè)最擅長(zhǎng)的方式去競(jìng)爭(zhēng)，所以目前中國(guó)的快餐企業(yè)完全可以借鑒民族汽車企業(yè)比亞迪在電池生產(chǎn)領(lǐng)域利用人工生產(chǎn)方式對(duì)于機(jī)器生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的顛覆，即開(kāi)發(fā)出的生產(chǎn)方式在保留中餐口味的基礎(chǔ)上，再談實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。例如目前“真功夫”很多菜式的開(kāi)發(fā)仍然僅僅局限在“蒸”的工藝上，也即陷入到了“標(biāo)準(zhǔn)化”的框框中無(wú)法自拔，但眾所周知僅僅憑借一種工藝是很難開(kāi)發(fā)出具有多種中國(guó)風(fēng)味的快餐的，如果是一般的中小型企業(yè)，可以只選擇小眾的消費(fèi)群體或者利基市場(chǎng)，但對(duì)于像真功夫這樣有志向的大企業(yè)來(lái)說(shuō)是需要提前布局的，也即在產(chǎn)品生產(chǎn)方式的研發(fā)方面需要開(kāi)闊思維，需要到中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中再次尋找亮點(diǎn)并開(kāi)發(fā)適合的生產(chǎn)方式，最終建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在直營(yíng)還是特許的選擇上，可以采取先慢后快的方式:在企業(yè)起步或者創(chuàng)立品牌階段，可以先慢，完善自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)流程，避免欲速不達(dá);在管理基礎(chǔ)完善后，可以適當(dāng)加快發(fā)展步伐，引入外來(lái)資本或者進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，以取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2.產(chǎn)品特色化和文化化

從經(jīng)營(yíng)角度看，特色是餐飲企業(yè)的立身之本，從品牌角度看，產(chǎn)品特色化和文化化是產(chǎn)業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)。中式快餐企業(yè)可以利用歷史沉淀下來(lái)的幾大國(guó)人所熟知的名優(yōu)產(chǎn)品作為自己的主打產(chǎn)品，或通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，提煉出新產(chǎn)品的功能、口味、價(jià)格、造型等方而的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，生這樣中式快餐企業(yè)就可以擁有自己的商品特色，形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可更好地滿足消費(fèi)者的需要，強(qiáng)化消費(fèi)者心口中連鎖企業(yè)的實(shí)力形象。同時(shí)隨著當(dāng)代餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，文化性越來(lái)越受到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的重視，那么如何才能使我們的快餐企業(yè)真正走向文化競(jìng)爭(zhēng)昵?首先，要增強(qiáng)飲食產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，從菜品本身來(lái)講，它的起源、烹制、風(fēng)味都有一定文化背景，我們可以通過(guò)對(duì)這些菜品文化背景的研究，結(jié)合史料記載，推出具有民族特色或異國(guó)風(fēng)情的豐富多樣的菜品，通過(guò)向客人宣傳介紹菜品的文化價(jià)值，使客人在物質(zhì)和精神上都得到滿足，從而發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別的獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)養(yǎng)快餐體系來(lái)。其次要增強(qiáng)就餐環(huán)境的文化內(nèi)涵，根據(jù)餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)與顧客人文需求相協(xié)調(diào)原則，為客人創(chuàng)造舒適雅致的就餐環(huán)境，就餐環(huán)境是飲食文化的組成部分之一，其文化氛圍的營(yíng)造是多角度、多方位的，從餐廳外在的有形店景文化到餐廳的功能布局、設(shè)計(jì)裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都能體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵。

3.建立快餐企業(yè)的人才基地

縱觀國(guó)內(nèi)外快餐企業(yè)的發(fā)展歷程，其中一個(gè)最大企業(yè)發(fā)展瓶頸就是餐飲行業(yè)管理人才的缺失。麥當(dāng)勞與肯德基先后都建立起自己的專業(yè)人才培養(yǎng)基地，也為企業(yè)發(fā)展輸送了大量的管理人才，中國(guó)的快餐企業(yè)急需建立這樣的人才基地，以便為企業(yè)在日后的持久競(jìng)爭(zhēng)中打下良好基礎(chǔ)。

人才基地應(yīng)該以人才培養(yǎng)為基礎(chǔ)，同時(shí)注重快餐業(yè)的理論導(dǎo)向、科技支撐和產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的研究，同時(shí)結(jié)合企業(yè)需要增強(qiáng)在崗培訓(xùn)力度，提升員工素質(zhì)與專業(yè)水平，使不同水平的員工適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展壯大的要求。當(dāng)然，培養(yǎng)出本行業(yè)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人是最高目標(biāo)。

4.摸索和建立適合本企業(yè)的文化內(nèi)容和管理方式

餐飲企業(yè)的企業(yè)文化一般都會(huì)有把顧客放在第一位的特征，但餐飲業(yè)的行業(yè)屬性首先是歸于服務(wù)業(yè)，而且是勞動(dòng)力密集的服務(wù)行業(yè)，那么對(duì)于員工的重視就變得尤為重要，也即現(xiàn)在很多快餐企業(yè)把自己企業(yè)的員工當(dāng)成本而不是資本，一味強(qiáng)調(diào)員工的奉獻(xiàn)精神，自以為是的認(rèn)為快餐行業(yè)的員工素質(zhì)不高、流動(dòng)性大是正常的，但對(duì)于任何一個(gè)想長(zhǎng)期發(fā)展的快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，一種重視本企業(yè)員工等同于重視顧客的企業(yè)文化的建立確實(shí)具有戰(zhàn)略意義的。據(jù)國(guó)內(nèi)外多種研究表明，急功近利的美國(guó)管理模式和以家族延伸為紐帶的日本管理模式都不大適合中國(guó)企業(yè)，尤其是對(duì)于快餐企業(yè)而言，筆者認(rèn)為以歐洲國(guó)家為主的“萊茵模式”會(huì)更加合適中國(guó)快餐企業(yè)，因?yàn)檫@種模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)與相關(guān)利益者的長(zhǎng)遠(yuǎn)依賴，最大的優(yōu)勢(shì)就是起點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)存在的目的就是為了活下來(lái)，從而為員工提供一個(gè)生活和工作的社區(qū)，甚至為了保障員工利益犧牲投資者的利益，能夠更大程度的讓員工有責(zé)任感，能夠降低企業(yè)員工的流動(dòng)性，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以現(xiàn)在對(duì)于我國(guó)目前已上市或者已經(jīng)有外來(lái)資本介入的快餐企業(yè)而言，如何抵擋住資本逐利性帶來(lái)的短期經(jīng)營(yíng)壓力，如何一些杜絕目光短淺的做法就變得尤為重要，有一條可以堅(jiān)信:企業(yè)建立在內(nèi)部資源上而取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是最可靠，才是最有力量的，而這種內(nèi)部資源的核心就是優(yōu)秀的企業(yè)文化，所以一般成功的管理者必然是一個(gè)企業(yè)文化的締造者和不斷改造者，誠(chéng)如任正非、張瑞敏、馬云等中國(guó)成功的企業(yè)家。

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