基于顧客價值的醫院營銷策略

[摘要]隨著醫療市場競爭的日益加劇，顧客有機會對醫療服務產品進行“精挑細選”。如何滿足顧客的需求，贏得顧客的忠誠，已成為現在醫院營銷策略的重點。本文重點從提升顧客總價值策略、降低顧客總價值成本策略、促進顧客價值循環的動力因素和減少價值墻屏蔽作用等幾個方面闡述基于顧客價值的醫院營銷策略。

[關鍵詞]營銷策略 醫院營銷 顧客價值

經濟的發展、技術的進步以及醫療市場競爭的加劇，使顧客有機會對醫療服務產品進行“精挑細選”。要想滿足顧客需求，贏得顧客的忠誠，醫院不僅要通過各種有效措施努力提升顧客總價值策略，降低顧客總價值成本策略，同時還應尋找促進顧客價值循環的動力因素和減少價值墻屏蔽作用的舉措，以避免顧客價值在循環體系中的衰減，從而使顧客獲得更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度。

一、提升顧客總價值策略

1.提高醫療技術:生命和安全是顧客就醫中最主要也是最基本的需求，而保證就醫顧客生命和安全的醫療技術就成了顧客選擇醫院的首要因素。所以，醫院應努力提升醫院的各項醫療技術，打造具有本院特色的優勢專科，并在現有的基礎上鼓勵推陳出新，努力開展新技術新業務。

2.改善服務品質:醫院可以從提高服務態度，改善服務質量，尊重顧客隱私、開辦醫患聯誼會等方面改善服務品質。在具體實施中，一是要注重基礎服務，即人力、物力、就診環境等;二是要注重流程服務，即在以顧客為中心的理念下，審視就診過程中的每一個環節，隨時隨地為顧客提供詳細的解答和耐心的指導;三是要貼近顧客，采用微笑服務、整體護理等措施對顧客表現出細心和關懷的態度;四是增值服務，即從顧客活動周期中找出服務增值的環節。

3.提升品牌形象價值:醫院形象是社會公眾和顧客對醫院的整體印象和評價，是醫院文化的綜合反映和外部表現。醫院可以引入CIS的形象塑造系統，對醫院的醫療產品、技術水平、服務質量、品牌效應、就醫環境等進行全面系統的規劃，塑造醫院獨特的文化內涵，改善醫院的就醫環境，提升員工的形象價值，從而帶給顧客精神上、心理上的滿足感和信任感。

二、降低顧客總價值成本策略

1.降低醫療費用。醫療費用是就診顧客最關心的就診原因之一，特別是對廣大的中低層收入的顧客來說，費用的高低決定了他們就醫的取向。醫院要想廣納病人就必須通過各種辦法降低費用。

2.節約就醫時間。“三長一短”一直是過去許多醫院門診就醫中存在的問題。近幾年，自從衛生部開展醫院管理年活動以來。不少醫院紛紛出臺了相關的措施和辦法，實施就診便捷服務，開辟導診、導醫、掛號、無紙處方、預約服務、上門服務等多功能一條龍綠色服務。這些服務都有效地降低了顧客的時間成本，減輕了顧客的壓力。

三、價值循環的動力策略

1.拉動技術創新的NET動力策略(網絡營銷策略)。技術因素無疑是推動顧客價值循環與傳遞的一個主要因素，技術進步推動著社會的進步，改善著我們生活的方方面面。技術進步使醫療手段日益豐富，技術進步使服務越來越便捷，服務質量越來越高。從電子病歷、電子處方到網絡預約、遠程會診，從顧客入院到出院的全程網絡跟蹤服務到從掛號到取藥的“一卡通”、“一站式服務”無一不體現了網絡信息化管理在現代醫院運營中的重要作用，很多醫院已經嘗到了醫院網絡信息化的甜頭。醫院網絡信息化管理消除了時間和空間的壁壘，它以獨特的傳播優勢加強了醫院與顧客的信息傳遞，促進了醫療技術和管理品質的改進，在增加顧客利益的同時，大大降低了顧客的就醫成本使顧客在權衡利得和利失中感受到了價值的增加，提高了顧客價值。

2.加大品牌推廣力度的IMC動力策略(整合營銷傳播策略)。IMC是Integrated Marketing Communications的英文縮寫，實際上就當前營銷界熱議的整合營銷傳播。整合營銷是以顧客價值為導向的。對醫院來說，品牌形象遠比企業包裝產品的品牌形象更有影響力。良好的品牌形象可以幫助顧客對無形技術產品作出有形理解，同時也增進了顧客對醫院的信任感，消除顧客內心難以估測的疑慮和風險，甚至有時候顧客感知到的價值就是醫院品牌本身。醫院在設計自身的品牌戰略規劃時，應多征求顧客的意見和建議，圍繞顧客需求制定醫院發展規劃和戰略目標。

3.和諧醫患關系的CRM動力策略(關系營銷策略)。CRM(顧客關系管理)是關系營銷的主要方式。CRM的工作目標是識別、建立、維護和鞏固醫院與患者及其他利益相關人群的關系，并通過醫院的努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中得以實現。關系營銷的主要表現形式是建立顧客關系管理系統:以某種方式將顧客納入到特定的組織中如顧客服務中心、醫保協議定點單位等，使醫院與顧客保持更為緊密的關系，實現對顧客的有效控制。

四、價值墻阻礙因素的應對策略

在顧客價值風輪效應理論中，醫院與顧客之間存在“價值墻”。而價值墻也正是決定價值流強弱的關鍵因素。就醫院而言，醫院的物流技術的不完善，醫患信息的不對稱和溝通的不完整，就醫環節的不流暢及醫院之間的惡性競爭都可能構成影響顧客價值傳遞的“價值墻”。在價值墻阻礙因素的應對策略中，我們主要考慮從醫院內部和外部兩個層面探討相關的營銷策略。

1.內部營銷策略。內部營銷是以組織成員為營銷對象，通過特定的管理策略和制度形成員工顧客導向，實現組織營銷目標的過程。它的實質是一種把員工當顧客，取悅員工的哲學，也是“全員營銷”的策略。對醫院來說，內部營銷就對醫院內部工作人員進行相關的培訓和激勵，特別是直接接觸顧客的一線醫護人員，以使他們能領悟醫院的管理內涵，更好地服務于廣大患者。

4.2外部營銷策略。外部營銷是醫院針對醫院外部人員即醫療消費者及社會人群實施的營銷活動，通過外部營銷，我們可以減少醫患信息不對稱、醫院之間的惡性競爭帶來的負面影響，增進醫療消費者和社會人群對醫院的認識及信任感。通過對社會負責任的營銷活動，擴大醫院的社會影響力。大量的實踐證明，不論是公立醫院還是民營醫院，主動參與社會公益事業，不僅有助于改善公眾和媒體對醫院的偏見，也可爭取政府更多的支持，更是一種高效的傳播途徑。

從眾多醫院的營銷實踐中，我們感到僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠遠不夠的，因為服務和技術的同質化，任何一種服務形式和醫療技術都會以極快的速度傳播、并被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發現顧客的潛在需求，并立即去滿足他們，才能給他們以持續的滿意度，進而贏得市場，贏得忠誠。

參考文獻:

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